Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/4/c/25


Радио Хаос

Взаимодействие радиостанций с компаниями
Российскому рынку радиоресурсов уже больше десяти лет. Жесткая система взаимодействия между субъектами принятия решений на нем, в отличие от рынка ТВ, еще не выстроилась. Связка "клиент - агентство - СМИ" в теории существует, но около 80% денег идет напрямую, непосредственно на радио. Ни одна из рекламных групп еще не оформилась как крупный байер радиоресурсов. Так что взаимодействие с радио, с одной стороны, предполагает простор для фантазии (рынок не является структурированным); с другой - всегда жестко ограничено спецификой радио как канала трансляции и коммуникации.

Радиостанции и агентства: понять друг друга

Рынок радио не так структурирован, как рынок ТВ. Если на ТВ рекламу уже несколько лет продают по GRP, то на радио рекламу до сих пор продают как угодно. На "Эхо Москвы", например, чей рейтинг выше, чем у "Радио Шансон", реклама стоит дешевле.

Были попытки как-то структурировать систему ценообразования на радио, но пока ничего не получается по одной простой причине: радиостанции не уверены в агентствах как в главных поставщиках рекламодателей, поэтому они вынуждены продолжать держать собственные крупные отделы продаж, которые, собственно, и приносят им основной доход. Предпосылок для изменения этой ситуации пока не видно. Радиостанции и так предоставляют рекламодателям выгодные условия, обсуждая не объем рекламы и ее стоимость, а бюджет, который компания готова отдать на радио. Это очень похоже на ситуацию с наружной рекламой.

О форматах

На рынке радио сейчас сложилась интересная ситуация. Есть одна новостная, "разговорная" станция - "Эхо Москвы". Все остальное - "музыкально-какое-то": "музыкально-развлекательное", "музыкально-новостное", "просто музыкальное"...

"Эхо Москвы" стабильно находится в пятерке первых по рейтингу, поскольку аналогов ему просто нет. Чтобы занять эту нишу, нужны огромные ресурсы. На "Эхо" работают 160 человек. Ежемесячный бюджет информационного радио раза в четыре больше бюджета музыкального. Когда Владимир Гусинский покупал "Эхо Москвы", он инвестировал в него $5 млн.

Предмет отдельного разговора - радиостанции "Радио России" и "Маяк". Их аудитория достаточно велика (см. рейтинг), но ядро этой аудитории составляют люди в возрасте около 50 лет. Это подходит для компаний, которые работают в медицинской сфере. Интересный момент - когда "Маяк" вышел на FM с сильным информационным форматом, которому 70 лет, он ничего не смог сделать с "Эхом Москвы".

С радио, как правило, работают компании "локального масштаба". Практически ни одной компании, активно покупающей рекламу на московском радио, регионы не интересны. МТС, "БиЛайн", "Донстрой", "Мастер Дент" - вот крупные рекламодатели на радио, и все они ориентированы на Москву.

К тому же, несмотря на то, что "Русское радио" говорит, что его слушают в 200 городах России, на самом деле сети абсолютно не простроены. Впрочем, радио - это "локальное" СМИ. Локальное и очень оперативное.

О деньгах

В Москве рекламный ролик стоит $90-120. В Питере - $50-80. В Челябинске - около 150 р.

Мы видим, что компании, рекламирующиеся на радио, тратят не такие большие деньги. Более того, сейчас на радио понятие "бюджетообразующий рекламодатель" постепенно сходит на нет. Компании сотовой связи сократили бюджеты. Транснациональные компании (например, Coca-Cola) тратят в среднем $5-7 тыс. на одну радиостанцию в месяц и используют радио в основном для поддержки каких-то промо-акций.

Итог - большой пул клиентов, которые приносят по чуть-чуть. Сейчас радио зарабатывает на рекламе казино и ресторанов больше денег, чем на всем остальном.

Это, в свою очередь, связано с тем, что положение российских рекламодателей до сих пор не всегда стабильно, а для западных рекламодателей радио особой роли не играет.

Можно выделить три главные точки взаимодействия компаний и радио:

* Прямая реклама

* Участие в интерактивных радиопроектах: игры, розыгрыши с прямыми включениями, викторины и т. д.

* Спонсорство передач

Есть еще такая, не совсем понятная, форма: допустим, берется интервью у руководителя компании, его пускают в эфир, при этом запись интервью открывается и закрывается рекламой. Это отличная иллюстрация того, что радио способно быстро и безболезненно менять формы рекламы "под рекламодателя", и последние этим злоупотребляют.

