Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/4/c/12


PR-маневры в замкнутом пространстве

Московским радиостанциям не хватает личностей
Средства массовой информации можно рассматривать по-разному: как объекты воздействия со стороны компаний, решающих собственные задачи, или как субъекты, порождающие реальность.

Взаимодействие компаний и электронных СМИ - процесс сложный и неоднозначный. Решившись на то, чтобы проанализировать эту проблематику в апрельском номере "Со-Общения", мы открываем дискуссию о взаимодействии компаний с радио. Анна федерова беседует с Дмитрием Коротковым, генеральным директором агентства "APR Advertising", бывший главный редактор радиостанции "Станция".

Медиа-стратегии компаний: начнем с рекламы

- Допустим, в фокусе нашего внимания оказывается компания с ее целями, интересами и PR- политикой. Кто может быть субъектом построения медиа-стратегии этой компании?

- Если говорить о рекламе, возможны несколько вариантов. Это может полностью взять на себя рекламное агентство. Причем, что интересно, в последние 1-2 года заметна следующая тенденция: медиа-структуры (подразделения) отделяются от рекламных агентств полного цикла, образуя независимые медиа-агентства, предоставляющие большой спектр услуг, связанных, в том числе, с разработкой медиа-стратегии. А полный цикл услуг обеспечивается группой компаний (агентств), связанных между собой холдинговым или сетевым принципом. Одна компания занимается креативом, другая промоушеном, отдельно медиа-услуги, отдельно PR и т. д.

- Это относительно недавняя тенденция? Еще год назад все громко говорили об интегрированных коммуникациях...

- И до сих пор говорят. Все уже поняли, что коммуникации нужно интегрировать, но пока немного теорий и технологий, объясняющих, каким образом их интегрировать и кто это должен делать.

- Какими инструментами пользуются агентства при написании медиа-стратегий?

- Стратегическое мышление и данные исследовательских компаний. Цифры GALLUP (именно эта компания официально измеряет телеаудиторию), ComCon2 и др. - основной материал, из которого "лепится" медиастратегия. И понятие "креативности" в медиапланировании - это умение использовать и комбинировать эти цифры, исходя из целей, которых хочет добиться клиент. Использовать рейтинги того или иного сегмента времени, рейтинги программ, сочетать разные длительности рекламных роликов и т.д. Крупные компании с большим рекламным бюджетом зачастую сами участвуют в разработке медиастратегии. Средние (по сумме рекламного бюджета) прибегают к услугам агентств. Некоторые компании вообще не используют никаких данных, доверяя собственному чутью или вкусу.

- То есть ключевой фактор успеха - это research?

- Скорее умение им пользоваться. Базы данных - это просто цифры. Ими нужно уметь пользоваться и находить эффективные решения. К тому же еще есть конкуренты, строящие собственные стратегии. Они используют результаты тех же исследований.

...продолжим развитием общественных связей

- А если обратиться к вопросу о более тонких формах взаимодействия, то есть о том, что мы называем развитием общественных связей?

- Здесь тоже все довольно просто. У каждого СМИ, условно, есть два канала поступления информации: рекламный и редакционный. Соотношение и взаимопроникновение этих каналов является частью политики СМИ. Например, упоминание любой компании, ведущей рекламную активность, должно согласовываться с коммерческим отделом. Часто информация о компаниях в каких-то новостных выпусках является бонусом к рекламной компании (т.н. редакционная поддержка). Правила построения отношений с печатными СМИ во многом распространяются и на электронные. Хотите появиться в сводках новостей и рейтингах, - общайтесь с журналистами. На радио происходит приблизительно то же самое. На коммерческих музыкальных радиостанциях, а их у нас подавляющие большинство, есть музыкальная и информационная редакция: условно говоря, текст и музыка. Если говорить о музыкальной редакции, то с ней сейчас очень тесно работают только record-компании и другие структуры, связанные с шоу и музыкальным бизнесом. У них музыка - это товар, и информация о нем в разных формах появляется в эфире. В этом сотрудничестве заинтересованы обе стороны.

- Взаимодействие с рекламным отделом, как правило, трудностей не вызывает. А что происходит в рамках "работы с содержанием", то есть с информационным отделом?

- В первую очередь компании стоит обратить внимание на целевую аудиторию, понять информационное поле, в котором работают журналисты, а также определить возможные шаги и интересы компании, которые могут быть отражены на этой волне.

Второе, на что стоит обратить внимание - это каналы поступления информации. Радиостанции часто не могут позволить себе большое количество собственных корреспондентов, тем более что от радио требуется максимальная оперативность. Поэтому, в большинстве случаев они используют уже готовые источники информации: пресса, интернет, информационные ленты. Соответственно, компания должна работать как с журналистами из информационных отделов радиостанций, так и с информационными агентствами. Появится ли эта информация в эфире, зависит от значимости события/новости, от того, насколько она вписывается в то информационное поле, на котором работает радиостанция, и как хорошо вы договорились с журналистами (ведущими) или рекламным отделом. Еще одна небольшая особенность радио как канала трансляции. Производство новостей и выдача их в эфир происходят очень быстро. Выпуски 1-2 раза в час. Часто тексты не согласовываются с главным редактором, поскольку информационная служба на многих радиостанциях - это два-три человека. У ведущего/выпускающего редактора есть пространство свободы. При желании в это пространство вполне можно "вписаться", и информация о Вашей компании прозвучит в эфире. Авторы программ и редактора выпусков информационных программ - в той степени, в которой они ограничены рекламным отделом - это две главных точки взаимодействия.

