Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/3/g/11


Кризис унисекса

Мода - индикатор состояния общества
Мода давно иуспешностала неотъемлемой частью современной жизни. Она Модакаксоциальныйинститут оказывает существенное воздействие на наши установки и предпочтения. Никто не будет спорить с тем, что если у вас получится сделать вашпродукт "модным", можно не беспокоиться за уровень продаж. Но если в стратегии продвижения вы собираетесь делать ставку именно на это, вы должны четко понимать законы функционирования моды.

Мода и стиль

В сознании людей часто смешиваются понятия "мода", и "стиль" и "актуальность". Мы говорим об "актуальных тенденциях сезона", имея в виду модные новинки. На самом деле эти понятия несут разную смысловую и ценностную нагрузку.

Мода - это всегда допущение какой-то возможности. Мы говорим: "Это модно, но надо ориентироваться на свои вкусы, на климат, на социальную прослойку, профессиональные ограничения". Избирательно следуя моде, мы создаем ее индивидуальное измерение - собственный стиль. Можно сказать, что стиль - это интерпретация моды. Мода развивается очень динамично, она быстро захватывает большие социальные группы и так же быстро сходит на нет. Стиль - это индивидуальная позиция, на которую влияет множество других факторов: возраст, фигура, национальность, профессия, групповое мировоззрение, семейные традиции и т. д.

Определение "стильно" всегда включает позитивный оценочный компонент иокрашенопозитивно. В то же время нечто "модное" может быть, по общему мнению, крайне безвкусным.

Диктатура моды

Моду можно рассматривать как социально-психологический институт внедрения и ассимиляции инноваций. Она использует такие общеизвестные механизмы воздействия, как заражение, внушение, убеждение и идентификация.

Мода очень агрессивна. Она стремится заподогнатьв под свои рамки как можно больше людей и трансформировать собственные модели в социальные стереотипы, ритуалы, привычки. В то же время она крайне динамична: некоторые модные тенденции живут не дольше сезона. Мода очень быстро становится историей. Этот внутренний конфликт и заставляет ее позволяетейразвиваться. И людей это не пугает. Мода удовлетворяет потребность человека в изменениях, но эти изменения не угрожают стабильности общества. Есть такая статистика: если более 15% процессов, которые происходят в обществе, подпадают под понятие "инновационные", возникает серьезная угроза стабильности. Новые тенденции моды действительно могут быть инновационными, но только в том случае, если они предполагают изменение стиля жизни. В большинстве же случаев модные линии - это "псевдоинновации". Если бы стакойжескоростьюменялосьнаучноемировоззрение, политическоеустройствообществаилиещечто-тотакогожепорядка, этовызывалобыулюдей постоянныйстресс

В социально-культурной сфере мода - это один из самых "быстротекущихых" процессов. За счет своей цикличности, мода задает человеку чувство времени какую-торитмическуюотбивкуи ритм. По смене коллекций в витринах магазинов мы можем судить, что наступила весна.

Мода является одним из стимуляторов развития. Кстати, желание следовать моде заставляет человека менять одежду в шесть раз быстрее, чем он бы ее менял, еслибыруководствуясьовался только здравым смыслом.

Если бы с такой же скоростью менялось научное мировоззрение, политическое устройство общества или еще что-то такого же порядка, это вызывало бы у людей постоянный стресс.

Социальные функции моды

Важная функция моды - социализация. Мода облегчает коммуникацию и в чем-то выполняет функцию своеобразной компенсации неуверенности.

Российское общество менее четко стратифицировано, чем западное. Наш пресловутый средний класс только-только формируется, и люди еще не чувствуют уверенности в своей принадлежности к какому-то сегменту. В этом смысле мода может служить каким-тодополнительным, внешним подтверждением принадлежности к тому или иному классу, фактором какой-то некоторой уверенности. Особенно это важно для людей, переживающих "кризис тридцати" или "кризис сорока".

Впрочем, отношение российских граждан к моде довольно специфично. Есть очень интересная статистика (правда, из области haute couture). На Днях моды в Италии японец тратит в среднем $30 тыс., а русский в среднем - $5 тыс. И происходит это не потому, что у русского покупателя меньше денег. Просто, следуя общим тенденциям, мы заимствуем какие-то элементы избирательно, покупая отдельные вещи. А японцы подходят к этому совершенно иначе: они покупают гардероб, то есть нечто целостное.

Мода - один из механизмов, которые "держат" и "цементируют" общество, заинтересованное в сохранении своих традиций и ритуалов. Человечество не может развиваться дискретно. Влюбомслучае "сСвязь поколений" и "возвращение назад" посредством копирования прежней моды или заимствования каких-то стилевых элементов - это один из ритуалов, который позволяет ощутить себя в потоке времени. Втаком случае Таким образом, мода, апеллирующая к давнему или недавнему прошлому, становится одним из факторов самоидентификации. Молодые люди могут воспринимать это как игру, переодеваясь на манер 60-х, а на самом деле, на глубинном уровне, это воспроизводство ритуала "связи поколений". Подобная связь поддерживается и при помощи вещей, которые необязательно являются антиквариатом, можетбыть, инеантиквариат, но передаются из поколения в поколение или при помощи "семейных историй", которые пересказываются десятки раз, но никому не надоедают.

