Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Инновации / Гуманитарные фабрики

Белые и пушистые


Наталья Михеенко
PR-менеджер, кандидат философских наук
soob@expert.ru
Версия для печати
Послать по почте

Пиарщик, хочешь быть прагматиком - стань альтруистом!
Несмотря на свою десятилетнюю историю, российский PR еще только формируется, его будущее во многом зависит от того, какую "профессиональную философию" выработает для себя каждый специалист по связям с общественностью. Ведь как поймем, так и сделаем. Как сделаем, так и будем жить. Поводом для подобных размышлений послужило очередное переиздание учебного пособия "Связи с общественностью" известного российского специалиста в области PR, профессора МГУ, руководителя компании "Международный пресс-клуб" Александра Чумикова. Сам по себе факт отрадный, свидетельствующий о сохранении устойчивого интереса как к указанной книге, так и к профессиональному PR в целом. Однако ряд теоретических положений, без изменений воспроизводимых автором от издания к изданию, порождает множество вопросов и заставляет вновь задуматься о природе PR. Размышлениям на эту тему и посвящена данная статья.


Альтруизм или прагматизм

Александр Чумиков, проанализировав существующие определения PR, выделяет три основных понимания этого предмета.

Авторы, придерживающиеся альтруистического подхода, понимают PR как "некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Это, с точки зрения Александра Чумикова, "альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии".

При подходе, который автор называет компромиссным, акцент делается не на установление гармоничных отношений между взаимодействующими сторонами, а на отстаивании интересов одной из них. "Здесь речь идет не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов", - замечает Александр Чумиков.

Сам же автор придерживается "сугубо прагматического подхода, лишенного какого бы то ни было идеалистического налета". При таком подходе PR понимается как "управление с помощью общения".

Большинство практикующих российских PR-специалистов, услышав о том, что PR призван содействовать установлению общественной гармонии, скорее всего, усмехнутся. А в адрес того, кто осмелится сказать такую неприличную нелепицу, неизбежно посыплется град эпитетов типа "идеалист", "романтик" или "розовый бульон" и тому подобное.

Действительно, на первый взгляд кажется, что только очень наивный человек, далекий от реальной жизни, может сказать такое о PR. Однако, удивительное дело, при внимательном рассмотрении выясняется, что этой позиции придерживаются все мэтры мирового PR! "Идеалистами" и "непрагматиками" оказываются люди, успешно реализовывавшие масштабные проекты для Рокфеллера и национальных правительств, заложившие основы цивилизованного PR-сообщества и написавшие книги, на которых выросло не одно поколение практикующих специалистов по связям с общественностью.

Мэтры

В то время как Александр Чумиков настаивает на том, что PR - это, по существу, продаваемая манипуляция, все мэтры воспевают абсолютно непрагматичный, на его взгляд, альтруистически-возвышенный дух своей профессии и, не боясь, что кому-то это покажется слишком пафосным, искренне отстаивают идею профессионального служения обществу. Так, Эдвард Бернейз, один из основателей public relations в США, считает:

- Несогласованность в действиях отдельных индивидуумов и групп людей наносит вред развитию всего общества. И функции профессионального специалиста по PR заключаются в обеспечении общественной гармонии и взаимопонимания.

О самой дисциплине PR он отзывается как об "архитектуре согласия".

Сэм Блэк - кавалер ордена Британской империи, почетный профессор в области PR нескольких университетов, один из создателей и бывший президент Международной Ассоциации PR (IPRA), автор знаменитой во всем мире книги "Public relations. Что это такое?" - пишет:

- Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Далее он заявляет:

- PR может играть важную роль... в осуществлении мирного сосуществования во взаимозависимом мире, в котором мы все живем.

Для Филиппа Буари, одного из основателей Французской федерации PR, бывшего вице-председателя Европейской конфедерации PR, а ныне декана свободного факультета коммуникационных наук в Париже, PR - это "стратегия доверия". Он замечает:

- Именно в каждодневном построении доверительных отношений и заключается суть Public Relations. <...>Речь идет о том, чтобы всем... аудиториям создать условия для доверительного диалога, наладить диалог между людьми в группах и между группами в обществе и посредством такого диалога и взаимного обмена мнениями прийти к подлинному знанию друг друга, взаимопониманию, обогащению индивидуума и гармоничной жизни группы и общества.

Специалиста по связям с общественностью Ф. Буари называет "человеком-оркестром", "который к тому же дает... другим... еще немного души".

