Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Взаимодействие с электронными СМИ / Среда

Российский бизнес: борьба за право голоса


Владимир Евстафьев
член Совета директоров КГ Maxima
Версия для печати
Послать по почте

Технологии работы с ТВ, радио и интернетом в повседневной практике пиарщиков
Взаимодействие со СМИ - ежедневная работа профессионалов в сфере развития общественных связей. Эта проблематика постоянно находится в фокусе анализа экспертов. При этом именно электронные СМИ, по всеобщему убеждению, играют определяющую роль в формировании "картины мира" человека. В этом номере "Со-Общения" мы попросили PR-специалистов московских агентств ответить на следующие вопросы:


1. Роль электронных СМИ в формировании информационного поля, "повестки дня"?

2. Какое место электронные СМИ занимают в медиастратегии компании?

3. PR в электронных СМИ: формы и методы.

4. Чем определяется выбор носителя в зависимости от целей и задач компании?

5. Специфика электронных СМИ как канала трансляции?

Телевидение - агрессор

Владимир Евстафьев


член Совета директоров КГ Maxima

Безусловно, электронные СМИ играют определяющую роль в медиастратегии большинства компаний. На сегодняшний день телевидение остается самым влиятельным и самым агрессивным источником информации. В системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR на телевидении - один из мощнейших инструментов. В отличие от прямой рекламы, открыто воздействующей на потребителя, PR на ТВ действует на подсознание. Хороший пример - один из последних проектов компании "Дарья". В этом году в Москве широко отмечалась Масленица. "Дарья" решила испечь самый больший блин и зарегистрировать это в книге рекордов Гиннеса. Это событие показывали по телевизору. Все акценты были расставлены очень грамотно, и в памяти у многих телезрителей вместе с воспоминаниями о масленице и блинах осталось название компании "Дарья".

Радио, в отличие от телевидения, не играет столь существенной роли в арсенале инструментов PR. На сегодняшний день популярными являются в основном музыкальные радиостанции. Поэтому об эффективности радио чаще всего можно говорить в сфере шоу-бизнеса при раскрутке нового исполнителя, диска или концерта. Пока радио не вернется к традиционному формату речевых программ, его воздействие будет не очень масштабным.

Что касается интернета, то он уже стал достаточно традиционен для России, но, к сожалению, пока используется лишь на миллионную долю от своих возможностей. Сайт в интернете является неотъемлемой частью бизнес-пакета любой компании, желающей заявить о себе. В отличие от телевидения и радио, интернет - более простой инструмент PR с точки зрения накапливания информации. Файлы из интернета могут сохраняться в памяти компьютера и использоваться как газетные сообщения. Телевизионные программы, в принципе, тоже можно записывать на кассету, но это не очень распространенный способ отслеживания информации.

При выборе того или иного вида электронных СМИ в первую очередь учитывается бюджет компании. Из этого следует, какие схемы можно задействовать для реализации рекламной и PR-стратегии. Конечно же, телевидение - самый дорогой канал трансляции. Но если бюджет не очень жестко ограничен, то сразу становится понятно, что, поскольку телевидение - наиболее агрессивный канал воздействия, именно оно необходимо для достижения наибольшей эффективности. Интернет является продвинутым и как бы обязательным инструментом в кейсе, связанном с бизнес-документацией. А радио - это дополнение, без которого хорошая рекламная или PR-кампания - это все-таки не кампания. В целевой аудитории любого продукта обязательно найдутся радиослушатели.

Во вторую очередь, при выборе канала информации мы обязательно должны смотреть, что именно продвигаем. Если это концерт или выставка, вполне будет достаточно радио. Интернет никогда не помешает, являясь электронным СМИ, он все-таки больше воспринимается как газета или журнал. Телевидение - это универсальный инструмент, с помощью которого можно воздействовать практически на все целевые аудитории.

