Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Взаимодействие с электронными СМИ / Среда

Открытые для сотрудничества


Версия для печати
Послать по почте

О нелегкой коммуникативной работе компаний с электронными СМИ
Скорость доставки информации к адресатам с помощью электронных СМИ увеличивается. В связи с развитием интернета взаимодействие компаний с электронными СМИ претерпело, по мнению всех корпоративных PR-специалистов, большие изменения. Самые сложные отношения строятся с центральными телевизионными каналами. Не все электронные каналы имеют равноценное значение для компаний. К агентствам, оказывающим услуги по развитию общественных связей, имеет смысл обращаться только, когда компания организует какие-то масштабные акции, которые выходят за рамки информирования общественности о своей деятельности, а во всех остальных случая работа корпоративного пиарщика признается более эффективно. Вот основные тезисы, которые обсуждаются в круглом столе специалистами ведущих компаний, работающих на российском рынке.


1. Роль электронных СМИ в медиастратегии крупной компании?

2. Кто выстраивает медиастратегию, принимает решение? С кем сотрудничают при реализации? На основе чего выбираются те или иные каналы информации?

3. Что эффективнее: строить отношения с электронными СМИ по цепочке "Компания - Агентство-посредник - СМИ" или напрямую "Компания - СМИ"?

4. PR в электронных СМИ: формы и методы, проблемы взаимодействия.

Отношения со СМИ по принципу: "Ты - мне, я - тебе"

Александр Палладин, директор пресс-службы корпорации Intel в странах СНГ и Балтии.

Для нашей компании в России одинаково интересны все виды средств массовой информации. Электронные СМИ, конечно, имеют свои очевидные преимущества, прежде всего оперативность и широкий охват аудитории. Существует длинный - в несколько сотен наименований - перечень СМИ, с которыми мы сотрудничаем, и я не хотел бы здесь выделять тех или других; главный принцип Intel и в бизнесе и в PR - не обижать партнеров.

Как я уже сказал, мы успешно взаимодействуем с многочисленными средствами массовой информации, за исключением теле- и радиоканалов. На то существует не зависящая от нас причина - их нежелание работать с компаниями иначе, как на финансовой основе. В Intel же реклама и PR - разные профессии и разные сферы деятельности, которые мы никогда не смешиваем. У нас также категорически запрещено проплачивать информацию. Поэтому наши контакты с центральными телевизионными каналами носят лишь эпизодический характер; намного лучше дело обстоит с региональными, где в отличие от центрального телевидения существуют тематические программы для пользователей компьютеров.

Что касается медиастратегии, то мы ее планируем и в значительной мере осуществляем самостоятельно. Основные критерии при выборе СМИ - это популярность, влиятельность, специфика аудитории.

В российском представительстве компании Intel PR-отдел существует уже 8 лет. И только недавно мы стали обращаться за содействием к PR-агентствам: масштабы нашей деятельности настолько выросли (повторяю, мы постоянно общаемся с сотнями журналистов во многих регионах России, а также на Украине, в Белоруссии, Казахстане и странах Балтии), что попросту не хватает ни времени, ни физических сил делать это, как прежде, самостоятельно. К тому же в этом году руководство нашей компании поставило перед российским представительством Intel задачу резко усилить присутствие в регионах России. Соответственно, мы обязаны поднять на новый уровень и нашу PR-деятельность на местах. В принципе, оптимальным вариантом было бы сочетание наших собственных усилий с работой через агентства, но, к сожалению, уровень профессионализма агентств, занимающихся PR в сфере бизнеса, оставляет желать лучшего. Да и объективности ради следует признать, что по-настоящему эффективную работу в области PR в состоянии вести штатные специалисты, знающие свою компанию изнутри и способные, если необходимо, производить fine tuning ("тонкую настройку") с учетом малейших нюансов.

Мы практикуем разнообразные формы сотрудничества с электронными СМИ. Помимо регулярной рассылки информационных материалов, мы создаем информационные поводы, причем не только по основному профилю деятельности Intel. Ведь помимо производства и сбыта микропроцессоров, наша компания имеет программу взаимодействия с учебными заведениями и активно занимается просветительской деятельностью. И опять не могу не упомянуть позицию местного телевидения. Два года назад в Москву приезжал Крейг Барретт, глава корпорации Intel, которая не только является признанным лидером компьютерной индустрии, но и относится к числу крупнейших в мире компаний, оказывающих влияние на образ жизни людей. Мы предложили одной телевизионной программе взять эксклюзивное интервью у г-на Барретта. Любой профессиональный журналист посчитал бы такую возможность за великую удачу и честь, но нас отослали в коммерческий отдел. На том, разумеется, разговор и закончился.

