Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/4/k/19


И вечный бой...

Использование опыта великих полководцев в маркетинге
Сегодня пиарщики, рекламисты и гуманитарные технологи любят читать труды историков, анализирующих стратегии военных кампаний. Наиболее известными книгами можно назвать "Стратегию непрямых действий" Б. Лиддел Гарта и "Китайскую науку стратегий" В. Малявина.

Книга Эла Райса и Джека Траута "Маркетинговые войны" появилась еще в 1986 году, но на русский язык переведена впервые и, по признанию издателей, стоит того, чтобы ее прочитать. Посвящена она Карлу фон Клаузевицу, великому военному философу, автору книги об искусстве вести войну - "О войне" (1832 год). По мнению авторов, Клаузевиц - один из величайших маркетинговых стратегов, которых знал мир. Могут меняться условия войны, вооружение, но два принципа, на которых основано участие в любом вооруженном конфликте (то есть стратегия и тактика), остаются неизменными.

Маркетинг - это война


Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2001

Идея книги "Маркетинговые войны" заключается в том, что маркетинг - это та же война, а разработка стратегии продвижения продукта или услуги основана на опыте военной тактики ведения боя: "Маркетинг - это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель - территорией, подлежащей завоеванию". Главное отличие маркетинговых сражений от военных в том, что первые разыгрываются в умах потребителей.

По мнению авторов, маркетинговую кампанию надо планировать как военную операцию: с полноценными атаками, обходами с флангов, с ведением партизанской войны и применением обманных маневров. Аналогия бизнеса и войны объясняется тем, что "истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей".

В предисловии Эл Райс и Джек Траут отрицают понимание маркетинга как искусства понимания потребностей целевой аудитории и умения их прогнозировать и удовлетворять. На самом деле, по их глубокому убеждению, все это безвозвратно ушло в прошлое: исследования компаний одной отрасли будут вращаться вокруг одной аудитории, а значит, вокруг одних и тех же потребностей. В результате продукты будут одинаковыми. Нужно придумывать другие методы борьбы за потребителя.

Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна ориентироваться на конкурентов, она должна искать слабые места в их позициях и атаковать.

Пример: Сеть закусочных Burger King смогла развиться под гнетом McDonald`s, потому что предлагала чуть по-другому зажаренное мясо - и старательно на это указывала.

Анализ военных действий

Для того, чтобы научиться вести маркетинговую войну, специалистам по PR и рекламе нужно обратиться к опыту ведения реальных войн. Поэтому первая глава посвящена описанию различных военных кампаний, начиная от античных "Марафона" и "Арабелы" и заканчивая более близкими к современности (например, сражение при Ватерлоо). Для каждой военной кампании описываются применявшиеся там стратегии и тактики: тактика работы в унисон и концентрация сил, "теория непрямого подхода", "атака тяжелой бригады" и другие.

Далее подробно рассматриваются основные принципы ведения войны, выведенные еще Карлом фон Клаузевицем. Принцип силы: выживают сильнейшие. Крупные компании будут побеждать всегда, если только маленькие компании не будут думать как военачальники. Принцип превосходства оборонительной позиции: если вы не обладаете значительным численным перевесом, то самое лучшее - это занять оборону. Авторы выделяют необходимые для маркетологов знания: знание территории, где ведется война, (то есть целевой аудитории), выбор типа войны (наступление, оборона, фланговая атака, партизанская война).

В конце книги приводятся подробные примеры маркетинговых сражений. Авторы предлагают ориентироваться в первую очередь на конкурентов, а не на потребителя. Преимущество они видят в лучшей, по сравнению с конкурентами, стратегии, а не в лучших, более квалифицированных кадрах; а стратегию, в свою очередь, ставят в зависимость от тактики, объясняя это тем, что стратегия должна давать тактические результаты. Поэтому "Маркетинговые войны" можно противопоставить последним тенденциям на PR и рекламном рынке, которые склоняют участников рынка к партнерству, а не к конкуренции, к открытой и честной борьбе, а не к использованию обманных маневров.

Дата публикации: 09:21 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.