Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/4/s/23


Хит-парад PR-агентств

Рейтинг PR-агентств: каким он должен быть?
16 апреля 2002 года журнал "Со-Общение" организовал круглый стол на тему "Рейтинг PR-агентств: каким он должен быть?" В обсуждении этого вопроса приняли участие руководители известных PR-агентств, исследователи и представители корпоративных PR-структур. В ходе дискуссии четко обозначились несколько ключевых проблем, связанных с рейтингованием.

Четыре года спустя...

C 1998 года Исследовательский Центр РОМИР совместно с журналом "Советник" проводят рейтинг PR-агентств. Несмотря на то, что состав первой десятки практически не меняется, каждый раз рейтинг вызывает неоднозначную реакцию PR-сообщества.

Рейтинг - это один из инструментов систематизации PR-сферы и структурирования рынка. С этим никто не спорит. В то же время рейтинг - это довольно простой инструмент. Особенно в том случае, если он проводится по системе "выстроить всех в затылок". Существует несколько способов сделать рейтинг более эффективным.

При этом необходимо учитывать несколько важных моментов.

1. PR-сообщество - это сообщество, производящее сложные интеллектуальные продукты. Оценить качество интеллектуальных продуктов очень трудно. Только при помощи рейтинга это сделать невозможно. К тому же рейтингование - это процесс, который несет на себе сильный отпечаток позиции исследователя и выбранной им методики. В этом смысле рейтинг - вещь довольно субъективная. Производство нескольких рейтингов, в основе которых лежат различные методики, может дать интересные результаты и более полную картинку.

2. У рейтинга есть несколько функций. Пожалуй, две самые важные можно сформулировать так: место в рейтинге, во-первых, становится конкурентным преимуществом для PR-агентств; во-вторых, место в рейтинге - это внешняя оценка качества деятельности агентства и работы его менеджмента.

3. Рейтинг должен быть востребован "внешней средой"; позиция в рейтинге должна иметь значение для заказчиков PR-услуг. Пока этого не произойдет, все дискуссии относительно рейтинга будут важны только для участников PR-рынка.

Методологический экскурс

Каждый участник круглого стола начинал свое выступление с того, что рейтинг PR-агентств необходим. Главный вопрос - каким он должен быть. Для всех присутствующих было важно сформулировать адекватный ответ на вопрос о критериях, параметрах и технологии рейтингования. Сегодня дело обстоит так:

Первый список - "объективные" критерии - предоставляет само агентство: оборот компании, количество сотрудников и т.п.

Второй список - "критерии субъективной оценки" - формируют внешние эксперты: известность, размер компании, репутация, профессионализм...

Елена Башкирова, президент РОМИР:

- Надо обсуждать не сам рейтинг, а концептуальные подходы к нему, потому что рейтинг - не догма. Если речь идет о рейтинге PR-агентств, то это вдвойне сложно, потому что надо учитывать много параметров: развитость самого сообщества, востребованность рейтинга, желание самих участников к рейтингованию.

Сергей Михайлов, управляющий партнер Агентства "Михайлов и Партнеры":

- Рейтинг - это возможность получить информацию о рынке. О том, как рынок представлен через независимые исследования. Рейтинг должен давать системную оценку и ориентировать клиента.

Единственно возможный рейтинг, если правильно подумать над смыслом слова - это оценка успешности той или иной компании здесь и теперь. Сколько денег обслуживает, зарабатывает, сколько прибыли приносит та или иная компания. Никакой другой успешности на ниве консалтинга вообще быть не может. Прибыль, доля рынка - это единственные критерии оценки компании, которая занимается бизнесом.

Мнение Сергея Михайлова разделяют не все пиарщики. На круглом столе прозвучала мысль о том, что аудиторская оценка и рейтингование - это разные вещи, и пока неясно, стоит ли их объединять в рамках одного исследования. Далеко не все агентства предоставляют информацию о собственных бизнес-показателях, и это - одна из проблем рынка. В то же время вполне очевидно, что чем прозрачнее будет рынок PR-услуг, тем выше будет доверие клиентов.

Параметры рейтингования - то, что требует особого внимания. Они формируются самим сообществом с помощью внешних экспертов, причастных к развитию рынка PR-услуг в России: технологи-исследователи, заказчики PR-услуг, журналисты, пищущие об этой сфере. Пока список критериев вызывает большое сомнение. "Известность", например, по мнению многих, является продуктом рейтингования, а не исходным параметром.

Интересный критерий предложил Ефим Островский - "осмысленность". Это подразумевает информацию о том, как компания распоряжается своей прибылью.

Консультанты бывают разные: желтые, синие, красные...

Пока же ясно одно: практически для всех игроков рынка неприемлема та форма "лесенки", которая сейчас выбрана для рейтингования агентств - они считают ее неполной. Ряд экспертов-социологов высказали предположение, что неверна форма подачи информации, потому что все хотят очутиться на первом месте, и ничто другое роли не играет.

В своем выступлении Ефим Островский, руководитель ГОСТ, предложил оценивать PR-агентства и консультантов при помощи системы категорий, то есть построить не "сравнительный", а "абсолютный" рейтинг. Можно было бы говорить о создании троек, десяток, двадцаток и таким образом избегать нумерации. Маркировать категории можно при помощи цвета.

Ефим Островский:

- Компания могла бы говорить о себе, как о входящей, например, в красную тройку или в синюю семерку. Тем самым мы снимали бы остроту борьбы за первое место, а с другой стороны задавали бы клиенту некое пространство, в котором действуют те или иные компании, и он выполнял в своей голове более сложную работу, нежели выбор между первым и вторым.

