Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/3/g/12


Креатив между окнами в Европу

Особенности, нравы и обычаи петербургских копирайтеров и арт-директоров
Петербург давно уже не административная столица; возможно, он уже даже перестал быть культурной столицей, однако ощущения бриза, удивительной свободы и Миссии СПб не покидают человека, хотя бы раз прочитавшего строки "Здесь нам суждено в Европу прорубить окно..." В заголовке я решил добавить новые смысловые оттенки в известную метафору: ведь никому даже не пришло в голову, что в России (в связи с холодным климатом) окна двойные. А одно дело - "прорубить окно" и жить на свежем воздухе, и совсем другое дело - находиться между стеклами этого самого окна. Так отличается межоконный холод от уюта в самом помещении. Креатив, произведенный в Петербурге, несет на себе отпечаток духа города.

Особенности питерского креатива

Прежде чем рассмотреть особенности питерского креатива, хотелось бы выделить следующие факторы: психоландшафтные, биосоциальные, культурные, мистические, образовательные и экономические (или маркетинговые).

Психоландшафтные и биосоциальные предпосылки

Известный эстетик Моисей Каган не устает напоминать о значении архитектурного образа Петербурга:

- Значение его не только эстетическое, но и психологическое, ибо пространственно-пластическая структура города оказывает непосредственное влияние на обыденное сознание обитателей.

Линейные ландшафты СПб. с геометрически рассчитанными доминантами, бесконечные набережные и мосты, близость водных пространств и туманы формируют созерцательный и отвлеченный тип мышления.

Некоторые петербуржцы (особенно это касается жителей Васильевского и Крестовского островов, в меньшей степени Петроградской стороны) - островитяне, а это означает специфическую замкнутость и обстоятельность мышления. Креатив островитян предполагает неторопливую расшифровку творческой идеи (достаточно вспомнить знаменитый английский юмор). Островитянину не следует доверять наружную рекламу, требующую выразительности идеи и быстрого восприятия.

Кроме того, мы часто забываем, что Петербург - один из самых северных больших городов Европы. А чем холоднее климат, тем спокойнее темперамент. Если бы крейсер "Аврора" встал на якорь на Москве-реке, и вся октябрьская трагедия 1917 года происходила в Москве, то одним залпом дело бы не ограничилось. В историю, возможно, вошли бы бои за Красную Пресню и большая революционная канонада. Нынче же местная (питерская) общественность с восторгом принимает креатив для водки "Аврора" - "Одного залпа достаточно".

Чем холоднее климат, тем медленнее мышление. Там, где московский креатор разразится бурей междометий, петербуржцу будет достаточно символа. Примером такого многозначительного и интеллектуального символа может быть слоган для наружной рекламы компании "ЛенСпецСму" - "IQ>100", созданный для местных интеллектуалов.

Культурные факторы

Нельзя разносторонне анализировать петербургское творчество, не сравнивая его с московским. Петербург не самодостаточен уже потому, что сам является "креативом" - ведь он был "выдуман из головы".

Первый культурный фактор состоит в том, что цельность культуры в Москве традиционна. Даже на уровне языка она восходит к говору крестьян, живших когда-то на территории современной Москвы. В Петербурге же сошлись люди разных земель: здесь поселились жители Смоленской, Псковской, Рязанской губерний, сюда приехали немцы, итальянцы, французы. А вот смешения петербургской культуры с культурой исконно живших на этих землях финнов (как указывает ученый и исследователь В. Колесов) не произошло. Таким образом, получилось, что уже в своих истоках русский язык Петербурга был пестрым, он не имел устойчивой традиции и должен был ее создать.

Второй культурный фактор заключается в том, что петербургской речи нет еще трех столетий, но и современный русский литературный язык существует не больше трехсот лет. Речь Санкт-Петербурга зародилась одновременно с современным русским, а не древнерусским или среднерусским языком.

Третий фактор: Петербург долгое время был административной и культурной столицей государства. До сих пор город сохраняет свое культурное и научное значение, не теряется там и творческое отношение к языку. Следовательно, как утверждает В. Колесов, в городе были и есть люди, которые не просто заинтересованы в изменениях речи, но и способны их обнаружить и использовать:

- В Москве в основе языка города лежит устная речь, в Петербурге такой основой стала речь письменная.

