Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/5/c/13


Экология бизнеса

Социальное проектирование - миссия пиарщиков
Под воздействием конкуренции мышление российского бизнес-сообщества все больше трансформируется: из производственного оно становится маркетинговым. Это приводит к проявлению и доминированию новых ценностей. На первое место выходят ценности, связанные с ориентацией на клиента, на финансовую эффективность, на человеческие ресурсы, гуманитарные и социально-экономические технологии. Создавая, накапливая и контролируя мощные финансовые, социальные и технологические ресурсы, бизнес-сообщество становится серьезным субъектом социального развития.

В этих условиях актуальным представляется вопрос о социальной роли и социальной ответственности российского бизнес-сообщества. Бизнес-сообщество, создавая потребности через свою деятельность (в том числе и PR-деятельность ), должно помнить об экологичности и социальной пользе создаваемых потребностей.

Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, "NLP-Тренер", рассказывает об этом Артуру Роттерштайну и Юлии Агеевой, редактору "Со-Общения".

- Что такое бизнес-сообщество? Насколько бизнес-сообщество можно назвать субъектом развития общественных связей?

- Люди, занимающиеся бизнесом, начинают осознавать свои отличия от других людей, свои корпоративные интересы, формируют свои объедения, начинается поиск идентификаций. Бизнес-сообщество является одной из возможных идентификаций, определяющих данную социальную группу. Для сравнения: в недавнем прошлом другая социальная группа отзывалась на идентификацию "рабочий класс". Заинтересованность бизнес-сообщества в лояльности различных групп людей (клиентов, инвесторов, партнеров, чиновников, журналистов и т. д.) заставляет его становиться субъектом PR-деятельности.

- Может ли бизнес-сообщество управлять собственным образом? Ведь созданием образа в основном занимаются специалисты по PR . Правомерно ли в этом случае говорить о субъектности? Скорее бизнес-сообщество выступает здесь в роли объекта.

- PR-специалисты и PR-агентства являются неотъемлемой частью бизнес-сообщества. Поэтому здесь, как мне кажется, нужно говорить о разделении труда внутри бизнес-сообщества. Субъектность бизнес-сообщества заключается в том, что оно осознает необходимость и делает заказ (фактически выступает инициатором PR-деятельности), а также в том, что оно соглашается с предложениями специалистов в области PR, только если это соответствует его ценностям.

- PR-специалисты привносят свое собственное содержание в PR-деятельность заказчика?

- Желательно, чтобы они привносили свою структуру. Мне кажется, что задача PR-специалиста - помочь заказчику осознать свои цели, ценности и PR-ресурсы для их осуществления. Следующей его задачей является структурирование этих ресурсов и помощь заказчику в дальнейшей их реализации.

- Одна из важнейших задач бизнес-собщества - зарабатывание денег. Маркетинг и стремление к прибыли во многом выполняют функцию идеологии бизнес-сообщества. Где в этой системе координат место социальной ответственности?

- Обычно выделяют два вида маркетинга - просто маркетинг и социальный маркетинг. В идеологии социального маркетинга акцент делается не на получении прибыли любыми способами, а на финансово эффективном удовлетворении социально полезных потребностей. Мне кажется, что в нашей стране, с ес общинными традициями, социальный маркетинг в том или ином виде имеет все шансы на развитие. Вторым следствием общинной традиции является возрождение меценатства. Для очень многих людей, живущих в России и быстро сделавших большие состояния, вдруг оказывается важным потратить какую-то часть своих денег на нечто, что одобряет сообщество. Я думаю, что как в случае социального маркетинга, так и в случае меценатства мы видим осознание какими-то частями бизнес-сообщества своей социальной субъектности и своей социальной ответственности.

- Хотелось бы вернуться на одну-две ступени назад и поговорить о потребностях. Есть такая теория, что в современном обществе бизнес уже не удовлетворяет существующие потребности потребителей, он их создает. К примеру, потребности в качественных автомобилях объективно не существует.

- Объективно не существует ни одной потребности. Все они формируются в сознании. Другой вопрос, что мы живем во времена глобального перепроизводства, и этот процесс будет нарастать. То есть, говоря другими словами, чем дальше, тем меньше и меньше будет оставаться неудовлетворенных потребностей. И бизнес-сообщество встанет перед необходимостью создания потребностей.

- Слова "мы работаем на создание потребностей" не несут позитивной окраски.

- Мне кажется, что "создание потребностей" само по себе не несет ни негативной, ни позитивной окраски. Вопрос состоит в том, какого рода потребности создаются, и это уже впрямую вопрос социальной ответственности. Непосредственно созданием потребностей занимаются PR-специалисты. И здесь перед ними стоит очень важный этический выбор, ибо каждому приходится определяться - участвовать в создании той или иной потребности или нет.

- Как технологи совершают этот выбор и оценивают социальную полезность потребностей?

- Мне трудно ответить на этот вопрос, так как речь идет о глубоко индивидуальном выборе. Единственное, я могу поделиться тем, как делаю это я. Я смотрю, насколько потребность, которую нужно создать, соответствует моим индивидуальным ценностям и насколько она будет экологична для целевой аудитории и для общества в целом.

- А какие изменения, на Ваш взгляд, ждут российское бизнес-сообщество?

- Мне кажется, важнейшим вектором, определяющим характер ожидающих российское бизнес-сообщество изменений, является интеграция России в мировую экономическую систему и вступление ес в ВТО. Этот процесс повлечет резкое усиление конкуренции и предъявит новые требования к конкурентноспособности российских компаний. Для успешной конкуренции, в свою очередь, потребуется умение находить общий язык с западными инвесторами и партнерами. А для этого будет необходимо выстраивать свой бизнес в соответствии с их ценностями и технологиями управления. То есть необходимо будет совмещать ценности и технологии.

- А какие именно ценности Вы имеете в виду?

- Предсказуемость, доходность, безопасность, гарантии возврата инвестиций, репутация, прозрачность, клиентоориенированность и т. д. Западный инвестор предпочитает вкладывать деньги в проекцию своих ценностей, и ему всс равно, где территориально находится эта проекция - в Чехии, России или Китае. Если мы хотим выиграть в конкурентной борьбе на рынке инвестиций, нам надо научиться выстраивать эту проекцию у себя. Мне кажется, что в обществе в целом и в бизнес-сообществе в частности возрастет удельный вес экономических и социально-экономических ценностей, о которых я говорил выше. Мы станем больше похожи на Запад, у нас будет всс больше и больше западных стандартов как в ценностях, так и в технологиях. А мышление российского бизнес-сообщества будет смещаться по направлению от производственных ценностей к финансовым и маркетинговым ценностям, и человеческим ресурсам. Это тоже будет накладывать свой отпечаток на характер социальной ответственности, так как мышление в парадигме "бизнес - это система взаимодействий с различными группами людей (инвесторы, клиенты, партнсры)" больше способствует осознанию идеи социальной ответственности, то есть ответственности перед отдельными группами людей, чем мышление в производственной бизнес-парадигме, где бизнес воспринимается как производственный цикл.

Дата публикации: 09:46 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.