Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Инновации / IT

Инновации в области IT


Илья Хитров
аналитик компании Sputnik Labs
ikhitrov@spklabs.com
Версия для печати
Послать по почте

CRM - стратегия повышения лояльности клиентов
Интернет упростил быстрый поиск и распространение информации, электронная почта ускорила обмен документами, системы ERP повысили эффективность управления ресурсами предприятия, системы SCM увеличили эффективность управления цепочками поставок, системы управления контентом сделали более удобными размещение и поиск информации на порталах и т. д. Последним достижением на пути эволюции информационных технологий стала концепция CRM.


Что такое стратегия CRM?

Когда на первое место ставился продукт, появилась ERP (Enterprise Resource Planning)- система управления ресурсами предприятия. Это была эра автоматизации "бэк-офиса". Компании, первыми внедрившие системы ERP, получили преимущество перед конкурентами. Но прогресс неумолимо движется вперед, и другие компании начинают использовать новые, более эффективные технологии. Теперь уже мало произвести качественный товар: надо найти способ убедить потребителя, что покупать он должен именно у Вас, хотя качество товаров на рынке приблизительно одинаково у всех. В поисках новых способов повышения конкурентоспособности многие компании обратили внимание на CRM.

CRM (Customer Relationship Management) - управление взаимоотношениями с клиентами. Это не только технология, это, прежде всего, стратегия, направленная на построение устойчивого бизнеса, ядром которой является клиенто-ориентированный подход. Основная задача CRM-систем - повышение эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе" и направленных на привлечение и удержание клиентов. Один из ключевых моментов в тактике CRM - "персонализация" . Современный уровень развития информационных технологий позволяет обеспечить персонализацию даже при массовых продажах. Раньше хозяин небольшого магазина мог держать в голове информацию о 100 своих клиентах. Теперь база данных позволяет сохранить и обработать персональные данные о 100 тысячах клиентов и предложить каждому именно то, к чему он привык и чего может захотеть.

Повышение лояльности клиентов

Цена не является решающим фактором для выработки лояльности и при совершении повторных покупок. Исследование, проведенное компанией Dell, показало, что мотивы совершения повторной покупки через ее online-магазин располагаются в следующем порядке:

  • качество обслуживания;
  • доставка заказа в срок;
  • возможность доставки в любое место;
  • легкость оформления заказа;
  • широкий выбор продукции у компании;
  • доступ к полной информации по всем продуктам;
  • удобная система навигации по сайту;
  • цена.

Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса

Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией, дает массу преимуществ. Компания может применить различные методы анализа для получения знаний на основе данных, в частности, предсказать, чего клиент захочет в будущем. Она может провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта, успешность рекламной кампании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т. д. Давно известно правило: "80/20" - 20% клиентов приносят 80% прибыли. Важно определить характеристики и особенности этой группы клиентов, чтобы сохранить их на долгий срок и увеличить их количество.

От стратегии - к технологиям

На уровне технологий CRM - это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных.

Интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов (по сути, всех точек контакта предприятия с потребителем): маркетинга, продаж и сервиса, самого акта совершения сделки и обслуживания после продажи. При этом CRM предоставляет всем отделам общую платформу для взаимодействия с клиентами. Для CRM-решения абсолютно необходимо иметь объединенную базу данных как центр, вокруг которого происходит интеграция. Например, для того чтобы эффективно провести маркетинговую кампанию, необходимо обеспечить обмен информацией между отделом маркетинга и отделом продаж. Для этого можно использовать автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми агентами или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж.

С точки зрения управления бизнесом, эффект внедрения CRM проявляется в том, что благодаря автоматизации, процесс принятия решения переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого становится быстрее реакция на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.

Особенности национального CRM

В российских условиях внедрение CRM - дело деликатное. Во-первых, бизнес обычно строится на личных связях. Менеджеры, отвечающие за продажи, в большинстве случаев абсолютно не заинтересованы в предоставлении кому-либо другому доступа к своей клиентуре. Уходит менеджер - уходят клиенты. Западный стиль управления, напротив, предполагает, что информация должна быть отделена от работника и формализована в рамках бизнес-процесса - люди уходят, данные остаются.

Во-вторых, россияне не очень-то любят давать информацию о себе, соответственно, и анализировать почти нечего. Даже в тех случаях, когда информация есть, она часто не соответствует реальному положению дел. Например, если мы попытаемся по анкетным данным выявить наиболее активных пользователей услуг мобильной связи, то ими вполне могут оказаться молодые женщины в возрасте от 18 до 25 лет, просто потому, что многие обеспеченные люди предпочитают регистрировать "трубку" не на себя, а на жен или детей.

