Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/4/g/16


Reality-TV конструктор

Новая "игрушка" для спонсора
То, что новые телевизионные носители, так называемые "шоу реального телевидения", активно используются для брэндинга, ни для кого не секрет. Российские специалисты по PR и рекламе, наверняка внимательно следили за тем, как продвигался в "Последнем герое" брэнд сока - J7, а в шоу "За стеклом-2" - брэнд пива "Столичное". Некоторые рекламодатели готовы быть спонсорами подобных проектов, было бы предложение. Владельцы других торговых марок, например Fa men, организуют свои собственные конкурсы с приключениями на тропическом острове.
Как именно использовать то или иное телешоу для промоушна своей торговой марки - личное дело каждого. Можно, как "Вимм-Билль-Данн", придумать отличный ход "Остров J7" и раскручивать эту тему в наружной рекламе, метро, на ТВ и радио, изготавливать сувенирную продукцию и т. д. Можно, менее громко, как пиво "Столичное", просто интегрировать свой продукт в сюжет телешоу и связать его с рекламной кампанией на ТВ. Экстремальный "Последний герой" J7 вовсе не первый подобный проект. Первопроходцем был напиток Mountain Dew: за участие в шоу Survivor компания PepsiCo заплатила телевизионщикам примерно в 10 раз больше, чем "Вимм-Билль-Данн" за "Последнего героя".

Между тем, среди многообразия зарубежных шоу "реального" телевидения, которых сейчас несколько десятков, на основе линии "интрига - персонажи - обстановка" прослеживаются определенные тенденции, рассмотрев которые, можно выделить несколько основных тем и соответствующие им группы спонсоров.

Тема 1. Любовь и тропики

Успех телешоу Survivor компании CBS (сейчас готовится уже четвертый сезон) инициировал конкурирующие американские телеканалы ответить на этот вызов. В 2001 году канал FOX TV выпустил с разрывом в полтора месяца сразу два телешоу: "Любовное путешествие" (Love Cruise) и "Остров соблазнов" (Temptation Island).

В "Любовном путешествии" 16 молодых людей (8 юношей и 8 девушек) отправляются на яхте в путешествие к тропическому острову. Первоначально они объединены в пары, но игроки имеют право меняться партнерами раз в три дня. За развитием отношений, переживаниями, изменами, интригами, романтическими любовными играми зрители имеют возможность наблюдать 2 раза в неделю. Естественно, за всеми действиями участников круглосуточно следят телекамеры.

Проигравшие определяются голосованием. Раз в три дня все играющие юноши голосуют, какую девушку нужно вывести из игры, а все девушки, соответственно, выбирают молодого человека. Выбывшие отправляются на расположенный рядом "Остров проигравших", но, при определенных условиях, могут вновь включиться в борьбу за приз. Победившая пара выигрывает $100 тыс. и кругосветное свадебное путешествие.

"Любовному путешествию" близка по теме передача - "Остров соблазнов". Но здесь изюминка - не счастливое развитие отношений между незнакомыми людьми, а наоборот, риск полного разрыва с партнером. Четыре неженатых пары отправляются в путешествие на Коста-Рику для того, чтобы проверить на прочность свои взаимоотношения. В течение двух недель пары подвергаются испытаниям: их бросают "на растерзание соблазнителям". "Соблазнители" - это 26 мужчин и женщин, которые не против завязать "курортный роман" с игроками. Через две недели играющие пары должны дать оценку: выдержали ли их чувства испытания и имеют ли их отношения шанс на продолжение.

Нетрудно догадаться, что как в самих передачах, так и в перекрестном продвижении "передача - брэнд" фигурируют оборудование для туризма, солнцезащитные очки, крем от загара, элитные вина, пиво, минеральная вода, спортивные товары, услуги туристических компаний, да и вообще все, что может ассоциироваться с летним отдыхом. А телезрители, наблюдающие за происходящими событиями, получают изрядную дозу ненавязчивого Product Placement одновременно с видеозаставками, логотипами в углу экрана и другими стандартными рекламными приемами, так знакомыми нам по "Последнему герою".