Любая информация может стать новостью

Владимир Мединский


президент компании "Корпорация Я"

Роль электронных СМИ, особенно роль телевидения, в формировании информационного поля очень важна. . И чем дальше, тем больше эта роль будет усиливаться. На первом месте, конечно же, будет оставаться телевидение, потом интернет, потом радио.

Что касается формирования информационного поля, то я думаю, что для людей самое важное - это личные проблемы, следующими по важности являются события, происходящие в жизни близких, друзей, а затем уже государственные и общемировые проблемы. Разболевшийся зуб будет намного важнее, чем новость о взятии в плен Бен-Ладена.

Но когда дело касается обезличенных новостей, здесь информационным потоком управляют редакторы, журналисты и PR-специалисты. Именно они определяют, насколько значительно будет подана та или иная новость, и какую часть аудитории она охватит. Любую новость, при желании, можно сделать самой важной. Если с утра до вечера кричать, что доллар вот-вот рухнет, то через какое-то время большая часть населения отправится обменивать доллары на рубли или на другую валюту.

Работа PR-специалистов заключается в том, чтобы в целях клиента продвинуть определенную новость и сделать ее главной. И получается, что пиарщик играет роль посредника, а реальной властью управлять поведением людей обладают именно клиенты - компании, способные привлечь внимание средств массовой информации. PR-специалист только подтачивает новость, придает ей нужную форму. СМИ тоже являются посредниками на пути от производителя к покупателю, от правительства к обществу, и самые эффективные информационные посредники - электронные СМИ.

Формы и методы работы с электронными СМИ ничем не отличаются от форм и методов работы с печатными изданиями. Для достижения нужного результата необходимо знать людей, которые работают в сфере СМИ, и уметь грамотно преподнести информацию. Анализируя работу с электронными СМИ, можно выделить три основные проблемы. Первое, это то, что информации надо придавать зрелищность. При работе с телевидением приходится прикладывать больше организационных усилий, чтобы обеспечить интересный видеоматериал, для этого наше агентство часто пытается из мероприятия сделать шоу.

Другая проблема в том, что на российских каналах доминируют государственные новости. Им всегда отдается первое место. Поскольку наши телеканалы не располагают необходимым высокотехнологичным оборудованием, то политическим и государственным новостям отдается предпочтение, а важные общественные события остаются в тени. Я считаю, что, например, канал ТВЦ выбрал неправильную информационную политику. На мой взгляд, зрителям этого канала намного интереснее узнавать, что в их районе откроется новый магазин или кинотеатр, а не наблюдать за заседанием городской Думы.

Существует еще и третья проблема в работе с электронными СМИ: при монтаже вырезаются все коммерческие упоминания о компаниях, и этого невозможно избежать.

Для меня идеальная ситуация - это работа с информационными спонсорами, когда все параметры коммерческих упоминаний оговариваются. Если клиент тратит деньги на спонсорство, он подразумевает, что больше ни на что другое деньги не понадобятся (имеется в виду доплата за сюжеты на ТВ или статьи в печатных СМИ).

В иных ситуациях мы стараемся не контролировать выход материалов. Потому что если агентство вмешивается в подготовку сюжетов, это показывает его повышенную заинтересованность в содержании. Мы подготавливаем информацию, дело СМИ - ее обрабатывать. Чем больше контролируешь, тем чаще у них возникает желание попросить денег.

Что касается интернета, то сейчас он все еще остается на позиции "перспективного" источника информации. Эффективность его станет видна, когда будут проведены определенные образовательные программы, а также будет улучшена система связи.

На вопрос о выборе носителя могу ответить следующим образом: выбор определяется авторитетностью источника информации и его соответствием целевой аудитории. Говоря о специфике электронных СМИ, их можно охарактеризовать так: интернет, радио и в особенности телевидение - это колоссальный пожиратель времени.

Бизнес-информации следует придавать политический оттенок

Андрей Свешников


президент агентства PRP

Электронные СМИ и, в частности, телевидение - самые востребованные каналы распространения информации. Что касается формирования информационного поля, то, порой, пиарщикам очень сложно достучаться до телевидения или радио из-за того, что у политических новостей есть преимущество перед бизнес-информацией.

