Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Бизнес-сообщество как субъект развития общественных связей / Среда

Творцы или наблюдатели?


Дмитрий Минц
заместитель генерального директора агентства "PR-сектор"
mints@yandex.ru
Версия для печати
Послать по почте

Роль PR-консультанта в формировании образа бизнес-сообщества
Специалисты по развитию общественных связей имеют самое разное мнение по поводу бизнес-сообщества. Для некоторых понятие бизнес-сообщество складывается в целое неделимое общество, для кого-то это цеховые объединения. На данном этапе развития бизнеса и экономики, в целом, агентства занимаются созданием образов отдельных компаний - участников рынка.


Журнал "Со-Общение" попросил представителей московских PR-агентств ответить на следующие вопросы:

1. Можете ли Вы представить себе заказ на формирование образа российского бизнеса (или бизнес-сообщества)? Нужно ли это кому-нибудь? Кто может стать субъектом такого заказа?

2. Есть ли необходимость интегрирующей идеи для бизнес-сообщества? Если "да", то кто может ее создать?

3. "Фоном" для образа конкретной компании является глубинное социальное представление людей о бизнесе вообще. Какое оно?

4. Бизнес-сообщество - субъект РОС или в какой-то степени объект управления со стороны консультантов? Образ бизнес-сообщества создавался усилиями руководителей (в публичном пространстве), деловой прессой и пиарщиками - верно ли это? Как это происходило?

5. В каком пространстве происходит формирование образа бизнеса? Каналы трансляции и коммуникации, формы, инструменты?

Новая российская история

Дмитрий Минц


заместитель генерального директора агентства "PR-сектор", mints@yandex.ru

Проблема формирования позитивного имиджа российского бизнес-сообщества сегодня актуальна как никогда. Бизнес-сообщество является одним из структурных компонентов формирования образа России как цивилизованного, демократического государства с рыночной экономикой.

Достоинством либерального государства является то, что оно никому не заметно. Но, когда место интервенций государства в экономику занимает война компроматов в газетах и на ТВ, невольно начинаешь сомневаться в устойчивости существующего порядка вещей, по крайней мере, в социокультурном отношении. Отсюда следует настоятельная необходимость формирования новой информационной модели, эффективно работающей не только в режиме аврала, как до сих пор, но и повседневно, устойчиво, и стратегически!

Идеи, как им и положено, носятся в воздухе. А воздух, хотим мы того или не хотим, понимаем или не понимаем - это воздух Новой российской истории.

Новая история, соответственно, новые герои, то есть те, кто выражает настоящую, действительно существующую "идею времени", невоплощенную пока в виде тщательно упакованного маркированного продукта, полностью готового к употреблению. Если представители бизнес-элиты готовы стать "новыми героями" "новой России", то, я думаю, найдется немало желающих выполнить и такой заказ.

Исходя из практики PR, можно сказать, что социальные представления о каком-либо субъекте, складывающиеся спонтанно (если субъект не уделяет должного внимания работе с общественным мнением), как правило, имеют негативную окраску. Поэтому можно делать вывод об образе, который сложился у людей относительно бизнеса вообще.

Задайте себе простой вопрос: кто является представителем так называемого бизнес-сообщества? Вы поймете, что к нему можно отнести любого человека, занимающегося каким-либо осмысленным видом деятельности, приносящим ему материальный доход.

В конечном счете, целью любой рекламной и (или) PR-кампании является формирование позитивного отношения к производителю или его продукту у подавляющего большинства целевой аудитории. То есть можно сказать, что формирование образа происходит в пространстве коллективного бессознательного.

Инструменты работы в каждом конкретном случае выбираются разные, но основными коммуникационными каналами являются традиционные печатные и электронные СМИ. Специалист в области рекламы и развития общественных связей прежде всего должен адекватно выполнить задачу, которую перед ним ставит заказчик. Мироощущение специалиста играет важную роль в так называемых "малобюджетных" кампаниях, когда концепция создается исключительно исходя из эмпирических представлений о потенциальной аудитории.

Бизнес-сообщество: за и против

Ирина Нефедова


генеральный директор агентства "PR-Профи", prprofi@orc.ru

Вначале нужно определиться, что мы имеем в виду, когда говорим о российском бизнес-сообществе: образ российского бизнеса за рубежом или же мы подразумеваем бизнес в России? Если говорить о последнем, то бизнес-сообщество очень разрозненно: слишком разные интересы и задачи у среднего, малого и крупного бизнеса, поэтому говорить об интегрирующей идее сегодня несколько преждевременно.