Подводя итоги можно сказать, что радио предоставляет огромные возможности малобюджетным компаниям. Правда, представить себе радиорекламу продуктов конечного ритэйла довольно трудно: невозможно на радио продавать упаковку. А вот реклама услуг на радио вполне перспективна - со всеми указанными выше ограничениями.

Радио как канал трансляции

Большие компании начинают потихоньку учиться работать на рекламном рынке. Например, когда "БиЛайн" выясняет, что ее главная целевая аудитория - уже не 25+, а 16+, стоимость GRP на ТВ для нее уменьшается, и компания переключается с радио на ТВ.

Радио всегда использовалось либо как очень дешевое, либо как очень оперативное средство рекламы. А сегодня цены на радио завышены. Стоимость одного ролика на НТВ может быть сопоставима со стоимостью одного ролика на "Радио Шансон". При этом аудитории несравнимы (90% и 30% населения Москвы соответственно). С другой стороны, на радио вас никто не заставляет покупать 200-300 роликов.

За $10 тыс. на радио "вроде бы" можно сделать хорошую рекламную кампанию. При этом никто не будет знать точно - хорошая она или плохая. Может быть, на ТВ завоевание той же самой аудитории стоит дешевле. Все зависит от субъективного ощущения клиента. На ТВ GRP является краеугольным камнем ценообразования, а на радио этого понятия нет.

Но у радио есть возможность охватить "элитную" аудиторию. Рекламировать на ТВ новый Lexus - это абсурд. А на радио - вполне логично. Более того, для узких аудиторий стоимость GRP будет ниже.

При выборе радиостанции и построении медиастратегии клиенты руководствуются собственными ощущениями, реже - рекомендациями агентств. Одна из причин - невысокий уровень социологии на радио. Возьмем пример. Рекламный бюджет ресторана составляет $10 тыс. В среднем посетитель оставляет в этом ресторане $150. Совершенно ясно, что целевая аудитория, даже в Москве, очень узкая. А максимум конкретики, который может дать Комкон, это "люди с высоким доходом, 25-45 лет, посещение ресторана - не реже 1 раза в неделю".

Как запутать клиента

Если перед тем как начинать планировать свою кампанию на радио, клиент позвонит хотя бы в одно рекламное агентство, у него еще есть шанс. Но если он позвонит прямо на радио, отдел продаж любой радиостанции убедит его в том, что их частота - это как раз то, что ему нужно. "Ничего, что у нас 20-е место в общем рейтинге, зато среди аудитории "мужчины - владельцы "Мерседесов" 1949-го года выпуска" мы - лучшие". С помощью огромного количества рейтингов и способов их интерпретации можно сформировать любую картинку. Еще один важный момент: отдачу от рекламы или PR на радио сложно просчитать. В 2001 году, в связи с общим ростом рекламного рынка на ТВ, объем увеличился на 60%, а на радио - всего на 10%. Чтобы добиться успеха при помощи радио, нужно уметь им пользоваться. Надо работать с выделением аудитории, а чем точнее вы пытаетесь выделить аудиторию, тем выше социологическая погрешность.

Например, "БиЛайн" размещает свою рекламу на десяти радиостанциях да еще в прессе, на ТВ, на улицах города и т. д. Как при таком раскладе понять, насколько эффективна реклама на конкретной частоте? Единственный способ - социологические замеры своей аудитории.

И все же те 20% клиентов, которые обращаются в рекламные агентства, рассматривают эти агентства как консультантов по вопросам построения "радиостратегии" - и это важно. Это, по крайней мере, намек на то, что в обозримом будущем рынок радиорекламы, составляющий около $60 млн в год в Москве, станет чуть более предсказуемым.

Работа с содержанием

Альтернативный простому размещению рекламы путь - производить программы, то есть медийный продукт, а не чистую рекламу, и продавать рекламу в рамках этих программ. Но что интересно: на ТВ большую часть программ, за исключением новостей, производят субподрядчики - независимые студии. А радиостанции стараются все делать сами. Впрочем, у нас есть только одна информационная радиостанция; остальные стремятся к максимальному количеству музыки и минимальному количеству содержания... Правда, конкуренция музыкальных форматов, которая происходит сейчас, имеет свой предел. Рано или поздно мы столкнемся с кризисом содержания. Радиостанции будут вынуждены обращаться к каким-то альтернативным структурам для производства проектов.

Радио человек, как правило, слушает в одиночестве. Это формирует его специфику как PR-ресурса; но не следует забывать, что по охвату оно все равно уступает телевидению, поэтому для крупных компаний всегда будет оставаться чем-то вторичным.

Дата публикации: 09:21 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.