Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/5/c/15


Серьезным людям PR не нужен

Можно ли управлять образом целого сообщества? Можно, но бессмысленно
Для того, чтобы создать образ какого-либо сообщества, важно иметь следующие компоненты: само сообщество как единый PR-объект; идею, способную консолидировать сообщество и общество вокруг него; аудиторию, готовую принять новые взгляды; инструментарий, способный донести до общества идеи и образ сообщества. Вот и посмотрим, что у нас получается...

Бизнес-сообщество как PR-объект

Бизнес-сообщество - это абстрактное понятие, а значит - слишком туманный объект для исследования. Нет бизнес-сообщества вообще, есть конкретные люди и организации. Если взять одну из схем, которые мы применяем для аналитических исследований, то бизнес-сообщество можно разделить на следующие группы: сырьевики, производители, торговля и финансисты. У каждой группы есть свои цели, своя целевая аудитория, свой образ, который они продвигают.

Сырьевики, по существу, самая мощная бизнес-группа в стране. Их целевая аудитория - власть и западные компании, с которыми они работают. Вряд ли для сырьевиков важно формирование своего позитивного образа у населения. Их благосостояние мало зависит от мнения "простой" общественности. Хотя со временем вполне можно представить материалы о героических буднях скажем "Газпрома".

Финансисты ориентированы на власть - это их основная целевая аудитория. Но тем не менее, они учитывают представление о себе в более широких стратах общества, так как некоторым образом зависят от того, что думает население о прочности нашей банковской системы. Отсюда проистекают "пирамидные" PR-акции, где тем или иным образом пропагандируется надежность и стабильность.

Производители вряд ли смогут похвалиться своей отстраненностью. Они непосредственно связаны с потребителем и, в первую очередь, озабочены продвижением собственной торговой марки. Бренд - их Бог.

Торговля в еще большей степени завязана на конечного потребителя. Этой группе важен образ помощника, обеспечивающего людям достаток и изобилие. Поэтому им важно позиционировать себя максимально положительно. Впрочем, часто в этой группе не до образов и тонких пиар-ходов, все решает агрессивная реклама.

Таким образом, если мы говорим о бизнес-сообществе, то имеем в виду сложный объект, состоящий из отдельных подсистем, у каждой из которых своя задача. Отдельные группы бизнес-сообщества работают на свою аудиторию, охватывают интересы разных слоев населения и в итоге могут создать относительно позитивный образ сообщества в целом. Однако бизнес-сообщества как PR-объекта не существует хотя бы потому, что нет адекватных идей, которые оно могло бы транслировать общественности.

Консолидирующая идея

Сегодня у российского бизнес-сообщества существует только одна единая идея, способная его консолидировать - идея выживания. Потому что в этой стране, чтобы заниматься делом, надо выжить: избежать маргинального саботажа и гнева государства. То, что идея выживания действительно является организующим началом, наглядно продемонстрировано 1996 годом. Страх тогда консолидировал абсолютно разрозненные, противоборствующие структуры.

Предложить другую объединяющую идею вряд ли можно - нет этой идеи. Пока не исчезнет опасность того, что завтра все закроют, опечатают, пришлют "добрых" людей в масках, главной идеей бизнес-сообщества была, есть и остается идея выживания. Но оэто идея для "своих". Для других слоев общества ее просто нет.

Какой могла бы быть идея, консолидирующая бизнес и общественность? Можно предположить, что образ достойной жизни, достигаемый через развитие личной инициативы и образ человека, создающего рабочие места для тех, кто заботится о себе и своей семье.

Аудитория вымирания

Известно, что у большей части населения в России издавна все, что связано с богатством, считалось постыдным делом. Это глубинное убеждение, жесткий конструкт массового сознания. Купец-мошенник, Капиталист-хапуга, Предприниматель - спекулянт. Не будем обсуждать причины, почему так сложилось. Основной постулат PR прост: неважно, что происходит на самом деле - важно, что об этом думают люди.