Для простого обывателя за пределами МКАД слова бизнесмен, предприниматель, вор и жулик синонимичны. Как говорят, от трудов праведных не наживешь палат каменных. Конечно, формированию подобного стереотипа способствовали и особенности ведения российского бизнеса, и личности некоторых бизнесменов, но немалую роль сыграли журналисты и PR-специалисты.

Бесконечные информационные разборки, заказные материалы о незаконных акционерных собраниях и банкротствах, грязь, которая выливается на любого кандидата-бизнесмена во время выборов, - все это только закрепляет в массовом сознании негативное отношение к бизнес-сообществу. Однако на данный момент и само бизнес-сообщество не особо заинтересовано в коренном изменении ситуации или, скорее, не испытывает в этом потребности. Малый и средний бизнес выживают, крупному - не до таких мелочей. Когда подобное представление станет реальной помехой в достижении конкретных бизнес-целей, тогда положение начнет меняться. Пока же имидж организации, заявленная миссия и принципы деятельности - это продукт для определенной целевой аудитории: самих бизнес-кругов, властных и административных структур.

Можно согласиться с тезисом, что образ бизнес-сообщества создавался усилиями руководителей компаний, деловой прессой и PR-консультантами, но я бы не стала выяснять пропорции и определять "степень вины" каждого. Процесс носил хаотический характер.

Каналами коммуникации в основном являются средства массовой информации. Раньше для многих руководителей основным инструментом развития общественных связей была заказная статья. Сегодня же инструментов великое множество, для каждой ситуации свой набор. Каждый PR-консультант привносит свое видение в образ компании, транслируемый для общества. Я разделяю некоторые положения теории рефлексии Сороса. Действительно, при принятии решения фактор субъективности никуда не денешь. Но в последнее время роль PR-консультанта несколько демонизирована. Конечно, нельзя отрицать тот факт, что формирование образа бизнес-сообщества перестало носить стихийный характер и перешло в более планомерное и целенаправленное русло, но ставить это в заслугу исключительно пиарщикам или СМИ не корректно. За прошедшие годы изменилось и само бизнес-сообщество, определились некие правила игры, основные игроки, худо-бедно выработались законы сосуществования. В соответствии с этими правилами стала более четкой и понятной задача, стоящая перед PR-консультантом. Возможно, это покажется обидным для моих коллег, но в данном случае PR-консультант - высококвалифицированный, неплохо оплачиваемый обслуживающий персонал, помогающий эффективно, используя свой инструментарий, решать бизнес-задачи.

Кому нужно бизнес-сообщество?

Владислав Фридман


управляющий партнер агентства "PR-квадрат", fridman@pr-manage.ru

Бизнес-сообщество - явление в наших условиях не вполне определяемое, потому что оно крайне неоднородно и, в принципе, подразделяется на несколько больших сегментов. Перечисляя в произвольном порядке, можно назвать очень крупный бизнес так или иначе связанный с государством, крупный бизнес, невовлеченный непосредственно в какие бы то ни было высоко-политические дела, средний и мелкий бизнес, который не является объектом PR-деятельности. По своей основной деятельности они могут пересекаться, а по PR-кампаниям разнятся. Стереотип, касающийся самого крупного бизнеса, либо с отрицательным background`ом - "нахватали во время приватизации, а теперь пользуются", либо без него - "это какие-то небожители, они ездят между Кремлем, Белым домом и Старой площадью и там решают свои вопросы, и простого народа это совершенно не касается, так как практически его не затрагивает".

Формирование бизнес-сообщества может понадобиться либо государству, либо очень крупным бизнес-структурам, что, собственно, в последнее время одно и то же. Первым это нужно для того, чтобы было легче определять единые правила игры. А вторым - для того, чтобы распространять свое влияние вширь и вглубь. Сейчас же бизнес-сообщества, как единой среды, осознающей некие свои общие задачи на глобальном уровне, не существует. В лучшем случае есть цеховые сообщества (скажем, это может быть отраслевая ассоциация, объединяющая в себе добывающие, транспортные структуры, если говорить о сырьевых рынках).

В зависимости от того, что нужно бизнесу, применяются разные каналы трансляции: начиная со стандартного набора "business to business" и заканчивая крупными, широкими массовыми акциями, направленными на широкие аудитории (от грамотной подготовки информационных аналитических записок до проведения всероссийского конкурса молодых талантов). В этом отношении развитие общественных связей - работа крайне случайная. За всю мою практику не было случая, когда можно было хотя бы две страницы из концепции одного клиента взять и поставить в предложение другого, поэтому каждый раз приходится выстраивать какие-то цепочки заново. Существует скорее набор базовых элементов: работа со СМИ, публичные мероприятия, пресс-мероприятия, поездки, организация персональных контактов и т. д.