Создание гармонии, или Архитектура согласия

В чем же причина столь непрагматичного, с точки зрения автора учебника, "идеализма" процитированных выше мэтров? В прогрессирующей старческой сентиментальности, подменяющей чувство реальности поэтически возвышенными иллюзиями? В желании из корыстных соображений возвысить себя и приукрасить жизнь, представив ее лучше и гуманнее, чем она есть на самом деле? Или, может быть, в приходящей с опытом глубине и мудрости в понимании людей и законов коммуникации?

Александр Чумиков вполне определенно отвечает на эти вопросы, относя Сэма Блэка и ему подобных к "абстрактным альтруистам", а себя - к "реалистам". Но так ли уж он прав и не кроется ли за "альтруизмом" корифеев высшее знание и, может быть, высший прагматизм? Попробуем спокойно и беспристрастно в этом разобраться.

Очевидно, что специалист по связям с общественностью - это профессиональный коммуникатор, знающий и умеющий применять различные информационно-коммуникативные технологии. По существу, это переводчик, владеющий языками договаривающихся сторон и в силу этого приглашенный одной из них содействовать процессу переговоров. Нет разногласий и при определении того, на кого он должен работать: кто платит, тому и служит.

Следующий вопрос - в чем, собственно, должна заключаться его служба - также не вызывает споров. Все единодушны в том, что PR призван гармонично вписать некую компанию (будь она политическая или коммерческая) в общество, обеспечив ей тем самым благоприятные условия для решения собственных задач. У компании есть свое лицо, и задача PR-специалиста - сделать его доброжелательным и привлекательным для людей, находящихся как вне, так и внутри ее.

Быть или казаться?

И тут мы подходим к ключевому вопросу. Каким образом PR-специалист должен решать эту задачу? Отвечая на него, одни, согласно классификации Александра Чумикова, автоматически попадают в "альтруисты", вторые - в "прагматики", а третьи - в некую усредненную "компромиссную" группу. Но в том-то и проблема, что в реальной жизни этой третьей группы не существует. Путей, собственно, только два. Общественность можно либо обмануть, нарисовав новое лицо поверх старой гримасы, либо учесть ее пожелания и действительно измениться. Во втором случае определенную работу должна проделать и общественность, так как взаимодействие - процесс двусторонний.

Изобразить то, чего в реальности нет, иными словами, создать информационный фантом вполне возможно. Для этого существуют различные манипулятивные технологии, позволяющие поймать простачков, целенаправленно воздействуя на поток, текущий по информационным каналам. Именно этим занимается так называемый "черный" PR, приемы которого хорошо известны отечественным PR-специалистам и неплохо ими освоены.

Действительное взаимное изменение, в отличие от обмана, требует трудоемкой и вдумчивой работы, в ходе которой выясняются позиции сторон и вырабатывается компромиссное, всех устраивающее решение. При таком подходе PR-специалист берет на себя рискованную (мало кто хочет добровольно меняться!) роль посредника, по существу миротворца. Главной для него оказывается задача налаживания конструктивных двусторонних отношений между компанией и общественностью. Методы, которыми решает эту задачу PR-специалист, прямо противоположны манипулятивным приемам. Вместо умышленного искажения информационного пространства он ищет способы, позволяющие улучшить каналы общения, очистить двусторонний поток информации и сделать его предельно доступным и прозрачным. Вследствие крайней сложности механизма общения, даже при наличии у обеих сторон стремления наладить его, - это весьма непросто. Задача тем более усложняется, когда сами стороны изначально не настроены на конструктивный диалог. В этих условиях PR-специалисту приходится, помимо всего прочего, убеждать заказчика в необходимости делать шаги навстречу общественности, а последнюю - примирять с компанией, убедительно демонстрируя социально полезную сторону ее деятельности.

Диалог партнеров

Если вдуматься, мэтры мирового PR и Александр Чумиков выбирают разные пути. Первые, заявив, подобно Гамлету: "Я быть хочу, а не казаться!" - отказываются красить фасад аварийного здания и ищут способы его укрепления. А "прагматичный" Александр Чумиков предпочитает второе. Надо заметить, что в своем выборе он не столь одинок. "Кажимость" представляется менее затратной и вместе с тем более действенной многим российским специалистам и их заказчикам. Но так ли это на самом деле?

Практика показывает, что манипуляция и обман могут быть прибыльными лишь в условиях нестабильности и недостаточной развитости рынка. На Западе такому рынку соответствовало паблисити, господствовавшее до конца XIX века. Оно представляло собой освещение в печати какого-либо события любыми средствами, включая обман. Произнесенная одним из публицистов фраза: "Простак рождается каждую минуту", - весьма верно характеризует методы деятельности многих работников СМИ того времени.

