Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Взаимодействие с электронными СМИ / Практика

Промышленные гиганты под прицелом СМИ


Екатерина Коляда
вице-президент по связям с общественностью холдинга "Металлоинвест"
Версия для печати
Послать по почте

Азбука PR крупных промышленных компаний
Промышленность, как наиболее значимый и доходный сектор национальной экономики, постоянно находится в центре внимания государства и общества. Промышленность - это арена жесткой конкуренции, борьбы и передела собственности. Чем крупнее участник промышленного рынка, тем большее внимание ему приходится уделять защите активов и репутации. В этом и заключается главная цель PR крупной финансово-промышленной группы (холдинга, корпорации) - создание стабильного имиджа с большим запасом прочности, способного выдержать возможные потрясения. И необходимое условие достижения этой цели - организация эффективной PR-службы.


PR-структура в системе принятия решений и информационных потоков компании

Важной задачей руководителя корпоративной PR-службы является определение места своей структуры в аппарате компании, контроль источников информации и коммуникативных каналов, контактирующих с внешней средой, и влияющих на формирование имиджа. Эта задача становится сложнее, если компания диверсифицированf, имеет много направлений бизнеса и сложную организацию. Именно так, например, выглядит холдинг "Металлоинвест".

Диверсификация бизнеса - распространенное явление среди российских финансово-промышленных групп. И проблема контроля внутренней информации, и ее использования в PR-целях, решается в них по-разному. В одном случае создается целый ряд центральных корпоративных PR-структур, распределенных по направлениям бизнеса, независимых друг от друга и решающих свои задачи. Единственное, что их роднит, это периодические взаимные консультации и, возможно, общие акционеры. Например, так построена деятельность компаний "Альфа-групп" и "Северсталь".

В другом случае организуется одна центральная корпоративная структура, выделяются приоритетные направления деятельности для PR-сопровождения; по непрофильным направлениям, в случае необходимости, проводятся разовые PR-проекты. Таким образом, осуществляется политика "Металлоинвеста" и "ЛУКойла".

При этом алгоритм организации контроля информационных потоков одинаков в обоих случаях. Вся полнота власти и информации принадлежит Совету директоров, топ-менеджменту компании, и тесное взаимодействие с ним подразделение PR строит в первую очередь. Руководитель PR-службы получает все необходимые документы и информацию высших органов управления компании. Готовящиеся решения должны быть ему известны заранее. Он обладает правом доступа к первому руководителю компании в любое время. Наконец, четко определяются официальные ньюсмейкеры организации, и исключается возможность несогласованных контактов с журналистами. Это позволяет в значительной степени сократить утечку информации и количество в СМИ искаженных фактов.

Кроме контроля информационных потоков в центральном офисе компании, департамент общественных связей сосредотачивает всю необходимую информацию о деятельности дочерних предприятий в регионах. Конечно, информация о деятельности предприятий в регионах поступает топ-менеджменту и высшим органам управления компании, и параллельно собирается корпоративной PR-структурой в соответствии с утвержденными собственными стандартами. Однако для оперативного получения информации и ее деталей нужен прямой контакт с источником. Для этого соответствующим распоряжением определяются ответственные структуры на дочернем предприятии. Это могут быть PR-подразделения предприятий, либо, в их отсутствие, - генеральные директора или их первые заместители.

В определении места и авторитета корпоративной PR-структуры важен еще один фактор - отношения с первыми руководителями компании. Распространены, по крайней мере, три модели отношения руководителей крупных компаний к PR и к контактам со СМИ. Некоторые стремятся к тому, чтобы каждый его шаг, каждое событие в компании адекватно освещалось в прессе. Другие, наоборот, выстраивают тактику полнейшей закрытости. Третьи идут по компромиссному пути, когда руководитель готов сотрудничать с журналистами только в случае необходимости.

Безусловно, PR-службе легче всего сотрудничать с руководителем третьего типа. В других случаях приходится проводить постоянную работу с топ-менеджером, разъяснять ему свою позицию, необходимость публикации или отказа от нее.

Все контакты со средствами массовой информации руководителя компании осуществляются по согласованию с PR-службой. Даже в случае, когда первые лица холдинга лично знакомы с журналистами, все официальные контакты идут через руководителя PR-департамента. Эта норма создает определенные преимущества перед информационной политикой других компаний, где руководитель напрямую, без согласования, взаимодействует с медиа-структурами.