Тема 2. По следам Жюля Верна

Этот класс телешоу имеет явные аналогии со старыми приключенческими романами: "Вокруг света за 80 дней", "Путешествие капитана Гаттераса", "Таинственный остров"... Пожалуй, нереализованными reality-идеями пока остаются лишь кругосветный круиз на подводной лодке и путешествие к центру Земли по подземным пещерам. В 2000 году была даже попытка воспроизвести в игровом варианте "С Земли на Луну", только вместо Луны игроки должны были отправиться на станцию "Мир". Но "Мир" удачно упал на Землю, а телешоу, участники которого должны были соревноваться в Звездном городке за право полететь в космос вместе с российскими космонавтами, так и осталось лишь неплохой идеей. Однако и спустившись с небес на землю, можно обнаружить интересные и главное - рейтинговые передачи, где рядом с образами неутомимых путешественников и первооткрывателей присутствуют вполне конкретные торговые марки.

Американское телешоу "Пропавший" (Lost) является адаптированным вариантом идентичной английской программы. Сюжет: трем командам предстоит добраться до Статуи Свободы из отдаленной местности, куда их доставляют организаторы. Один человек в команде является опытным телевизионным оператором. Команда располагает всего $100 и минимальным набором предметов, необходимых им для выполнения задачи. По правилам команда должна один раз в день звонить продюсерам по мобильному телефону. Победители получают крупную сумму денег и автомобиль 2002 Mercury Mountaineer компании Ford Motors.

В другой игре "Без границ" (No Boundaries) телесети Warner Brothers - 15 участников бросают вызов дикой стихии в опасном 30-дневном путешествии с острова Ванкувер на Северный полюс. Участникам предстоит взбираться на скалы и спускаться в пещеры, пересекать на плотах и каноэ бурлящие реки, продираться сквозь лесные дебри и перебираться через ледники, летать на гидроплане и ездить верхом на ламах. Еженедельно один из игроков покидает игру. Однако аутсайдера выбирает не вся группа, а лидер экспедиции, который сменяется каждые два дня. Победитель получает в финале $100 тыс. и новый Ford Explorer Sport Trac. Игра "Без границ" - по духу очень похожа на проект "Последний герой", у них даже логотипы выглядят почти как близнецы-братья.

Поскольку описанные телепередачи совершенно новые (например, "Без границ" вышла в марте этого года и еще продолжается), предварительную оценку рекламным и PR-мероприятиям дать пока трудно. По сообщениям прессы, в передачах уже замечены торговые марки, относящиеся к экстремальным видам спорта и туризму. Но главным спонсором описанных телешоу выступила компания Ford Motors, которая сейчас позиционирует свои новые модели именно в приключенческом, первооткрывательском духе.

Тема 3. Хочешь мира - готовься к войне

16 января на канале USA Network появилось телешоу "Боевые задачи" (Combat Missions), которое было создано продюсерами знаменитой Survivor. Суть игры довольно проста. На секретном аванпосту в пустыне размещаются элитные подразделения бойцов-профессионалов, обладающих высочайшим уровнем навыков и находящихся в полной боевой готовности. Участники игры - ветераны различных частей американского спецназа с огромным опытом проведения военных операций. Они собрались для того, чтобы, пройдя через серию суровых испытаний, определить "лучшего из лучших". Руководит базой ветеран подразделения "морских котиков" (Navy SEAL, аналог нашей морской пехоты) с выслугой 45 лет, обладатель множества боевых наград. Сначала между собой за приз в $150 тыс. борются два подразделения. Затем игра подходит к кульминационному моменту, где два финалиста врукопашную будут бороться за главный приз в $250 тыс. Группы соревнуются на тех же сложных военных установках и системах, на которых тренируются военные. Все военные операции в игре проводятся по модели реальных, к примеру, "спасение разбившегося пилота" строится по плану военной акции НАТО в Боснии. Чуть по-другому поступил канал CBS, решивший в телеигре "Военно-полевые учения" (Boot Camp) продемонстрировать американцам нелегкую жизнь армейских новобранцев. Прошедшие отборочный тур конкурсантов (8 мужчин и 8 женщин) прибывают в военно-полевой лагерь для прохождения "курса молодого бойца" под руководством военных инструкторов. Семь дней в неделю под круглосуточным наблюдением телекамер конкурсанты осваивают военные навыки. Кроме того, участники шоу выполняют различные задания, которые проверят их способности и физическую подготовку. В конце каждого этапа происходит голосование за удаление самых слабых членов команды. На последнем этапе остаются только два конкурсанта, которые будут бороться за приз в $500 тыс. Проигравший финалист получает $100 тыс.