Как не стать аутсайдером рейтинговых скачек

Андрей Шторх, вице-президент ОАО "Славнефть"

К сожалению, российское информационное поле имеет радикальный уклон в политику и intertainments, и этот перекос не оставляет места для экономики. Если мы посмотрим на первую десятку развитых стран и попытаемся оценить их медийный рынок, мы увидим, что на любом канале, в любом издании экономический раздел новостей если не лидирует, то, по крайней мере, занимает значимые позиции.

Любая компания, существующая в режиме "белого" PR в зависимости от результатов деятельности, находит свое место в информационном пространстве. В России экономика - "узкое место", так называемый "белый" PR, не жизнеспособен в подобных условиях. Позитивная новость от компании остается за кадром, любое обращение компании: пресс-релиз, телефонные, личные контакты - как правило, воспринимаются с финансовой позиции. Эта проблема сохраняет свою актуальность на протяжении всех лет существования рыночной экономики в России. СМИ не заинтересованы в экономических новостях.

Например, в июле прошлого года мы реализовали масштабный и перспективный проект по добыче нефти - открытие в Восточной Сибири крупного нефтяного месторождения - плод почти пятилетних усилий геологов "Славнефти". Ни один российский ТВ-канал не показал этот сюжет, а на пресс-конференции было только ТВЦ. Тогда как в любой стране мира это событие освещалось бы во всех новостных телевизионных программах.

Существует проблема аудитории - в нашей стране события экономической сферы отслеживают либо те, кто пытается понять экономическую действительность, либо те, кто связан с этим бизнесом. Понятно, что последние рейтинга не сделают, поэтому как потенциальная аудитория, они не выгодны телевизионным каналам. И, наоборот, сенсация - рождение 6 близнецов в Венесуэле, занимающая 1,5 минуты эфирного времени и сопровождающаяся соответствующими случаю комментариями, стремительно повышает рейтинг канала. Формулируя стратегию, прогнозировать медийную часть, отнесенную на контакты с ТВ, очень трудно. Поэтому "путь заднего крыльца" до сих пор является наиболее эффективным в работе с этим медиа (на РТР, несмотря на попытки Добродеева закрутить все "джинсовые гайки", в утренних выпусках "Вестей" довольно часто проходят заказные материалы).

Вообще, для ТВ важна не суть информации, а ее сенсационность, например, у "старой" команды НТВ есть великолепный прием "ловли на живца": часто используемый Михаилом Осокиным, одним из ведущих новостных выпусков, речевой оборот "только что нам сообщили сенсационную новость", хотя эта новость может быть трехчасовой интернет-давности. Вариант НТВ, сделанный командой Йордана, более профессионален с точки зрения уважения к зрителю, а не завоевывания рекламных бюджетов.

Если рассматривать электронные СМИ по группам, важно не отделять информационные агентства от ТВ и радио. Информационные агентства занимают первостепенное место в медиастратегии компании, они, по сути, производят полуфабрикат для остальных СМИ, выступающий либо в виде катализатора журналистской раскрутки, либо в виде зачетной отметки, поставленной прессой тому или иному хозяйственному субъекту. Для компании работа с информационными агентствами удобна тем, что они, в силу специфики работы, не грешат излишними комментариями. Пресс-релиз компании в первозданном виде оказывается на ленте новостей. Далее происходит бесконтрольный процесс тиражирования информации, которая иногда таким образом попадает на радио и ТВ-каналы в виде анонсов или вкраплений в сюжеты иной тематики.

Радио более гибкий инструмент, чем ТВ. Использование его как канала выгодно для компаний в силу приемлемых рекламных бюджетов, обилия тематических радиостанций, простоты в работе. Для нас при планировании PR-кампании из радиостанций наиболее привлекательны позиции "Эхо Москвы".