Структура PR-службы в компании

Функциональная схема корпоративного PR-подразделения зависит от объема поставленных задач и направлений работы, степени привлеченности рекламных и PR-агентств. Кроме того, деятельность PR-структуры холдинговой компании имеет свою специфику. Она заключается в большом объеме работ в регионах, где находятся предприятия холдинга, значении лоббировании интересов компании в органах власти. Спонсорство и благотворительная деятельность также становятся частью задач службы, поскольку чем известнее и крупнее на рынке промышленная группа, тем большую социальную нагрузку по отношению к обществу ей приходится нести. Существенной работой в этом направлении является подготовка и реализация социальных программ, проектов внутрикорпоративного PR на предприятиях холдинга, где обстановка в многотысячных трудовых коллективах существенно влияет на производственную деятельность. Наконец, большой блок деятельности связан со средствами массовой информации. Обычную структуру PR-подразделения можно представить в следующем виде.

- Пресс-служба. Работа со средствами массовой информации, PR-проекты и кампании в СМИ.

- Отдел специальных проектов. Разработка стратегии спонсорства и благотворительности компании, порядка ее осуществления, текущий контроль. Выставочная и презентационная деятельность холдинга. Планирование, бюджетирование работы подразделения. Внутрикорпоративный PR, социальная политика на предприятиях холдинга.

- Отдел по работе с регионами. Координация работы PR-подразделений региональных предприятий, сбор необходимой информации об их деятельности, подготовка региональных PR-проектов.

- Отдел по работе с органами власти. Лоббирование интересов холдинга в федеральных, региональных исполнительных и законодательных органах власти.

Основные направления и планирование работы корпоративного PR-подразделения

Работа со средствами массовой информации

Это одна из важнейших составляющих деятельности PR-службы. У каждой корпорации выстраиваются свои принципы работы со СМИ.

Некоторые компании, например, "Росгосстрах", "Сургутнефтегаз", "Транснефть", традиционно воздерживаются от контактов с прессой, особенно центральной. Но большинство промышленных гигантов - "Северсталь", "ЛУКойл", НЛМК, "Юкос" - ведут активную PR-политику, демонстрируя главные принципы работы со СМИ: доступность, открытость и уважение к журналистам.

Начиная работу со СМИ, руководитель PR-службы определяет круг печатных и электронных изданий, взаимодействие с которыми он, исходя из специфики предприятия, считает наиболее важным. Как правило, крупные промышленные холдинги работают с авторитетными экономическими, общественно-политическими изданиями. К ним относятся такие журналы и газеты, как "Эксперт", "Власть", "Русский Фокус", "Ведомости", "Коммерсантъ".

Отношения журналиста и PR-специалиста далеко не безоблачны. Это определяется уже тем, что у них разные интересы. Для журналиста главное -получить горячую информацию, которую можно подать как сенсацию. А специалисту по PR очень важно достойно представить свою компанию на страницах газеты, и даже "скандальную" ситуацию обернуть как выгодную для структуры.

Сложность работы со СМИ заключается в подавляющем распространении работы на заказ. Эту тенденцию подхлестывают и большие бюджеты корпоративных PR-служб промышленных холдингов на публикации в средствах массовой информации. Без средств трудно представить кампанию в СМИ на достойном уровне. Однако следовать исключительно политике оплаченных отношений с журналистами нерационально, поскольку с одной стороны, это закручивает вверх ценовую политику на медиа-рынке, с другой - снижает доверие к печатным изданиям и электронным СМИ. Деятельность крупных промышленных компаний интересна сама по себе большим числом событий, тенденций. Это создает потенциал для паритетной работы с медиа, который используется PR-службами. Например, частые способы распространения информации о компании, ее первых лицах - это публичные высказывания и мнения, которые дают руководители как эксперты в различных вопросах.

Общественная и благотворительная деятельность

Участие руководителей компании в бизнес-мероприятиях - конференциях, семинарах, круглых столах - делает компанию более известной среди элиты, а директорат - более доступным.

Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов. Ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно, на наш взгляд, выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности. Примером может служить благотворительность "Альфа-Банка". Финансируя затратные культурные проекты с участием известных деятелей культуры России и зарубежья, эта финансовая компания приобрела определенную элитарность имиджа, устойчивое реноме среди своей целевой группы - властных и деловых кругов высшего эшелона общества.