Данный вид телепередач демонстрирует великолепное сочетание политических и коммерческих целей: пропаганда государственной политики, военное снаряжение, консервированные продукты питания, средства связи и новенькие автомобили в качестве дополнительного приза. Понятно, что интерес спонсоров не заключается в примитивном показе логотипа каких-нибудь чипсов на экране, - передачи выйдут в эфир и без них. Актуальная идея, грамотная интрига, отличная продюсерская команда - что еще нужно для успеха таких передач? И спонсоры для них найдутся всегда.

Тема 4. Первобытный инстинкт

Детективы, маньяки, гробы, змеи и скорпионы, черви и сырые внутренности. Бр-р-р... Только перечисление отдельных сцен любого из подобных телешоу должно повергнуть рекламодателя в ужас. Но "неконфликтные" реклама и спонсорство рано или поздно приедаются, у людей вырабатывается к ним иммунитет. И западные телевизионщики готовы предложить альтернативу. Описанные ниже телешоу рассчитаны на первобытные инстинкты человека.

Участники популярного телешоу "Фактор страха" (Fear Factor) постоянно должны отвечать на вопрос: хватит ли им мужества преодолеть свой инстинкт самосохранения, когда они исполняют серию трюков и фокусов, подготовленных под руководством профессионального голливудского инструктора-каскадера. В каждой программе появляются 6 новых участников. Если члены команды выполняют свою задачу, то они продвигаются дальше, если же страх удерживает игроков от участия в трюке или они не выполняют задачу, они немедленно исключаются. Участник, выполнивший финальную задачу, забирает гран-при - $50 тыс. Задания не из легких: остаться наедине с крысами или скорпионами, зависнуть над пропастью на автомобиле, съесть какую-нибудь мерзость и так далее. И как только очередная миссия связывается с каким-нибудь продуктом, то на экране появляется крупным планом логотип компании-производителя.

Без змей, но не без шокирующей тематики в стиле Альфреда Хичкока, обошлись производители передачи "Убийство в городе N" (Murder in Small Town X), выходящей на канале FOX. Суть игры заключается в том, что десять специально отобранных и обученных навыкам оперативно-следственных мероприятий конкурсантов во главе с ведущим - реальным полицейским - отправляются в один из городков Новой Англии для расследования "настоящего" убийства. Они ежедневно ведут беседы со свидетелями и подозреваемыми (роли которых играют профессиональные актеры), предоставляя зрителям интерактивную возможность включиться в игру и найти убийцу. В конце концов девять из десяти конкурсантов становятся "жертвами убийцы", а победитель получает денежный приз.

Продюсеры нашли для телешоу много спонсоров, готовых участвовать в самой передаче и рекламной кампании: сеть закусочных Taco Bell построила мини-ресторан в городе, который использовался для съемки, продукция Pepsi присутствует в сценах с ланчами, вывески с ее логотипом развешаны по городу. Несколько действующих лиц катаются на новом Jeep Liberty Daimler Chrysler, практически все персонажи пользуются сотовыми телефонами Nokia.

В описанных шоу спонсоры отошли от бесконфликтной обстановки в продвижении своих брэндов. С точки зрения реальных ситуаций, это абсолютно оправдано. Тематика телешоу здесь имеет вторичное значение, а первичное - необходимость использования конкретного продукта в конкретной жизненной ситуации. И телезрители готовы в это поверить.

Заключение

За пределами этого небольшого обзора осталось много телевизионных шоу: спортивные, музыкальные, "застекольные"... Однако все они подчиняются указанной в начале статьи схеме: "интрига - персонажи - обстановка". Западные телеканалы, предлагая то или иное шоу владельцам торговых марок, действительно продают стандартные спонсорские пакеты с медиа-поддержкой. Но это только начало серьезных переговоров.

Наши центральные телевизионные каналы уже получают предложения по покупке лицензий очередных шоу "реального" телевидения, покупка одного из описанных выше телепроектов уже обсуждается, правда, спонсоры на новую игру еще не найдены.

Но основная мысль данной статьи состоит не в констатации свершившихся фактов. Изучая структуру и сюжеты существующих телешоу, можно буквально "по кубикам" складывать свою игру, а не покупать дорогостоящие лицензии. И здесь поможет опыт рекламных и PR-агентств, которые знают приоритетные коммуникативные задачи своих клиентов лучше, чем кто-нибудь другой. Идя по этой схеме производства, новые российские телешоу, лицензионные или свои собственные, могут оказаться выгодными для всех заинтересованных сторон еще в стадии производства.

Дата публикации: 09:21 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.