Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Взаимодействие с электронными СМИ / Практика

Интеграция коммуникативных и управленческих функций


Мария Орджоникидзе
IST consulting
soob@expert.ru
Версия для печати
Послать по почте

Место и роль PR-отдела в компании
Дискуссии о месте PR-отдела в организационной структуре корпорации ведутся с 20 - 30-х годов ХХ века. Еще Артур Пэйдж, вице-президент компании AT& T и один из первых экспертов по PR, работающих внутри корпорации, считал, что PR-отдел должен иметь реальное влияние на топ-менеджмент. Именно в 40-х годах PR стал выделяться в независимую профессию, и деятельность по взаимодействию организаций с общественностью стала более скоординированной. Этот подход получил развитие в работах более поздних авторов, которые говорили о необходимости стереть границы между коммуникациями и менеджментом.


PR - управленческая дисциплина

Автор так называемой "симметричной двусторонней модели коммуникации", современный американский ученый, специалист по PR Джеймс Грюниг считает, что PR, за счет своего огромного вклада в долгосрочное стратегическое управление организацией, является критически важным элементом управленческой функции. Он играет огромную роль прежде всего в процессе планирования, поскольку именно правильное построение public relations либо поддерживает, либо искажает миссию организации. Из этой роли PR, роли основного катализатора и субъекта процесса коммуникации, в рамках управленческой функции, Грюниг выводит уникальную задачу PR - добиваться, чтобы корпорация действовала в соответствии с социальными и этическими нормами. Это помогает выстроить взаимоотношения между организацией и общественностью и разработать политику корпоративной ответственности перед общественностью.

В настоящее время в большинстве западных корпораций PR является ключевой составляющей в формулировании корпоративной политики и стратегии. Даже университетам, дающим степень МВА, рекомендуется наряду с деловой стратегией и общим менеджментом включать PR в курс как одну из управленческих дисциплин.

Структура отдела PR и его место в организации варьируются в зависимости от особенностей бизнеса каждой из корпораций, ее планов на будущее и личностей Chief Executive Officer (главный исполнительный директор, руководитель компании, президент,

СЕО). В подходах крупнейших современных североамериканских и европейских корпораций к PR можно выделить несколько тенденций.

Тенденция 1: упрочение роли PR как функции управления

В организациях, где менеджмент понимает необходимость возведения corporate communications (корпоративных коммуникаций) в ранг инструмента управления, все формы коммуникации (маркетинг, реклама, PR и пр.) четко скоординированы. Если такой координации нет, внутри фирмы немедленно возникает проблема фрагментации функции коммуникации. А это неизбежно приводит к тому, что сообщения корпорации становятся непоследовательными и, порой, противоречат друг другу, вследствие чего доверие общественности к организации падает, а имидж ее ухудшается.

Решить эту проблему можно только на уровне топ-менеджмента. Назначение единого директора (вице-президента) по всем отраслям корпоративных коммуникаций, как правило, помогает достичь координации. Однако эта формальная процедура не всегда оказывается эффективной, и компании прибегают к процедурам неформальным, например к проведению регулярных или ad hoc совещаний, оповещению о планируемых мероприятиях и т. п.

Пример: в Delta Airlines Inc. старший вице-президент по корпоративным коммуникациям подчиняется непосредственно СЕО. Ему, в свою очередь, подчиняется директор по корпоративным коммуникациям. Внутренний отдел по коммуникациям в компании Delta насчитывает 44 человека. К его функциям относятся отношения с общественностью, связи со СМИ и инвесторами. Каждый работник отдела является специалистом в одной из этих областей.

Тенденция 2: интеграция всех коммуникационных функций в организации

В данном случае в рамках одного отдела объединяются средства рекламы, маркетинга, PR, внешние и внутренние коммуникации. Достоинство этой системы: координация всех корпоративных коммуникаций компании за счет сосредоточения всех коммуникационных функций в рамках одного отдела. Недостаток: часто PR сводится к маркетинговому или рекламному инструменту корпорации, в то время как его цель - создавать и поддерживать взаимоотношения с ключевыми группами посредством честной и открытой коммуникации. А вернуть потерянное доверие к организации, особенно в кризисных ситуациях, бывает значительно сложнее, чем изначально его приобрести, поскольку общественность уже не ожидает откровенности от тех людей, которые активно занимались рекламой.

Пример: В компании AFC Enterprises, одной из крупнейших мировых продовольственных компаний, владеющей 2600 ресторанами в 26 странах, есть отдел корпоративных коммуникаций, возглавляемый вице-президентом по коммуникациям, одним из четырех вице-президентов, подчиняющихся непосредственно СЕО. Этот отдел состоит из восьми человек и отвечает за внутренние и внешние коммуникации: от управления кризисными ситуациями и связями с госорганами до отношений с прессой и инвесторами. По мнению вице-президента по коммуникациям, "...прямое подчинение отдела PR СЕО - идеальная организация работы в корпорации. Если подчинить функцию PR маркетингу, это ограничит возможности эффективного и значимого PR и коммуникаций в компании. Маркетинг - это лишь небольшая часть нашей ежедневной работы".