Таким образом, роль электронных СМИ в деятельности компаний очень важна, но поскольку первые предпочитают строить отношения с компаниями на основе "откатов", то реальная смысловая отдача от взаимодействия сторон сводится к паллиативу, не способному изменить информационное поле страны. Если экономические события не связаны с переделом собственности или скандалами, то, как правило, они не попадают в поле зрения федеральных каналов, несмотря на их первостепенное значение. С этой проблемой сталкивается не только "Славнефть", но и такие компании, как "Лукойл", "Газпром", "РАО ЕЭС". Яркий пример тому скандал вокруг "Сибура", собрание акционеров РАО ЕЭС с демаршами Федорова, отставка Вяхирева - сугубо политические события, ставшие топовыми новостями для каналов, но не имеющие прямого отношения к экономике предприятий.

Выбор актуальной темы электронными СМИ странен

Алексей Германович, советник генерального директора ОАО "Северсталь" по работе со СМИ и государственными органами власти РФ.

Ряд проблем, стоящих перед холдингом, носят национальный характер. Например, кризис в металлургической отрасли, развивающийся из-за того, что США повысили пошлины на экспорт российской стали. Такие проблемы часто вызывают большой интерес со стороны журналистов.

У каждого из трех наших основных направлений (металлургического, автомобилестроительного, сырьевого) есть своя пресс-служба. Она хорошо справляется с ежедневной работой. И PR-агентства мы привлекаем только при проведении очень масштабных мероприятий.

Ежедневных событий вполне хватает, чтобы быть на слуху у профессионалов рынка, поэтому мы не проводим специальных promotion-кампаний по продвижению нашего брэнда. Но мы также не ставим перед собой цели добиться того, чтобы каждый житель России знал, что "Северсталь" - одна из крупнейших металлургических компаний страны.

Федеральные телеканалы часто недооценивают важность какого-то события. Например недавно, для того чтобы обсудить совместные действия по преодолению кризиса в металлургии, встретились четыре лидера российской металлургии: Абрамов ("ЕвразХоллдинг"), Лисин (НЛМК), Мордашов ("Северсталь"), Рашников ("Магнитка"). Съемка этой встречи была проведена практически всеми крупными телекомпаниями. Однако на планерках редакторы решили, что журналисты принесли очередную "джинсу" и не поставили сюжеты в эфир. А печатные СМИ, в отличие от электронных, оценили это событие должным образом. У нас же существует принцип на этот счет: мы никогда не работаем с проплаченными материалами. В таком же ключе мы работаем и с радиостанциями, как федерального, так и местного масштаба.

Более тесный контакт у нас с интернет-СМИ. Мы очень тесно работаем с сайтами Страна.Ру, Газета.Ру и многими другими. Интернет-сайты мы воспринимаем как обычные СМИ - они у нас объединены в одну группу с газетами и информагентствами.

Быстрота реакции электронных СМИ

Наталья Каплинская, директор по маркетингу компании Landata

Роль электронных СМИ сейчас чрезвычайно возросла. Работа с электронными изданиями стала столь же привычна и необходима, как и работа с печатной прессой. При этом у электронных изданий есть ряд преимуществ. В первую очередь это быстрота реакции, возможность своевременно отслеживать отдачу по информации и вполне сложившаяся целевая аудитория.

Конечно, принятием решений и построением стратегии взаимоотношений в нашей компании занимается руководитель департамента, т. к. работа с электронными СМИ - это лишь часть общей маркетинговой стратегии компании. Только представление всей картины в целом позволяет наиболее правильно задействовать все возможные источники.

Варианты сотрудничества зависят, в первую очередь, от политики компании. Если есть такая возможность, удобнее строить отношения напрямую. Это позволяет донести информацию без искажения и сокращает временные затраты. Кроме того, большое значение имеет человеческий фактор. Если в компании есть человек, который отвечает за PR-стратегию компании и за взаимоотношения с прессой в целом, это позволяет построить личные, более содержательные отношения. Мы пошли именно по такому пути. Но если в компании небольшой отдел маркетинга, состоящий из одного-двух сотрудников, то вполне жизнеспособна стратегия передачи взаимоотношений со СМИ на аутсорсинг в PR-агентство.