Радиозвезды, где вы?

- Итак, договариваться с ведущими - это самая эффективная технология?

- Здесь тоже существуют различные варианты договоренностей. От совсем простого: "мы платим столько-то, и ты о нас говоришь", до более сложного: когда ведущий действительно начинает давать свою оценку событиям. Соответственно независимая оценка шагов той или иной компании (потенциально имеющей рекламный бюджет) не всегда возможна. Радио, в большинстве свосм, живст на средства, получаемые от рекламы.

Аналитическая оценка каких-то важных шагов компании может даваться также в авторских программах. Бывает, что мнение автора не всегда совпадает с мнением радиостанции, но на то и существует жанр Авторской программы. И здесь ещс одна серьсзная проблема российского FM диапазона. Практически нет звсзд, авторов, личностей, ради программы которых аудитория переключается с других частот. Очень мало радиозвезд, которые известны за пределами своей FM- частоты. Феномен Говарда Стерна (который описан в фильме "Части Тела"), шоу которого слушал весь город, переключаясь с других частот, в России так никто так и не повторил. Были попытки и у Фоменко на "Русском радио" и у Тины Канделаки со Стасом Садальским на разных радиостанциях, но эффект был не таким сильным, а популярность не столь продолжительна. Не знаю насколько это можно сравнивать, но всс же, одним из самых успешных авторских ток-шоу на московском FM и по своей тематике и по постановке было у Михаила Козырева ("Максимум", "Сумерки"). Его популярность перешагнула рамки слушателей радио "Максимум" и результатом этого, стал выход шоу на телеэкран.

Сейчас популярные на FM ток-шоу в основном ведут люди, которых все знают по телепрограммам. Если говорить о разных жанрах, то это и Познер (радио 7 - ОРТ), Гордон, Соловьев (Серебряный дождь - НТВ), Пряников (Русское радио - МузТВ). Зачастую именно в таких программах по-настоящему может анализироваться (в разных контекстах и жанрах) деятельность компании. Но одна из проблем взаимоотношений с радио, как средством трансляции, немного журналистов/ведущих на радиостанциях могут и имеют возможность высказывать свое авторское мнение в эфире.

- Авторские программы бывают разными: дискуссионными, аналитическими, развлекательными. Специфика формата имеет значение для компаний в рамках их PR- политики?

- Все вышесказанное имеет большее отношение к коммерческим музыкальным радиостанциям. Безусловно, на рынке присутствует и разговорно-информационные, но их не так много. В Москве это только "Эхо Москвы", "Маяк", "Говорит Москва". На этих радиостанциях, безусловно, возможности маневра гораздо больше. Здесь и бизнес-аналитика, и программы, посвященные отдельным отраслям. Это как раз пространство, где могут пересекаться интересы радиостанций и компаний. Безусловно, с этими радиостанциями стоит работать плотнее. А если говорить о развлекательных радиостанциях, то компаниям стоит учитывать направленность (формат) радиостанции, ее информационную политику, а так же то, какой процент вещания "отдан" разговорному или информационному вещанию.

Пора разговаривать со зрителями

- Каким образом строится ток-шоу и как там может оказаться информация о компании?

- Успех ток-шоу зависит от ведущего - от личности, от авторитета этого человека. От того, насколько интересно он может построить беседу.

Самые громкие ток-шоу зрители любят и помнят не за темы, которые в них обсуждаются (хотя бывает и такое), не за громких гостей, которые их посещают. При отсутствии яркого автора на первый план выходит личность продюсера, человека, задающего проблематику программ, конструирующего схему программы, а зачастую создает противостояние разных точек зрения, держа слушателя в напряжении от начала и до конца программы. Именно продюсер может задать контекст программы, вписанный в общую стратегию компании. На данный момент количество таких программ достаточно невелико (если не говорить о разговорных станциях). Возможно, из-за этого коммуникация между компаниями и радио ограничена. На стыке рекламы и PR находятся такие формы взаимодействия, как спонсирование передач и размещение в них "полускрытой" рекламы. Многие рекламодатели думают, что если ведущий скажет что-нибудь устно, в течение передачи, ему больше поверят. К тому же, когда начинается рекламный блок ,- слушают. Правда, при этом рекламодатель теряет в качестве информации: слушатель не будет переключаться на другую частоту, но может и не обратить внимания на рекламное сообщение. А в рекламном ролике вы можете создать особую атмосферу, настроение. Кстати, студии при радиостанциях стремятся делать рекламные ролики в своем формате, поэтому чаще всего они воспринимаются как фон.

Попытки создания "джинсовых" (не имеется в виду специальных рекламных) программ тоже имели место. Компания покупает не спонсорство, а содержание программы - ведущий программы говорит об этом "великолепном товаре" в течение всей программы под разными предлогами. Но здесь возникает другая проблема: если ведущий программы каждый день рассказывает (позитивно отзывается) о каких-то продуктах или услугах, не перестанут ли ему верить на третий день?

Впрочем, все можно сделать намного тоньше. Иногда агентства делают свой собственный продукт (см. материал Дмитрия Солопова" Радио Хаос"), самостоятельно производят радиопередачи, - как правило, тематические - и продают в них рекламу. Хороший пример - "Мобильные новости" Павла Егорова (студия "Эго Про")

Дата публикации: 09:21 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.