Наконец, внедрение CRM предполагает высокую культуру работников, в первую очередь тех, кто вводит исходные данные. При этом сами по себе средства сбора и обработки информации не дадут эффекта, если не будут поддержаны четкими регламентами и процедурами, обязывающими работников компании действовать по заданному алгоритму в заранее определенных ситуациях.

В США, где вопрос обслуживания клиентов считается чуть ли не самым важным в бизнесе, подобные системы развивались десятилетиями. Для России CRM - явление новое, ведь еще сравнительно недавно культуры борьбы за клиента и открытой конкуренции не существовало.

По нашим предварительным оценкам, около 50% всех компаний в России даже не имеют единого реестра всех своих контрагентов (включая существующих и потенциальных клиентов). 25% - регистрируют только фактически реализованные сделки и делают отношения с клиентами полностью зависимыми от человеческого фактора. И только 25% - в той или иной степени используют функциональность CRM, но больше половины из них применяют свои собственные разработки . Подобная статистика позволяет с уверенностью утверждать, что поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами в России огромно и может измеряться десятками процентов, в то время как на Западе увеличение эффективности продаж (с помощью технологий) на 5% в год считается "оправдавшим ожидания". Обсуждение причин неудач в области внедрения CRM-решений сейчас широко идет в прессе США и Западной Европы. К примеру, в США активно обсуждается проблема, возникшая после внедрения полнофункциональной CRM-системы в одном из крупных автомобильных холдингов. На основе данных о продажах интеллектуальная система определила, что плохо продаются автомобили определенного цвета, после чего автоматически организовала новую маркетинговую кампанию и рассчитала специальные цены на данные автомобили, чтобы стимулировать их продвижение. Догадайтесь, что произошло дальше? Продажи этих автомобилей резко возросли, и эта же система автоматически направила в отдел производства новый увеличенный заказ на автомобили данного цвета. В результате руководство предприятия заметило проблему только когда завод уже перекрасил большую часть автомобилей в цвета, которые хуже всего продаются на рынке.

Разработки в области автоматизации продаж (Sales Force Automation) и CRM существуют в США и Западной Европе уже десятки лет. При этом никто не сомневается в их необходимости; основные споры идут вокруг объемов вложений в подобные системы и соответствия этих вложений исходным ожиданиям руководителей.

Цифры и факты:

* Затраты на привлечение нового клиента, в среднем, в пять раз больше, чем на удержание существующего.

* Большая часть компаний (из списка Fortune 500) каждые 5 лет теряет 50% своих клиентов.

* Об удачной покупке клиент расскажет, в среднем, пяти своим знакомым, о неудачной - минимум десяти.

* Большая часть клиентов начинает приносить прибыль лишь спустя год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки).

* Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

* Около 50% клиентов компании не приносят достаточно прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними.

* В среднем, компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

* Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельности проектов - на 200 - 800 процентов за 2-3 года.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Инновации
Контекст
Коммуникации на грани возможного
Анна Федорова
Основной инстинкт бизнеса
Юлия Агеева
Гуманитарная инноватика
Интервью с Алексеем Тупицыным
Первая революция XXI века
Материал подготовлен редакцией
Цветок инноваций в оранжерее государства
Интервью с Андреем Фурсенко
Вспомним Мартина Лютера
Анна Федорова
Полигон демонстрации PR-вооружений
Материал подготовлен редакцией
Среда
День влюбленных в политику
Юлия Агеева
Промоушн на грани искусства
Ирина Лаврухина
Апельсиновый Лучник
Тимон Афинский
Коммуникация начинается дома
Юлия Агеева
В России есть менеджеры?
Материал подготовлен редакцией
Новости
Интернет - среда делового сотрудничества
Журнал "Со-Общение" запускает проект "Новости гуманитарных технологий"
Будущее за технологиями
Рейтинг PR-агентств: цели, критерии и способы оценки
Лучшие PR-проекты собраны под одной обложкой
IT
Инновации в области IT
Илья Хитров
Практика
Инновационные принципы индейцев Дакоты
Александр Печерский
Революция для менеджеров
Наталья Труфанова
О необходимости гуманитарного консалтинга
Интервью с Николаем Брусникиным
Интернет
Инновации проверяются бизнес-планом
Алексей Пригожин
Академия
Искусство управлять воспитанием
Гуманитарные фабрики
Кризис унисекса
Светлана Колосова
Креатив между окнами в Европу
Андрей Ульяновский
Белые и пушистые
Наталья Михеенко
Книжный стенд
Сила убеждения
Катерина Медведева
PR вышел из тени
Алексей Екимовский
"Консультант" - должно звучать гордо!
Вера Васильева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.