Никаких кардинально новых способов взаимодействия со СМИ в целом в нашей компании не применяется. Во взаимоотношениях с электронными изданиями Landata использует такие же способы сотрудничества, как и при работе с печатной прессой: пресс-релизы компании, создание информационных поводов, участие в опросах и круглых столах, предоставление комментариев и мнений специалистов.

От новаторов до консерваторов

Михаил Умаров, директор по корпоративным коммуникациям АО "Вымпелком"

Роль электронных СМИ в PR-стратегии компании, безусловно, весома. Например, по охвату аудитории телевидение вообще вне всякой конкуренции. Кроме того, электронные медиа позволяют достучаться до самых разных слоев аудитории. В частности, радио - до автомобилистов, интернет-ресурсы - до активной "продвинутой" аудитории и так далее.

Принимает решение и выстраивает медиа-стратегию PR-служба. И здесь наши действия лежат в русле общей бизнес-стратегии компании. Выбор каналов информации зависит от конкретных задач по продвижению имиджа компании или ее брэндов и аудитории, которой адресовано то или иное послание. Скажем, при продвижении услуг GPRS (доступ в интернет с мобильного телефона) сам Бог велел в качестве PR-площадки использовать ресурсы всемирной сети. В этом случае мы ориентируемся на новаторов, которые восприимчивы ко всем интересным и инновационным услугам. Если же нам необходимо проинформировать потребителей о появлении нового массового и доступного продукта, то здесь лучше работает телевидение и радио.

Эффективность взаимоотношений часто зависит от конкретной ситуации. В каких-то случаях мы имеем хорошие, тесные контакты с медиа и нет никакого смысла вовлекать в этот процесс посредников. В других случаях целесообразнее воспользоваться услугами стороннего агентства, имеющего налаженные связи с определенной группой СМИ, например со службами информации радиостанций или редакторами on-line изданий. Повторюсь, все зависит от конкретной ситуации, и, я думаю, что общих рецептов здесь не существует.

Инструментарий довольно широк: это и организация специальных мероприятий, и создание интересных информационных поводов, и введение новостных рубрик, например, на тех же радиостанциях. Проблемы взаимодействия, мне кажется, достаточно хорошо известны всем PR-специалистам. В меньшей степени это касается радио и интернет-СМИ, а в большей относится к телеканалам, рекламные службы которых за любой, пусть даже интересной зрителю и потребителю, информацией видят неоплаченную рекламу. Такой подход трудно назвать цивилизованным.

Создавая виртуальную реальность...

Владислав Вершинин, руководитель PR-департамента группы МДМ.

Значение ТВ как транслятора корпоративных новостей значительно снизилось. В рамках спецпроектов, при проведении акций, касающихся расширения бизнеса, роль ТВ до сих пор остается существенной, но по большому счету это - исключительно проплаченные сюжеты. Экономические проблемы в чистом виде российское телевидение не интересуют, корпоративные новости если и рассматриваются, то только через призму политической подоплеки и макроэкономических решений правительства.

Региональное ТВ уделяют большее значение освящению проблем бизнеса. Конечно же, в первую очередь, потому, что региональные предприятия и бизнес являются крупными налогоплательщиками. Любые изменения бизнес-стратегии, изменения в объемах производства прямым образом отражаются на налоговые поступления в региональные бюджеты. И такая информация не является проплаченной, а строится на основе долгосрочных партнерских отношений.

Если вернуться к центральному ТВ, то можно отметить смену вектора во взаимодействии между крупным бизнесом и ТВ. Если раньше все пытались попасть в новостные блоки, то сейчас их приоритет сместился в область спонсорских проектов. Например, МДМ-банк, принимает спонсорское участие в таких программах, как "Как стать миллионером", "Последний герой".

В последнее время, безусловно, возросла роль интернета. Сотрудничество компаний с интернет-ресурсами принимает все большие объемы. Отраслевые порталы, - угольные, металлургические, нефтяные - имеют для крупных корпораций первостепенное значение. Использование таких ресурсов, как СМИ.ру, Газета.ру возможно в качестве первоисточников, то есть каналов, которые позволяют сделать вброс информации, проверить ответную реакцию и т.п.

Еще один пример новых форм задействования интернет-ресурсов - это легализация информации через страны СНГ. Технология проста: взброс информации происходит через интернет-агентства и интернет-ресурсы Казахстана, Украины или Грузии. Затем этот вброс обрастает некоторым количеством правдоподобия, через пару часов все это перебрасывается в российские интернет-ресурсы, после чего информация обрастает приемлемой легендой и ее где-то через день с успехом можно использовать в печатных изданиях..