Возвращаясь к бизнес-сообществу, опять-таки в силу его неоднородности, нельзя четко заявить, является ли оно субъектом РОС или объектом управления со стороны консультантов. Есть структуры, которые сами достаточно четко осознают необходимость РОС, необходимость самим работать в этой сфере, всячески поддерживать коммуникацию, а есть структуры, которые этого не понимают. Но, тем не менее, общественные связи нужны и тем и другим. Поэтому получается, что оно бывает и субъектом, и объектом.

Основная обязанность PR-консультанта - убедить бизнес-структуру, что ей нужно именно то, что он предлагает, а затем браться за целевую аудиторию. Вот тогда рынок услуг РОС был бы более цивилизованным.

Пусть клиент станет гуманным

Андрей Теребенин


генеральный директор компании "Треугольник Портер Новелли", prconsult@triangle.ru

Представить себе заказ на формирование образа российского бизнеса или бизнес-сообщества, в принципе, можно. Допустим, такую задачу перед собой может поставить бизнес-союз или даже национальный профсоюз. За исходное берется набор вполне оформившихся общественных идеалов, потом объясняется, как бизнес служит или должен служить этим общественным идеалам. Последовательность именно такая.

Возможно, необходимость интегрирующей идеи для бизнес-сообщества оправдана. По-моему, "обновленный" РСПП стремится выработать определенные "правила игры" для крупного бизнеса и по взаимоотношениям крупного бизнеса и власти. Принимая во внимание состав его руководящих органов, РСПП это под силу.

Социальное представление людей о бизнесе как о специфическом типе целенаправленной деятельности - разное. В целом, люди практически везде хотят знать, как расходуются крупные денежные суммы, полагая, и, наверное, не без основания, что поскольку это часть национального богатства, то каждый участвовал в его создании. На Западе "антиглобалисты" хотят, чтобы их представители присутствовали на заседаниях ВТО, Мирового Банка и других "финансовых клубов", чтобы инвестиционная политика ТНК и их налогообложение были более прозрачными. У нас прозрачность бизнеса носит характер сезонной кампании, от скандала до скандала. При этом акцент делается на созидательную функцию бизнеса: качественный продукт, возрожденная деревня, квалифицированный персонал, здоровая конкуренция. С другой стороны, не исчерпан потенциал так называемой "американской мечты", когда простой паренек из народа через развитие собственного дела становится самостоятельным, завоевывает уважение всей страны, щедро тратит на благотворительность и становится Президентом.

Что касается определения принадлежности бизнес-сообщества к субъекту РОС или к объекту управления со стороны пиарщиков, то я как консультант стремлюсь, чтобы поведение моего клиента стало более гуманным. Именно поведение. Предлагаю ему создать именно ту репутацию, которая нужна, и если для этого нужно менять тактику, то мы ее меняем. И вместе эту репутацию и создаем. В одиночку же я ничего сделать не смогу.

PR-консультант должен привносить свое содержание в образ компании, транслируемый для общественности. К примеру, наша компания на протяжении года работает с одним клиентом. Полгода назад, при обсуждении на совете директоров целесообразности одной социальной инициативы, главный аргумент был: "Теребенин так сказал". Сегодня развитие этой инициативы уже обсуждается всеми как свое, родное. Я считаю, что мы сработали хорошо.

Мозаика стереотипов

Лукьяненко Татьяна Константиновна


генеральный директор агентства "Миссия - Л", info@missia-l.ru

Бизнес-сообщество в России: существует? самоидентифицируется? фиксируется массовым сознанием? Более года назад агентство "Миссия-Л" реализовало проект "Имидж российского бизнеса в нефтяной отрасли" по заказу четырех крупнейших нефтяных компаний России: ТНК, "ЛУКойл", "Сибнефть", ЮКОС. Этот факт подтверждает востребованность и актуальность поиска ответов на поставленные выше вопросы. Проект предполагал две составляющие: первое - проведение серьезного диагностического исследования по оценке существующих массовых стереотипов в отношении нефтяной отрасли и определение ресурсов социальной поддержки нефтяной отрасли; и второе - разработку конкретных предложений, определяющих PR-стратегию формирования позитивного имиджа нефтяной отрасли. Все нефтяные компании, которые я перечислила, отличаются друг от друга не только формой собственности, системой менеджмента, направленностью и качественными характеристиками социальной политики, но и являются серьезными конкурентами в своей сфере. Агентством было проведено широкомасштабное исследование с применением ряда методик: массовый социологический опрос, охвативший более 4000 респондентов, фокус-группы, экспертный опрос представителей политической и бизнес-элит, лидеров общественного мнения, контент-анализ федеральных, региональных печатных и электронных СМИ. Уникальные социопсихологические исследования позволили получить не только информацию, лежащую на поверхности, но глубинные ожидания, впечатления.