Интернет, как самый молодой канал информации, является еще и самым демократичным. С точки зрения PR-технологий, он наиболее доступен, способы распространения информации в нем достаточно просты. В интернете пишут все и обо всем, поэтому компании могут размещать в нем любую информацию о своей деятельности. Разница между печатными изданиями и интернетом заключается в интерактивности и большей оперативности последнего: цикл жизни новости в интернете иногда может быть всего несколько минут.

Радиостанциям, с точки зрения формирования информационного пространства, в России, по крайней мере, достается роль второго плана. Российские радиостанции делятся на две группы: "классические", например "Маяк" или "Радио России", и FM-радиостанции, работающие в основном в музыкальном формате. Последние достаточно лояльно относятся к бизнес-информации, но тематика новостей должна охватывать широкий круг слушателей, иначе новость не пройдет. "Классические" радиостанции менее демократичны: требования к информации у них достаточно высокие.

Телевидение - это самое сложное СМИ. Если отличительное качество интернета - это демократичность, то с телевидением дело обстоит намного сложнее. Во-первых, телевидение России не интересует практически ничего, за исключением, может быть, политики, преступности и войны в Чечне. А во-вторых, до сих пор самой большой проблемой российского ТВ остается черный PR. Если в информации отсутствует политическая составляющая, в этом случае телекомпания предоставляет прайс-листы с указанием цен на упоминание коммерческих имен. Бизнес на российском телевидении, к сожалению, пока не прижился. На телеэкраны он вхож только за деньги.

У нас на телевидении по-прежнему один из основных героев-представителей бизнеса - это несчастный бедствующий колхозник. Честный капиталист на экране - это большая редкость. Положительных примеров, рассказывающих, как грамотно зарабатывать деньги, практически нет. Правда, в последнее время некоторые общественные организации, в том числе "Медиасоюз" во главе с Александром Любимовым, пытаются построить диалог с представителями бизнеса, но для достижения существенных результатов потребуется еще много времени.

Что касается специфики работы с электронными СМИ, то в случае с ТВ она такова: необходимо привлекать к сотрудничеству городские и федеральные власти, потому что появление Юрия Лужкова, представителя Кремля или Госдумы на любом мероприятии значительно увеличивает рейтинг события для телевизионных редакторов. Доказать, что новость общественно значима, можно в большинстве случаев только преподнеся ее под политическим соусом. Еще один выход - это участие компаний в теле-радио проектах в качестве спонсоров.

Кстати, есть еще один тормоз на пути развития бизнес-информации и PR-рынка в целом - это крайне низкие расценки на теле-рекламу. Компаниям легче разместить рекламные ролики, чем задумываться о создании каких-то специальных программ или сюжетов.

Вопрос о выборе информационного носителя уже содержит в себе ответ. Все зависит от целей и задач компании, а также от аудитории того или иного электронного СМИ. Бесспорно, спрос на ТВ - самый большой, но теле-, радиопрограммы, веб-сайты в интернете подбираются под конкретный продукт или компанию.

Кто является целевой аудиторией?

Прохор Малютин


директор по корпоративным коммуникациям агентства Imageland

Конечно, переоценить значение и роль электронных средств массовой информации для формирования позитивного информационного поля организации трудно. Наряду с печатными СМИ, они обладают как рядом преимуществ, так и рядом недостатков.

Электронные СМИ, такие как: телевидение и радио - имеют колоссальный охват целевых аудиторий на территории всей страны, что не может не повлиять на значительное расширение информационного поля компании. Интернет-СМИ практически не ограничены в возможностях для ретрансляции ключевых сообщений о компании, так как в данном случае отсутствуют такие единицы измерения, как печатная площадь и эфирное время. В то же время, радио и телевидение более скрупулезно относятся к выбору информационных поводов, которые им предлагаются к освещению.

