Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/5/a/10


Инструменты тестирования идей

Фокус-группы показывают: люди странно относятся к бизнесу
Хороший способ выяснить спектр мнений и позиций, существующих в обществе по отношении к какой-то проблеме - фокус-группы. Этот метод качественных исследований давно получил признание профессионалов. В этом материале мы расскажем о фокус-группах, которые проводились с целью выяснить отношение людей к бизнесу как к типу деятельности и к социальному явлению. Время проведения групп - конец 2001 г.

Проверка идеи на прочность

Необычность этих фокус-групп заключалась в том, что мы тестировали идею. Не продукт, который люди рассматривают и вертят в руках, а достаточно абстрактную, но значимую идею. Мы хотели проверить отношение избирателей к бизнесу как к деятельности.

Конечно, фокус-группы не дают представления о том, сколько людей что-то поддерживают. Скорее они демонстрируют точки зрения и их языковые выражения. Фокус-группа - это единственный способ узнать, каким словами люди говорят о чем-то, не просто узнать отношение, но и определить язык. Например, если обращать внимание на словоформы - слово "бизнес" используется постоянно, а "бизнесмен" редко, чаще говорят "предприниматель".

Фокус-группы - это способ выявить спектр позиций и мнений, понять, как люди говорят о тех или иных проблемах. На основе фокус-групп невозможно что-либо посчитать. Впрочем, количественные исследования, как я убеждаюсь в последнее время, нужны исключительно для отчетов. Что-то понять на их основе почти невозможно - мнение возникает в момент четко сформулированного вопроса и исчезает сразу после ответа. Вообще, когда вы задаете человеку прямой вопрос в формате анкеты, вы по умолчанию предполагаете, что у него есть мнение на этот счет. А если его нет? Если вы навязываете ему это мнение?

Когда бизнес бывает плохим

Если спрашивать людей, которые бизнесом не занимаются, об их отношении к бизнесу - при этом ничего не уточняя и не конкретизируя - оно, как правило, будет отрицательным.

Причем ответы респондентов будут как-то связаны с утверждением "не обманешь - не продашь". В связи с бизнесом постоянно поднимается тема нечестности, воровства, криминального приобретения начального капитала, а также всяких ужасов капитализма - отсутствия гарантий у работников, их жестокой эксплуатации и т.п.

Прямые вопросы по большей части приводят к таким результатам. Бизнесмены виноваты в том, что происходит сокращение производства. Здесь ярко проявляется "производственно-ориентированное" мышление большинства людей, которые считают, что производство - это самостоятельная ценность. Если завод не стоит, значит, все в порядке...

Когда бизнес бывает хорошим

А во второй части исследования мы предлагали людям следующее: "Расскажите нам о ваших знакомых, которые зарабатывают хорошие деньги". И получалось, что люди, которые 15 минут назад утверждали, что все бизнесмены "сволочи и воры", говорили: "а вот моя знакомая открыла зуболечебный кабинет, деньги зарабатывает - кристальной честности человек". Люди начинали об этом рассказывать, приводили примеры, увлекались... Интересно было на это смотреть. Некоторые, когда их спрашивали, почему они сами бизнесом не занимаются, с горящими глазами говорили: "А может, и правда начать?". В их сознании что-то менялось.

Потом мы выдвинули такую гипотезу: люди говорят, что "бизнес - это плохо", когда им непонятно, откуда там берутся деньги, и они думают, что они берутся от воровства. Слова "инвестиции", "фондовый рынок" им непонятны - и они очень злятся. Симпатию людей вызывает тот бизнес, продукт которого они видят. По крайней мере, должно быть видно, что человек работает. Бывало, люди с ужасом рассказывали, как бизнесменам знакомым тяжело, сложно с семьей: приходят - ребенок уже спит, уходят - еще спит, родных своих они не видят. И потом люди говорили: слишком уже это тяжело - бизнесом заниматься, мы лучше будем ходить на работу, ничего особо не делать и получать маленькие деньги. Они говорили о трудностях, о необходимости иметь особый склад характера. Но они говорили об этом с симпатией.

Описывая качества, которые необходимы для успешного бизнеса, население подчеркивает наличие у предпринимателей смелости, способности к риску, "авантюризма в хорошем смысле слова". Часто говорится о "молодости" как о необходимом условии.

Люди осознают отсутствие у себя этих качеств, и в то же время понимают, что при их наличии они сами могли бы добиться успеха. (Напоминаю: фокус-группы проводились среди малообеспеченных людей). Интересно, что перечень качеств, которые респонденты считают необходимыми для "честного" успеха в бизнесе, очень близок к перечню качеств, описывающему политиков нового поколения - столь ожидаемых "других".

Непонятное - значит плохое

В наших исследованиях образ бизнеса распадался на два блока. Первый блок - бизнес простой и понятный, связанный с мелким производством или небольшими фирмами, предоставляющими опять-таки понятные и видимые услуги (такси, например). Уровень симпатии к нему намного выше.

Второй блок - крупный бизнес. Чуждый, непонятный. Построенный на каких-то запредельных для понимания "простого человека" принципах. Бизнес, не учитывающий интересы человека. Бизнес, воспринимающийся как бездушная машина, механизм для зарабатывания денег, денег и еще раз денег. Респонденты иногда говорят, что молодежь больше тяготеет к государственным предприятиям, чем к фирмам. На них - больше гарантий, больше защищенности. В "фирмах" нет ничего гарантированного - ни отпусков, ни выходных, ни больничных. Впрочем, уже звучат разговоры о том, что некоторые крупные компании уже "начинают заботиться о своем имидже", а как следствие - соблюдать законы...

Крупный, "далекий" от людей бизнес по большей части связывается с "воровством", причем в первую очередь у государства (то есть - у самих граждан). С негодованием приводились примеры того, как молодые бизнесмены приватизировали и "разворовывали" заводы, сдавая затем помещения под офисы.

А вот знаменитые градообразующие предприятия воспринимаются как остатки от советского прошлого, в общем, имеющие мало отношения к бизнесу. Проблема в том, что люди воспринимают власть не как систему с четким разграничением функций, а как нерасплетенный комок. Никто не разделяет исполнительную и законодательную власть, а уж тем более ее уровни. Люди могут воспринимать и бизнес как власть, может быть, как власть теневую, какую-то "тайную силу". Но это проявлено менее четко.

Впрочем, отношение большинства респондентов к бизнесу нельзя назвать стабильным. Интересный пример: на фокус-группе, состоящей из пенсионеров, одна женщина, занимающая в группе ярко выраженную лидерскую позицию, высказывала абсолютно нетипичные для ее социальной группы мнения. Она говорила, что не нужно относиться к жизни потребительски, что бизнес, предпринимательство - это будущее страны, что старшее поколение должно поддерживать активную молодежь и т.д. Однако оказавшись в смешанной группе, состоящей в том числе из студентов и бизнесменов, она внезапно резко поменяла точку зрения. Начались традиционные обвинения "они разграбили страну", и все попытки модератора напомнить ей о ее предыдущей позиции окончились ничем...

Дата публикации: 09:46 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.