Обреченные на творчество

Исходя из культурных факторов, можно сказать, что петербургский креатив более склонен к рекламному творчеству на основе сухих графических идей, символизма, трансформации зрительно ощущаемых, графических оболочек слов. Так, например, прикосновение щекочущих лапок буквы "Ж" в слогане "Жалюзи меня нежно", кажется, можно ощутить физически. В соответствии с московскими нормами разговорной речи этот слоган произносится приблизительно как "Шалю-ю-юси мня не-е-ешна". Через звучание к такому слогану явно не прийти, его надо увидеть. А вот такие визуальные образы, как невероятные картинки или сюр в СПб. вторичны.

Для петербуржцев московское творчество брутально и чересчур эмоционально. Ведь московский креатив ближе к устной речи: здесь в почете междометия, эмоции, жизненные, бытовые сценарии. Москвичи же, в свою очередь, считают, что петербургские креаторы - сухари или законченные эстеты, а в питерском креативе мало жизненной силы, он весь "надуманный какой-то". Только в голове петербургского креатора могла родиться концепция водки "Русский размер" с линейкой-шкалой на этикетке и рациональными предписаниями (в зависимости от количества выпитого) и предостережением о закрытии метро за 1 см до дна.

Мистические предпосылки

Профессор Н.В. Шелгунов, общественный деятель и публицист, писал:

- И все мысли, которые производит Петербург, которые составляют его умственную атмосферу, носятся в его воздухе. Петербургская интеллигенция именно только дышит мыслями...

Смутные силуэты растворяющихся в тумане домов и деревьев Петербурга, его гулкие подворотни вызывают в сознании ритм надуманных идей, утонченные образы. Чем больше этот город утомляет душу и тело креатора, тем надрывнее взрываются в его сознании креативные решения рекламных кампаний. Решения, вызванные не жизненной энергией московского солнца, а холодом тумана северной столицы. В интеллектуальном, надуманном характере петербургского креатива, в его "тяжеловесной сделанности" воплотилось именно это мистическое ощущение близости иного, нежизненного.

Кстати, и суховатое решение рекламы пива "Степан Разин" - "Ординаръ пива", и классическая эстетика музыки, мостов, воды и Родины в ролике "Балтики" очень характерны для петербургского креатива.

Образовательные предпосылки (дизайн)

Петербургские дизайнеры очень гордятся своей школой, считая, что сохранили традиции формализма и конструктивизма. Пояснить, что они имеют в виду, можно на примере дипломных работ выпускников СПбГХПА (бывшее Мухинское училище), в которых до сих пор попадаются по-конструктивистски изломанные коллажи из образов православных икон, где под контролем строгого профессора с чисто дизайнерским задором перемешаны лики и пятки святых. Эффектно, но пусто - это и есть формализм. Именно поэтому креативный директор петербургского рекламного агентства трижды подумает, прежде чем взять арт-директора из "Мухи". Этот строптивый народ не идет на компромиссы со своим художественным видением.

К тому же формальное видение мешает работать с содержанием, брифом, чувствовать целевую аудиторию, что, собственно, и составляет суть креатива. Петербургские дизайнеры впитали в себя только одну так называемую нормативную эстетику - творчество по законам красоты: мера и гармония с категориями ритма, контраста, нюанса. В мире же насчитывается до десятка принципиально разных типов эстетики: от аналитической и прагматической до антиэстетики. Хороший креатив использует ту эстетику, которая лучше всего подходит для выполнения задания. А в петербургской рекламе преобладают местные дизайнеры, поэтому креатив здесь испытывает сильное влияние их школы - рафинированная эстетика, стиль, изысканность.

Маркетингово-экономические предпосылки

Интенсивный оборот финансовых потоков влечет за собой интенсивное развитие бизнеса, неизбежно вызывающее быстрое освоение маркетинга, которое, в свою очередь, позволяет создать хорошо продуманную рекламу. Все деньги "крутятся" в Москве, поэтому бизнес Петербурга не носит интенсивного характера, там меньше сетевых агентств с их жесткой регламентацией креатива. И хотя это, по признанию креаторов, позволяет создавать более яркие работы, часто все кончается тем, что такие работы не воплощаются, так как заказчик привык бороться за производство и лобовые продажи.