Мы получили подтверждение, что двойственное отношение к нефтяной отрасли сохраняется и будет сохраняться еще на протяжении длительного периода времени. Сформированное в советское время позитивное отношение к нефтяной отрасли (патриотическое, оптимистическое, активное и т.д.) занимает значительное место в существующих стереотипах массового сознания. Но, к сожалению, оно дополнилось рядом отрицательных стереотипов. Соприкосновение старых идеалов с новой системой ценностей может быть смягчено широкомасштабными действиями по совершенствованию имиджа нефтяной отрасли. Совместные усилия нефтяных компаний по закреплению позитивного образа нефтяной отрасли обеспечат расширение фронта социальной поддержки для нефтяной отрасли. И на этой базе, далеко не сразу, может быть, через несколько лет необходимо будет позиционировать отдельные компании.

Исследование приводит к мысли о том, что бизнес-сообщество - это объективная категория, существующая независимо от нашего желания или нежелания. Как некая объединенная категория хозяйствующих субъектов, бизнес-сообщество имеет свое целеполагание и основные идеи самореализации. Мы прекрасно знаем, что еще классики марксизма определили основной целью существования рыночных структур извлечение прибыли. И, естественно, чисто экономическая прагматическая часть определяла процесс развития бизнес-сообщества. В XXI веке молодой российский бизнес формировался в условиях процесса глобализации, способствующего росту осознания социальной ответственности всех субъектов рыночных отношений. Конкретные условия возникновения и развития бизнес-сообщества в России определили его интегрирующую идею (миссию). Могу согласиться, что она не сформулирована и не предъявлена обществу.

Неоднородность российского общества сопровождается мозаичностью массового сознания: стереотипы современного рыночного общества, советские, патриархальные и многие другие. Комплекс стереотипов массового сознания определяет реакцию общества, в том числе и на бизнес. У людей, способных к высокой степени адаптации, преобладает скорее положительное восприятие новых рыночных механизмов и, естественно, бизнеса, а у тех, кто не способен к адаптации, превалируют отрицательные стереотипы.

В жесточайших условиях формирования защиты от государственного давления, "дикой" конкуренции, налогового прессинга рассчитывать на социально одобряемый имидж бизнеса было невозможно. Сегодня изменившаяся ситуация позволяет приступить к корректировке этого образа, что позволит сгладить "острые углы" и представит российский бизнес в цивилизованном виде. В этих условиях роль консультантов значительно возрастает. PR-консультант привносит новое содержание в образ компании, так как он обладает значительными знаниями, представлениями, креативными способностями. Исходя из ожиданий целевой группы, заказчика, технологических возможностей, предложения PR-консультантов по стратегии формирования имиджа обязательно буду различаться в каждом конкретном случае.

Круглый стол провели Валентина Коркунова и Назгуль Сопиева


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Бизнес-сообщество как субъект развития общественных связей
Контекст
Интеллект, деньги и власть
Анна Федорова
История бизнеса в России: хроники сообщества вурдалаков?
Юлия Агеева
Точка Моргана российского бизнес-сообщества
Михаил Кутузов
Протоплазма российского бизнеса
Интервью с Валерием Фадеевым
Мир как воля и представление
Аркадий Вольский
Экология бизнеса
Интервью с Михаилом Гринфельдом
Бизнес в поиске образа
Дмитрий Петров
Серьезным людям PR не нужен
Игорь Цыкунов
Среда
Бессознательная деятельность сознательных бизнесменов
Игорь Писарский
Не у каждого бизнеса есть будущее
Интервью с Сергеем Михайловым
Творцы или наблюдатели?
Дмитрий Минц
Остановись! Подумай!
Алексей Лимонов
"Формула PR"
По материалам журнала "Со-Общение"
Исследование
Новости
Самый главный управленческий форум
Маркетинг on-line
Дни EPICA в России
Клуб богов торговли
Практика
Взгляд изнутри
Вадим Юрко
"Социалка" - как метод развития общественных отношений
Михаил Вильковский
Академия
От птеродактилей к Боингам
Василий Захаров
Бизнес-сообщество: кризис идентичности
Сергей Попов
Инструменты тестирования идей
Виктор Осипов
Гуманитарные фабрики
От Чичикова до Ханина: без изменений
Станислав Ше
В поисках позитива
Ирина Ясина
Книжный стенд
Убить дракона
Игорь Фандо
Воспоминания современников
Катерина Медведева
Уши машут ослом
Александра Некрасова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.