Важно также отметить значение Интернета как канала сбора, селекции и трансляции информации. Следует учитывать, что люди, работающие в корпорациях, в основном читают прессу в обзорах, составленных по итогам мониторинга с использованием различных поисковых систем.

В силу плотности информации и временного дефицита, использование интернета и новых технологий внутри корпораций за последние годы существенно возросло. В силу этого и значение и роль интернет-ресурсов вышли на второй план после печатных СМИ, отодвинув телевидение и радио.

Для бизнеса приоритетна работа с "Эхо Москвы". Его использование оправдано, поскольку позволяет озвучить и донести позицию компании до определенных целевых аудиторий. Здесь важен следующий аспект - правильный выбор времени. Если ты хочешь, чтобы тебя услышали чиновники и депутаты, важно помнить, что на работу они едут к 9.00, а с работы после 18.00. Едут в московских пробках медленно, слушают в основном "Эхо Москвы", "Радио России" или другой канал новостного характера. А для воздействия на бизнес-тусовку, начинающих свой рабочий день не раньше 10.00- 11.00 утра, но работающих допоздна, нужно другой график выхода.

Таким образом, обозначим приоритеты для работы корпоративной PR-службы. Если выбирать между электронными СМИ, то для нашей работы приоритетно использование интернет-ресурсов экономической и профессиональной направленности. Телевидение стоит дорого, радио же недостаточно эффективно и недооценено заказчиком. А интернет многообразен, он массовый и малобюджетный. Хотя раскрученные брэнды, вроде Газеты.ру и всех остальных - недешевое удовольствие сопоставимое по затратам с некоторыми печатными СМИ. Если раньше PR-менеджер большую часть времени проводил, бегая по редакциям и размещая материалы, то сейчас большая часть его времени посвящена общению с компьютером. Это работа, связанная с мониторингом, обработкой, согласованием информации и созданием новой. Все мы сейчас работаем над тем, что создаем виртуальную PR-реальность. Но если раньше при этом, мы делали по старинке по формуле "PR-специалист - журналист - почтальон - PR-специалист", то сегодня это иная комбинация - "PR-специалист - компьютер - журналист - компьютер -PR-специалист".

Использовать PR-агентство как транслятора информации для крупной компании бессмысленно, это лишнее звено. Как правило, крупные компании имеют свои хорошо отлаженные PR-службы. Я не исключаю, и даже приветствую аутсорсинг, но его нужно привлекать когда задачи PR-кампания находятся за пределами прямых функциональных обязанностей PR-службы или их масштаб превышает возможности службы.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Взаимодействие с электронными СМИ
Контекст
Поговорим о вечном
Анна Федорова
Поле электронных чудес
Юлия Агеева
Конфликта не будет
Анна Федорова
Не думай о голубом
Игорь Ниесов
PR-маневры в замкнутом пространстве
Интервью с Дмитрием Коротковым
Радио Хаос
Дмитрий Солопов
Трудно ли быть "Эхом"
Интервью с Юрием Федутиновым
Бизнес и телевидение: диалог возможен
Интервью с Александром Любимовым
Главный фокус интернета
Максим Шапиро
Фабрики информации
Валерия Ахметова
Среда
Российский бизнес: борьба за право голоса
Владимир Евстафьев
Открытые для сотрудничества
Хит-парад PR-агентств
Новости
Если хочешь быть здоров - общайся
И модуль может быть хрустальным
Практика
Интеграция коммуникативных и управленческих функций
Мария Орджоникидзе
Промышленные гиганты под прицелом СМИ
Екатерина Коляда
Интернет
Кислород Рунета
Интервью с Антоном Носиком
Два типа интернет-стратегий
Владимир Серов
Академия
Странные дороги мышления
Вячеслав Глазычев
Социология: практикум межличностных отношений
Константин Смоленский
Гуманитарные фабрики
Reality-TV конструктор
Игорь Фомин
Книжный стенд
Слабо переписать мировую историю?
Вера Васильева
Успешные примеры из мировой PR-практики
Катерина Медведева
И вечный бой...
Юлия Агеева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.