Эта модель рейтингования успешно применяется в банковской сфере, в сфере страхования, в гостиничном бизнесе (все понимают разницу между "пятизвездочным" и "трехзвездочным" отелем).

Мнения разделились...

Важно, чтобы рейтинг превратился в инструмент внешней конкуренции. Только тогда можно будет надеяться на то, что сфера PR-услуг будет адекватно капитализирована.

Важен ли рейтинг для заказчиков PR-услуг? Вот один из главных критериев оценки его качества, и не в меньшей степени - его позиционирования как проекта. Елена Башкирова, например, считает, что рейтинг заказчикам необходим, и они очень часто выбирают себе партнеров, сверяясь с рейтингом РОМИР. Тем не менее, не все корпоративные пиарщики разделяют эту точку зрения. Многие утверждают, что им не нужен никакой рейтинг для того, чтобы выбрать партнера.

Что это: недоверие рейтингам, нежелание знакомиться с фактами и цифрами или что-либо другое?

Виталий Зотов, директор по корпоративным коммуникациям "Аэрофлот"

- Я не вижу никакого смысла в рейтинге PR-агентств, и я здесь не одинок. Было бы замечательно, если бы мне показали хоть одного клиента, который пользуется при выборе агентства рейтингом. Рейтинг рассматривают как тендерный лист, на тендер приглашаются первые десять компаний. Для меня главным критерием является доверие других клиентов агентству, консультантам, которые им помогли. Мне не важно, сколько зарабатывают PR-агентства, если меня устраивает, каким образом они могут решить мои задачи, то место в рейтинге меня не интересует. Мое доверие вызвали бы (хотя это невозможно в методологическом плане) шкала доверия и шкала удовлетворения.

Бесплатный сыр - только для второй мышки

Рейтинг PR-агентств - это уже достаточно известный проект с раскрученным брэндом, и вполне понятно, что требуется его дальнейшее финансирование. Но кто должен платить за то, чтобы рейтинг сохранял максимально возможную объективность, чтобы к нему сохранялось доверие, и чтобы никто не обвинял организаторов в коррумпированности? Существует три способа оплаты рейтингов - их выделил в своем выступлении Дмитрий Гришанков, генеральный директор "Эксперт РА". Первый - за рейтинг платит профессиональная ассоциация, второе - платят сами участники, и третье - за рейтинг платят независимые, незаинтересованные компании.

Сергей Михайлов:

- Важный вопрос - кто и в какой форме будет рейтинг оплачивать. Я оцениваю этот проект приблизительно в $70 тыс. Пока не будет решен этот вопрос, проблематично говорить о дальнейшем развитии рейтинга - в сторону его улучшения.

Игорь Минтусов:

- РОМИР делает рейтинг за свой счет уже не первый год. Вопрос: кто в итоге будет платить за рейтинг? На мой взгляд, это должно взять на себя профессиональное сообщество в лице двух существующих профессиональных ассоциаций - РАСО и АКОС, а также профессиональные издания.

Быть или не быть...

Рейтинг нужен. Он должен быть улучшен, методика должна быть скорректирована, к участию в производстве рейтинга должно привлекаться большее количество внешних экспертов, но он безусловно должен быть. Приблизительно так можно сформулировать "средневзвешенное" мнение сообщества относительно рейтинга. Впрочем, качество рейтинга напрямую связано с состоянием рынка.

Игорь Задорин, Исследовательская группа "ЦИРКОН"

- Рейтинг несет на себе отпечаток состояния рынка. Рынок PR до сих пор является довольно закрытым рынком. Пока потребитель не может оценить качество услуг PR-агентства. Единственный, кто более-менее имеет представление о репутации пиарщиков - это сами пиарщики, они знают о коллегах больше, чем знают клиенты. И на самом деле реальный критерий оценки только один - известность. Так что, возможно, методику рейтингования стоит упростить. Но четвертый рейтинг должен быть.

Игорь Писарский, генеральный директор агентства "Р.И.М.":

- Я был противником составления рейтингов и остаюсь им, поскольку считаю, что сообщество пока не готово к объективной оценке его деятельности.

Наталья Мандрова, президент ЦКТ "PRопаганда":

- Мы пока не готовы к рейтингованию агентств по финансовым показателям. Есть индустрия, есть рынки, для которых это имеет значение. Не думаю, что для клиента наши финансовые достижения имеют определяющую значимость. Главное - надо понять, каким должен быть рынок PR-услуг, а потом уже выбирать критерии его оценки. А сейчас у нас нет четкого видения даже этого.

Рейтинг, как уже было сказано выше, не единственный инструмент структурирования рынка. Более того, некоторые аспекты многомерной деятельности PR-сообщества нельзя измерить и оценить при помощи рейтинга. Необходимы дополнительные инструменты ориентации и навигации.

Гай Ханов, генеральный директор Publicity PR

- На самом деле мы даже не имеем реального справочника по услугам PR-агентств, нет профессиональных стандартов. Агентства меняют свои названия, пытаются объединяться, менять суть своей профессии, делать что-то в смежных областях... Результат - полная неясность.

Проектом, который позволит структурировать рынок, может стать карта PR-услуг. Такая карта сможет решить проблему отсутствия справочной информации по агентствам и выполнить функцию навигации на рынке. Карта располагает объекты в одной системе координат, не сравнивая их между собой напрямую. Уже существует карта консалтинговых услуг (производитель - агентство "Эксперт РА"); вполне возможно, что карта PR-сферы будет способствовать лучшему пониманию современного состояния отрасли как участниками рынка, так и другими субъектами, заинтересованными в развитии этой сферы.

Дата публикации: 09:21 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.