Тенденция 3: организация PR-отдела по образцу агентства

Это одна из форм ведения PR в корпорации, получившая развитие в начале 90-х. По статистике, около половины PR-отделов в корпорациях организованы именно по этому принципу, то есть являются независимыми внутренними агентствами и обслуживают ряд внутренних клиентов и подразделений. Примером может быть, например, компания Gulf, где директор отдела по рекламе и PR управляет 80 подчиненными и оказывает поддержку, по меньшей мере, восьми подразделениям.

Тенденция 4: децентрализация функции PR в организации

С другой стороны, глобализация бизнеса усиливает тенденцию повышения уровня делегирования ответственности менеджерам региональных подразделений, что создает дилемму для корпоративных связей с общественностью. Географическая децентрализация функции PR в такой ситуации является очень опасной для корпораций. При глобализации ведется общение с огромным количеством аудиторий, при этом каждая из этих аудиторий должна ощущать, что с ней общается одна корпорация, с единым имиджем и набором ключевых сообщений. Риск при децентрализации PR состоит в том, что внешние аудитории получают противоречивую информацию, а образ корпорации размывается и становится менее четким.

PR должен выполнять свою центральную функцию в головном офисе даже в условиях децентрализации, когда руководители компаний реструктурируют их по типу холдинговой компании, управляющей полунезависимыми бизнес-единицами. В этом случае сферы полномочий региональных руководителей расширяются и их ответственность растет. При этом вместо большого центрального отдела эффективнее создать маленькую, но мощную команду. Эта команда, в свою очередь, напрямую контактирует с PR-специалистами компании, работающими в региональных отделениях компании.

Пример: компания Nissan, в которой в течение более 20 лет функция корпоративных коммуникаций была практически забыта, связи с общественностью осуществлялись руководителями высшего звена без опыта PR, которые постоянно сменяли друг друга. В результате в компании существовало пять различных отделов PR, которые подчинялись пяти разным вице-президентам. По мере роста компании, была открыта штаб-квартира Nissan США для управления всеми операциями. В штаб-квартире работает 25 тыс. сотрудников, а доход компании составляет около $20 млрд. В 1992 году в штаб-квартиру был переведен ряд ключевых функций, включая бизнес-планирование, юридический отдел, налоговый отдел и отдел по корпоративным коммуникациям. Пять PR-отделов, разбросанных по стране, были консолидированы в один. Нужно было сократить излишки в функциональных областях, исключить неэффективность расходования средств и повысить доверие к высшему менеджменту. Из-за того, что PR-функция была размыта и расколота в географическом плане, а единый стратегический план отсутствовал, отделу корпоративных коммуникаций в компании не доверяли, и у него был плохой внутренний имидж. Затем департамент был реорганизован, и стал лучше отвечать потребностям внутреннего клиента. Уже в первый год своего существования персонал консолидированного отдела был сокращен на 11%, а его расходы - на 30%. Сейчас в отделе работает 30 человек, годовой бюджет составляет более $15 млн. Отделом управляет специально назначенный вице-президент по корпоративным коммуникациям.

Место и функции директора по корпоративным коммуникациям в корпорации

Как правило, директор по коммуникациям в корпорации подчиняется непосредственно топ-менеджменту. Реже встречаются компании, где между отделом по коммуникациям и СЕО компании есть еще одно-два звена. В этом случае, директор по коммуникациям в компании подчиняется промежуточному звену, которое, в свою очередь, подчиняется совету директоров. Однако и в этом случае необходим прямой контакт между коммуникационным отделом и СЕО.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Взаимодействие с электронными СМИ
Контекст
Поговорим о вечном
Анна Федорова
Поле электронных чудес
Юлия Агеева
Конфликта не будет
Анна Федорова
Не думай о голубом
Игорь Ниесов
PR-маневры в замкнутом пространстве
Интервью с Дмитрием Коротковым
Радио Хаос
Дмитрий Солопов
Трудно ли быть "Эхом"
Интервью с Юрием Федутиновым
Бизнес и телевидение: диалог возможен
Интервью с Александром Любимовым
Главный фокус интернета
Максим Шапиро
Фабрики информации
Валерия Ахметова
Среда
Российский бизнес: борьба за право голоса
Владимир Евстафьев
Открытые для сотрудничества
Хит-парад PR-агентств
Новости
Если хочешь быть здоров - общайся
И модуль может быть хрустальным
Практика
Интеграция коммуникативных и управленческих функций
Мария Орджоникидзе
Промышленные гиганты под прицелом СМИ
Екатерина Коляда
Интернет
Кислород Рунета
Интервью с Антоном Носиком
Два типа интернет-стратегий
Владимир Серов
Академия
Странные дороги мышления
Вячеслав Глазычев
Социология: практикум межличностных отношений
Константин Смоленский
Гуманитарные фабрики
Reality-TV конструктор
Игорь Фомин
Книжный стенд
Слабо переписать мировую историю?
Вера Васильева
Успешные примеры из мировой PR-практики
Катерина Медведева
И вечный бой...
Юлия Агеева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.