Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/6/s/30


Как выиграть войну

Военный совет в отеле "Марриотт"
По мере роста значения социального и человеческого капитала в экономической жизни общества решающие баталии все чаще разворачиваются не на полях сражений, а в головах людей. В этих войнах уже нет убитых. В них не берут пленных. Изменилась технология битв. Однако по-прежнему стратеги и тактики будущих сражений ведут жаркие споры о том, как победить соперника минимальными средствами. Репортаж нашего специального корреспондента Игоря Фандо с одного из современных военных советов.

На военном совете

Идея проведения конференции "Маркетинговые войны" была навеяна легендарной книгой Джека Траута и Эл. Райса "Маркетинговые войны". Организовала конференцию газета "Ведомости". Военное совещание было разделено на четыре части. Сначала обсудили состояние рынка рекламы, оговорили правила ведения войны. Разогревшись, перешли к дебатам об оптимальной стратегии и тактике боя. После обеда определились с выбором оружия, а напоследок участникам предложили краткий курс самообороны.

В основной части было показано обращение к участникам самого Джека Траута с изложением четырех принципов его теории, которые далее были проиллюстрированы примерами из современной российской практики. Директор сокового проекта Вимv-Билль-Данн рассказывал о принципе "атака - лучшая защита". Вице-президент компании Sun Interbrew представлял наступательные типы войн, телеканал СТС - "атаку с фланга", а Московская ассоциация предприятий быстрого питания - принципы ведения партизанской войны.

Атака с флангов

Именно опыт российских компаний наиболее ярко продемонстрировал, насколько важно следовать классической маркетинговой теории. Выбор в качестве участника и докладчика по теме "Атака с флангов" телеканала СТС был, несомненно, удачен. Канал, позиционирующийся на рынке как исключительно развлекательное телевидение, сам по себе является примером "атаки с фланга" - "СТСовцы" не хотят переигрывать центральные каналы на всем медийном поле, они претендуют на первенство лишь в реализации развлекательной функции телевидения. На конференции был представлен один из самых амбициозных проектов компании - "Кино в 21.00", тоже своеобразный пример "атаки с фланга". Дескать, мы претендуем не на все эфирное время, а только на тайм-слот. Сегодня на СТС считают, что проект получился, причем не последнюю роль в этом сыграла правильная маркетинговая политика. Во-первых, было точно выбрано направление удара. Во-вторых, "Кино на СТС" было обозначено как маркетинговый приоритет номер один. Прошла широкая рекламная кампания с подключением популярных ведущих других программ канала, использовались уже сформированные стереотипы: заставка перед кино вызывала ассоциацию с программой "Время". Наконец, стратегически важным был выбор для данного проекта - демонстрации популярных, рейтинговых фильмов определенного времени. Актеры, ведущие, киногерои, которые рекламировали проект, назначали зрителям свидание в 21.00 и приучали их к мысли, что кино на СТС ждет их каждый день, в одно и то же время. Место встречи изменить нельзя.

Национальные особенности

Целью столь подробного изложения и иллюстрации принципов Джека Траута было, конечно, не только просвещение российских маркетологов, рекламистов и директоров компаний. Организаторы хотели решить для себя очень важный вопрос: принципы ведения маркетинговых битв, описанные в бестселлере десятилетней давности, в Америке по-прежнему актуальны, но как классическая теория работает в России?

Удалось выяснить, что выводы и технологии Траута распространяются и на Россию, хотя у нас есть свои специфические "особенности", которые особенно заметны взгляду иностранца.

Так, рассуждая о кадровом менеджменте, вице-президент пивной компании Sun Interbrew Хенк Ван Гелдерен выдвинул следующий тезис: чтобы работать с высококлассным специалистом в России, ему надо платить большие деньги, иначе вы получите посредственность. Вторая важная особенность российского рынка - требования к качеству продукта. Ван Гелдерен считает, что наш потребитель очень привередлив и придирается ко всему - начиная с пробки и заканчивая цветом пива.

Специалисту виднее. Отрадно, что западные компании сегодня идут на малопредсказуемый российский рынок, пытаются приспособиться к нашим условиям и даже испытывают при этом некий кураж. Во всяком случае у самого Ван Гелдерна при рассказах о былых битвах появлялся азартный огонек в глазах.

Дата публикации: 02:10 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.