Можно ли путем развития общественных связей каким-то образом изменить этот образ? Можно, но не сегодня. Во-первых, это слишком устойчивый конструкт, который формировался не одно столетие. Он имеет некие объективные посылки, и его не выветрить какие бы средства не применялись. Во-вторых, носителями отрицательного представления о бизнес-сообществе сегодня является в основном старшее поколение. У молодежи другое восприятие. И тут знаковой фигурой является - Чубайс. Для старших сложно представить более раздражающую фигуру. Молодежь, напротив, относится к нему положительно, воспринимая Чубайса как энергичного и целеустремленного лидера. Молодым пропагандировать бизнес-сообщество не надо, потому что они воспитаны новым строем жизни, где основной конструкт: бизнес как достойный и интересный образ жизни. Роль пропагандистов тут выполнили вовсе не PR-структуры, а различные бизнес-школы, ВУЗы, которые, казалось бы, не занимаются пропагандой, но тем не менее ориентируют людей на профессиональную работу в бизнес-сфере.

Таким образом, изменение представлений о бизнес-сообществе происходит без помощи специалистов от PR. Это всего лишь вопрос смены поколений. Классический постулат гласит: "новые идеи побеждают, потому что умирают носители старых". Таким образом, идет самоорганизующийся процесс, вмешательства не требующий.

Кризис PR

Выходит, что вкладывать деньги в положительный образ бизнес-сообщества не стоит, потому как этот PR-объект слишком абстрактен и не представляет собой единства. Нет и идеи, кроме идеи выживания, способной консолидировать бизнес, общественность и власть. И что самое интересное - нет инструмента, с помощью которого возможный заказчик мог бы изменять какие-либо представления в массовом сознании.

Все дело в том, что такой отрасли PR, как область реального бизнеса не существует. Существуют PR-агентства. Они зарабатывают деньги, но в большинстве своем на изменении представлений самих заказчиков, а не их целевой аудитории.

Основный коммуникативный канал, который используют наши PR-агентства - это, конечно, средства массовой информации. Сегодня вся PR-кампания заключаются в том, что вы приходите к заказчику, рассказываете, какой красивый образ будет представлен целевой аудитории, представляете красочную бумагу о том, какие средства массовой информации будут задействованы, какими средствами будет реализован этот образ. А дальше вы устраиваете некие информационные поводы, если у вас есть желание действовать по-умному. Если этого желания нет, но есть финансирование, то покупаете журналистов, закупаете площади и сюжеты на телевидении, выдаете некий объем материала. В любом случае PR-система в данном случае строится на одном факторе - доверии к средствам массовой информации. Только доверия этого нет.

PR-инструменты работали до тех пор, пока сохранялось советское представление о правдивости СМИ. Сейчас людей, которые бы в это верили надо поискать. Их по некоторым исследованиям порядка около 10-15 процентов. Столько тех, кто по природе своей внушаем.

Таким образом, PR не решает своей основной задачи - реального изменения представлений целевой аудитории, изменения в массовом сознании. Те технологии, те каналы, которые используются, не приводят к реальному изменению массового сознания, они приводят к одному очень приятному процессу получению денег от заказчика. Именно поэтому чрезвычайно тяжело развивается та сфера PR, которая уже должна быть очень хорошо развита - замеры изменения представлений целевой аудитории. Можно себе представить, почему PR-агентства не стремятся изучить, как реально поменялись мнения людей: им это не нужно, это подорвет их бизнес.

Сейчас формируется новое направление "идеологического шаманства". Новые технологии, новые подходы, использующие какие-то другие общественные механизмы, то есть некая вещь, которую нельзя назвать PR. Она совершенно новая, она совершенно по-иному работает, там совершенно другой подход. Что это, говорить пока вряд ли стоит.

Осталась только малая область, где еще работают старые инструменты - жесткий предвыборный PR. Но мы не о нем говорим, а о воздействии, способном трансформировать "отражения" массового сознания не на месяц, а на годы и десятилетия.

И в итоге стоит задуматься, корректно ли сегодня ставить вопрос о продвижении бизнес-сообщества. На данный момент нет единого PR-объекта. Нет консолидирующей идеи, которую стоит продвигать и пока не сформировался инструментарий для реального воздействия на массовое сознание. Зато есть поле для хорошего заработка - бизнеса на бизнес-сообществе.

Дата публикации: 09:46 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.