Современная мода: что меняется?

В современной моде (мы рассматриваем сегмент"middle class", не затрагивая haute couture), можновыделяютсяразглядеть две четкие тенденции.

Первую тенденцию можно условно назвать "постунисекс". Это возвращение к одежде, подчеркивающей различие полов, в противовес тенденции упрощения и стандартизации линий, появившейся во второй половине ХХ века. Джинсы, свободный покрой, всяческие фенечки и шапочки постепенно "отмирают". Одна из причин появления этого стиля этойтенденции - сексуальная революция. Когда западное общество (а точнее - американское, поскольку эта тенденция появилась именно в Америке, и ее доминирование связано с символическим доминированием США на международной арене) трансформировало собственные представления о психологии сексуальных отношений, когда активно обсуждался вопрос о гомосексуализме, женская мода начинала сближаться с мужской. Это связано еще и с тем, что в ХХ веке самоощущение женщины в обществе очень сильно изменилось. С развитием массовой культуры женская одежда становилась более доступной, простой и менее дорогой. Женщины начинали играть новые социальные роли, осваивали сферы, недоступные им ранее, и утверждали, что ничем не отличаются от мужчин. Особенно постарались феминистки.

Вторая тенденция - модная одежда становится более комфортной. Этот фактне нуждается в пространных комментариях - новые концепции маркетинга, новая роль потребителя, продвижение принципиально нового отношения к здоровью человека не могли не сказаться и на одежде.

Предмет отдельного обсуждения - деловая одежда. В принципе, это очень "консервативный" сегмент. Сейчас мода на деловую одежду окончательно унифицировалась.

Российские предприниматели уже научились носить деловые костюмы и подбирать к ним аксессуары. Это, безусловно, связано с трансформацией общей культуры бизнес-сообщества: изменением культуры ведения переговоров, заключения контрактов и т. д. Безусловно, во всех этих сферах есть "российская специфика", но общепринятые международные правила начинают действовать и в России.

Вженскойделовоймодепрослеживается и Интересная тенденция прослеживается в женской деловой моде. Несмотря на то что мы "возвращаемся в эпоху женственности", бизнес-леди продолжают носить брюки. Это может объясняться тем, что общественное мнение свыклось с социальной позицией "женщина-предприниматель", и женщины больше не пытаются компенсировать свою неуверенность в "игре на чужом поле" за счет подчеркивания своей сексуальности.

Несмотря на то что мода быстро меняется, анализ ее тенденций может быть плодотворным как для понимания мироощущения общества, так и для выстраивания бизнес-стратегий.

Этимология моды

Само слово "мода" весьма многозначно, оценочно и не является точным термином. Слово "мода" происходит от латинского modus (мера, образ, способ, правило, норма), а последнее - от санскритского корня madh (мерить, взвешивать).

Латинское modus используется философией XVII - XVIII в.в. и обозначает преходящее свойство материи, присущее ей лишь в некоторых состояниях, в отличие от атрибута - всеобщего, неотъемлемого, постоянного свойства материи во всех ее состояниях [1]. В философии Б.Спинозы модусами называются все преходящие состояния субстанций, имеющие причину своего бытия не в себе самих, а в ее атрибутах; в модусах выражается бесконечная множественность вещей и их ходящие качества, в которых находит свое проявление единая, вечная и бесконечная материальная субстанция [2].

Позже слово "модус" используется в логике, музыке, языкознании, дипломатии и пр.

В XVII в. французы и итальянцы переосмысливают "modus" и передают этим термином в форме mode (фр.) и moda, modo (ит.) особый социально-психологический феномен и его проявление главным образом в сфере быта, в одежде, обуви, мебели, прическе и поведении. Англичане уже с начала XV в. (1413 г.) [3] в значении моды употребляли fashion, образованного от латинского facere, faction [4] а слово mode употребляют редко, да и то чаще в значении "обычай". Слово "мода" в русском языке появляется при Петре I [5] и фиксируется в первых русских словарях [6].

Хотя слово "мода" проникло во все европейские языки, однако оно не смогло вытеснить из них другие слова, родственные ему по смыслу: "вкус", "прихоть", "стиль", "увлечение" и др. В отличии от них слово "мода" обладает более содержательным характером. Мода выступает как совокупность всех этих понятий, обозначающих особенности проявления этого сложного социально-психологического феномена в различных сферах общения.

Этимологическое определение моды не раскрывает ее социальной сущности, но вместе с тем показывает, что понятие моды носит социально-исторический характер.

[1] - "Краткий очерк истории философии" -М., 1960, стр.178.
[2] - Б. Спиноза. Этика. -М., стр.1.
[3] - "The Concise Dictionary of current English". Oxford University Press, 1956. p. 431.
[4] - "The Oxford English Dictionary". vol. IV. Oxford, 1933. p. 84-86.
[5] - М. Фасмер. Этимологический словарь русского языка, т. II. -М., 1967, стр. 636.
[6] - "Немецко-латинский и русский лексикон". -СПб., 1731, стр. 420, и "Российский Целлариус, или Этимологический российский лексикон ....". -М., 1771, стр. 625.

Дата публикации: 08:35 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.