Однако по мере насыщения рынка ситуация менялась. Растущая конкуренция заставляла компанию дорожить каждым клиентом. У последнего же появился выбор. А это значило, что, однажды обманув клиента, предприниматель терял его уже безвозвратно. Осознание этого привело к появлению в начале XX века нового взгляда на коммуникацию. Только честный подход и исключительно правдивая информация способствуют формированию позитивного имиджа - такова была его главная идея. Размещению заведомо ложной информации пришел конец.

К середине 20-х годов ХХ века маркетинг констатировал, что потребитель стал главным "законодателем" рынка. В этих условиях просто предлагать потребителю качественный товар было уже недостаточно, надо было знать его потребности и улавливать его настроения. Общественность становится объектом маркетинговых исследований, результаты которых, однако, предприниматели использовали исключительно в собственных интересах для более эффективного "промывания мозгов".

Дальнейшее расширение свободы выбора в условиях "рынка покупателя" усиливает влияние общественности. Она активно заявляет о своих интересах и последовательно отстаивает их с помощью общественных организаций и государства. Из объекта воздействия общественность постепенно превращается в осознающего себя субъекта рыночных отношений. Ее уже нельзя игнорировать. С ней надо считаться и договариваться. А это означает необходимость переговоров и взаимных уступок, которые в конечном итоге должны привести обе стороны к взаимовыгодному результату, то есть к той самой гармонии, о которой говорили мэтры. Таким образом, принцип социальной ответственности предпринимателя превращается из желательного в обязательный. Одновременно возникает принципиально новая - двусторонняя или диалоговая - модель коммуникации.

Пришло время выбора

Как мы видим, история западного PR - это необходимое и предельно прагматичное движение от лжи - к правде, от эгоизма - к социальной ответственности, от насилия - к диалогу. Это путь вынужденного отказа от "кажимости" ради действительного "бытия".

Возвращаясь к российскому PR, надо признать, что историю невозможно обогнать или подстегнуть, но и плестись у нее в хвосте тоже не стоит. "Смутные времена" рано или поздно заканчиваются, а вместе с тем рассеиваются и колдовские чары "черного" PR. Временщиков рано или поздно вытеснят созидательные силы со стратегическими целями. Рано или поздно им потребуются не напуганные и обманутые, а понимающие и содействующие. И тогда категории "общественная гармония", "взаимопонимание", "социальная ответственность", "диалог" и, наконец, "правда" перестанут быть абстракцией и начнут творить мир. Определяя сегодня свою собственную философию PR, возможно, не стоит об этом забывать.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Инновации
Контекст
Коммуникации на грани возможного
Анна Федорова
Основной инстинкт бизнеса
Юлия Агеева
Гуманитарная инноватика
Интервью с Алексеем Тупицыным
Первая революция XXI века
Материал подготовлен редакцией
Цветок инноваций в оранжерее государства
Интервью с Андреем Фурсенко
Вспомним Мартина Лютера
Анна Федорова
Полигон демонстрации PR-вооружений
Материал подготовлен редакцией
Среда
День влюбленных в политику
Юлия Агеева
Промоушн на грани искусства
Ирина Лаврухина
Апельсиновый Лучник
Тимон Афинский
Коммуникация начинается дома
Юлия Агеева
В России есть менеджеры?
Материал подготовлен редакцией
Новости
Интернет - среда делового сотрудничества
Журнал "Со-Общение" запускает проект "Новости гуманитарных технологий"
Будущее за технологиями
Рейтинг PR-агентств: цели, критерии и способы оценки
Лучшие PR-проекты собраны под одной обложкой
IT
Инновации в области IT
Илья Хитров
Практика
Инновационные принципы индейцев Дакоты
Александр Печерский
Революция для менеджеров
Наталья Труфанова
О необходимости гуманитарного консалтинга
Интервью с Николаем Брусникиным
Интернет
Инновации проверяются бизнес-планом
Алексей Пригожин
Академия
Искусство управлять воспитанием
Гуманитарные фабрики
Кризис унисекса
Светлана Колосова
Креатив между окнами в Европу
Андрей Ульяновский
Белые и пушистые
Наталья Михеенко
Книжный стенд
Сила убеждения
Катерина Медведева
PR вышел из тени
Алексей Екимовский
"Консультант" - должно звучать гордо!
Вера Васильева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.