Что касается места электронных СМИ в медиастратегии компании, то все зависит от тех целей, которые компания ставит перед собой, планируя информационную стратегию. Если целевая аудитория компании не смотрит телевидение, не слушает радиопрограммы и не имеет доступа в Интернет, но активно читает определенные печатные СМИ, то понятно, что основной упор будет сделан именно на них. Однако такой пример скорее исключение, чем правило. Если говорить очень обобщенно, то соотношение электронных и печатных СМИ в классической медиастратегии можно описать как 40% к 60%. Где 40% - это электронные носители, а 60% - печатные.

Выбор информационного носителя - дело очень тонкое. Один из главных вопросов, на который необходимо ответить в самом начале планирования кампании: кто является целевой аудиторией? При этом следует определить, обладает ли выбранный носитель, будь то радио- или телеканал, программами, соответствующими типу целевой аудитории, на которую рассчитывается информационная кампания. Помимо этого важно учесть и широту охвата каждого конкретного носителя. Также не повредит сравнение рейтингов популярности каналов и транслируемых ими передач.

В настоящее время формы и методы работы с электронными СМИ при проведении развернутых информационных кампаний достаточно широки. От организации классических пресс-конференций и брифингов до создания специализированных рубрик или программ на целевых каналах и трансляции тематических телевизионных фильмов. Здесь, как уже говорилось выше, многое зависит от значимости предлагаемого информационного повода, масштабов проводимой кампании. К примеру, очень эффективным способом является регулярное предоставление комментариев аналитическим или информационным теле- и радиопрограммам, где выступающий ассоциируется с той организацией, которую он представляет, а также участие в различных круглых столах, ток-шоу.

Одной из основных специфических черт телевидения является, например, то, что очень многое зависит от визуального ряда. Текст за кадром зачастую выполняет вспомогательную, разъясняющую функцию, и в комплексе именно эти два фактора оказывают основной эффект на зрителя: на его восприятие, позитивное или негативное, передаваемой информации.

Радио же - это только голос ведущего, текст плюс музыкальное оформление. Здесь при планировании кампании важно обращать повышенное внимание на то, каким образом формируются новостные блоки, как проводятся викторины среди слушателей, в какой форме предлагается аналитическая информация. Иногда использование радио как канала трансляции бывает более эффективным, так как не секрет, что во многих населенных пунктах страны телевидение недоступно, зато радиосеть распространена более широко.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Взаимодействие с электронными СМИ
Контекст
Поговорим о вечном
Анна Федорова
Поле электронных чудес
Юлия Агеева
Конфликта не будет
Анна Федорова
Не думай о голубом
Игорь Ниесов
PR-маневры в замкнутом пространстве
Интервью с Дмитрием Коротковым
Радио Хаос
Дмитрий Солопов
Трудно ли быть "Эхом"
Интервью с Юрием Федутиновым
Бизнес и телевидение: диалог возможен
Интервью с Александром Любимовым
Главный фокус интернета
Максим Шапиро
Фабрики информации
Валерия Ахметова
Среда
Российский бизнес: борьба за право голоса
Владимир Евстафьев
Открытые для сотрудничества
Хит-парад PR-агентств
Новости
Если хочешь быть здоров - общайся
И модуль может быть хрустальным
Практика
Интеграция коммуникативных и управленческих функций
Мария Орджоникидзе
Промышленные гиганты под прицелом СМИ
Екатерина Коляда
Интернет
Кислород Рунета
Интервью с Антоном Носиком
Два типа интернет-стратегий
Владимир Серов
Академия
Странные дороги мышления
Вячеслав Глазычев
Социология: практикум межличностных отношений
Константин Смоленский
Гуманитарные фабрики
Reality-TV конструктор
Игорь Фомин
Книжный стенд
Слабо переписать мировую историю?
Вера Васильева
Успешные примеры из мировой PR-практики
Катерина Медведева
И вечный бой...
Юлия Агеева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.