Развитие отношений с органами федеральной и региональной власти

Защита интересов компании в коридорах государственной власти, или лоббирование, - важная и неотъемлемая часть деятельности крупных российских холдинговых компаний. В России, стране с высоким уровнем коррупции, успех в крупном бизнесе зависит в значительной степени от отношения с органами государственной власти. Понимая это, крупные компании придают большое значение лоббированию. Известно, например, о сотрудничестве "ЛУКойла" с депутатской группой "Регионы России", о тесных отношениях "Альфа-групп" с "Единством". Руководство холдинга "Металлоинвест" впервые в России заключило с депутатской группой Государственной Думы РФ "Народный депутат" официальное соглашение о сотрудничестве. Соглашение включает в себя основные направления совместной деятельности, в первую очередь, совместную работу по подготовке законопроектов в сфере экономики. Не меньшее внимание уделяется отношениям с федеральными и региональными органами власти. Лоббированием корпоративных интересов в органах власти, как правило, занимается руководитель PR-службы.

Развитие PR-политики холдинга и предприятий в регионах деятельности

Работа в регионах, где промышленная группа имеет активы или интерес к ним, является значимым и обширным направлением деятельности корпоративного PR-подразделения компании. Избирательные кампании в местные органы власти, PR-акции и корпоративный PR на предприятиях, работа с местными средствами массовой информации, благотворительность - все то, что осуществляет департамент на федеральном уровне, в меньшей модели повторяется в регионе. Задача центральной корпоративной службы здесь - установление четких взаимоотношений с предприятиями в сфере PR, порядка совместной работы с ними, системы документооборота.

Сотрудничество корпоративной PR-структуры и привлеченных PR-агентств

Для решения строго определенных локальных задач PR-структура холдинга "Металлоинвест" привлекает к работе сторонние агентства. Причины, как правило, две. Первая - это необходимость проведения узкопрофессионального проекта, выходящего за пределы компетенции корпоративных специалистов, вторая - недостаток собственных ресурсов, когда необходимо резко расширить круг выполняемых работ и остро ощущается нехватка персонала. И тогда корпорации прибегают к аутсорсинговым услугам агентств. Наиболее частые заказы связаны с исследовательскими и аналитическими проектами, разовыми PR-акциями, BTL-проектами, производством рекламной продукции и полиграфии.

У привлеченных агентств есть важное преимущество перед корпоративной PR-структурой. Они обладают свежим взглядом на проблему, и это приносит ощутимую пользу.

Перспективы PR в сфере промышленности

PR в российской промышленности сегодня - это "посредничество" между компанией с обществом. В этом - наше отличие от PR на Западе, где задача связей с общественностью - искреннее сотрудничество с обществом, установление прозрачных и открытых отношений с ним. В нашем государстве, с низким уровнем деловой культуры, нестабильностью и острой борьбой за собственность, крупным компаниям, к сожалению, больше приходится думать о том, как сохранить активы и не допустить дискредитации имиджа. И главная роль в создании подобной защиты принадлежит PR. Поэтому его востребованность на промышленном рынке сохранится и будет возрастать.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Взаимодействие с электронными СМИ
Контекст
Поговорим о вечном
Анна Федорова
Поле электронных чудес
Юлия Агеева
Конфликта не будет
Анна Федорова
Не думай о голубом
Игорь Ниесов
PR-маневры в замкнутом пространстве
Интервью с Дмитрием Коротковым
Радио Хаос
Дмитрий Солопов
Трудно ли быть "Эхом"
Интервью с Юрием Федутиновым
Бизнес и телевидение: диалог возможен
Интервью с Александром Любимовым
Главный фокус интернета
Максим Шапиро
Фабрики информации
Валерия Ахметова
Среда
Российский бизнес: борьба за право голоса
Владимир Евстафьев
Открытые для сотрудничества
Хит-парад PR-агентств
Новости
Если хочешь быть здоров - общайся
И модуль может быть хрустальным
Практика
Интеграция коммуникативных и управленческих функций
Мария Орджоникидзе
Промышленные гиганты под прицелом СМИ
Екатерина Коляда
Интернет
Кислород Рунета
Интервью с Антоном Носиком
Два типа интернет-стратегий
Владимир Серов
Академия
Странные дороги мышления
Вячеслав Глазычев
Социология: практикум межличностных отношений
Константин Смоленский
Гуманитарные фабрики
Reality-TV конструктор
Игорь Фомин
Книжный стенд
Слабо переписать мировую историю?
Вера Васильева
Успешные примеры из мировой PR-практики
Катерина Медведева
И вечный бой...
Юлия Агеева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.