Дело в том, что рынки Петербурга или находятся в перманентном переделе, или монополизированы. Зачастую бизнес можно вести в любом направлении, и необходимость в позиционировании только начинает ощущаться. Ценовые войны - повседневное петербургское явление. Любое упоминание о товаре - безотносительно к качеству этого упоминания - вызывает рост продаж. Вследствие этого на многих рынках Петербурга заказчик может самовыражаться в рекламе без угрозы для продаж и только укрепляться в своем презрении к рекламе вообще и к платному креативу в особенности.

Петербуржцы в креативе. Имена

Лучших универсальных креаторов Петербурга можно разделить на две категории: тех, кто идет в своем творчестве от логоса, и тех, кто дополняет словом яркие образы. Сам жанр настоящего креатива тяготеет к анонимности, поэтому некоторые замечательные имена могли выпасть из поля нашего зрения. Назовем тем не менее несколько имен, достойных внимания.

Кирилл Москвичев - "ИМА-Пресс Арт" (концепция водки "Русский размер", брэнд и лого "Хлебный Дом", водка "Аврора" - "Одного залпа достаточно").

Маргарита Васильева - "Паприка", наиболее раскрученный копирайтер рынка СПб. - брэнды и слоганы ("Хорошие хозяйки любят лоск!"; "Спаленки для больших и маленьких"; "Двоечки у Вовочки, а качество в "Пятерочке"" и др.).

Нельзя не упомянуть и скандально известного петербургского гения креатива Георгия Минаева ("Жалюзи меня нежно"; "Трахнем страх"; "Полный Термекс" и др.).

Что касается креаторов, тяготеющих к образу, стоит упомянуть Сергея Леликова - "Гради", Антона Балажа - сюрреалистический гиперреализм, первая обложка "Мифодизайна рекламы", Александра Линецкого - известная серия карандашей-метафор и др.

Талантливые эпические полотна - статьи в копирайтинге - делает, например, Андрей Андреев ("На Невском"). Оригинальные BTL-акции создает Игорь Кайбанов ("Art Craft"- одежда промодевушек на выставке была сделана из натуральных вентиляционных гофротруб, и на все вопросы об этом у них был ответ: "А на мне - только наша продукция").

Хитроумный креатив в product placement принадлежит команде Натальи Гориной - "Твин". В радиорекламе заметен Андрей Кислюк.

А в рекламных сценках известной телепередачи "Городок" как заправские постмодернистские креаторы ведут себя Олейников со Стояновым.

Новая статья в креативе - это петербургские креаторы оn-line.

Их представляет, например, небезызвестный петербургский веб-промоутер Сергей Тимофеев.

Сергей Олейник - гипнотизирующий взгляд пантеры, возникающий из совершенно черного поля. Целенаправленный выбор взгляда животного обращен не на смысловое восприятие, а на чувства. Цель - бросить посетителю вызов: "А тебе слабо?", "А ты не боишься сделать то, что делают другие?". Это игра на самолюбии и инстинктивной жажде к самоутверждению, стремлению "быть не хуже других, которые "там уже были".

Александр Стеценко - мастер "динамических баннерных визуалов с ярко выраженным главным персонажем и действием".

Итак, мы проанализировали истоки и особенности петербургского креатива. Никуда не деться от постоянного сравнения с московским, ведь Петербург, как уже говорилось выше, не самодостаточен. Тем не менее мы намеренно отошли

от московской традиции оценивать гениальность креатива через воплощенный бюджет и считать ТВ-споты заоблачными вершинами - грядущее уже востребует PR, product placement, маркетинговые коммуникации и BTL.

1.Колесов В. Языки города. - М.: Высшая школа, 1991.-192 с.

2.Каган М. История Культуры Петербурга: Учебное пособие/Библиотека Гуманитарного университета. - СПб.: Изд-во СПбГУП, 200.-232 с.

3. Шелгунов Н.В. 1824-1891. Общественный деятель, публицист, литературный критик. Публиковался в журнале "Современник" и др. Обстоятельно описал особенности столичной жизни в 1880-е годы в фундаментальной работе "Очерки русской жизни".

Дата публикации: 08:35 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.