Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/3/c/29


Полигон демонстрации PR-вооружений

Фестиваль "Дни PR в Москве - 2002"
Каждый год в Москве проходит фестиваль "Дни PR". Значительное мероприятие, в рамках которого представители PR-сообщества могут поделиться новыми наработками и обозначить основные проблемы отрасли. На этот раз мы решили не погружаться в подробный анализ всех мероприятий, которые проходили в рамках "Дней PR", а попытались выделить из всех конференций, семинаров, круглых столов те темы и вопросы, которые волнуют специалистов и подвести некий итог: каким образом развивалась индустрия PR в 2001 году и какие перспективы ожидают ее в 2002.

Полилог игроков рынка: новые цели?

Главная заявленная цель "Дней PR" - установление крепких партнерских отношений внутри самого PR-сообщества. По словам Сергея Беленкова, фестиваль "Дни PR" - это приглашение к конструктивному диалогу; если этот диалог прервется, можно сказать, что бизнес закончился.

- Мы все ищем новые поля, новые сферы деятельности, чтобы не отстать от жизни, в бизнесе, идеях и запросах общества. Новые предложения, как правило, приносят "люди от станка" - практики, которые могут поделиться конкретными соображениями. PR используется практически во всех областях, а если где-то и не применяется, то это тема для дискуссии: почему не применяется, как его можно применить? Кто ответит на эти вопросы - тот получит конкурентное преимущество, более 90% шансов на успех. (из выступления на круглом столе "Новые технологии и сферы применения PR")

Фестиваль предполагает интеграцию опыта членов PR-сообщества в связи с усложнением запросов общества, административных и бизнес-структур. Компании, работающие в области коммуникаций, представили новые подходы и технологии в политическом и бизнес PR-консультировании. Специалисты сами стремятся к достижению согласия и вырабатывают универсальные технологии индустрии PR. На пресс-конференции выставки "Консалтинг, PR и бизнес-коммуникации" Екатерина Егорова, председатель совета учредителей ЦПК "Никколо М", отметила, что хотя до недавнего времени на рынке PR соперничество было обострено до предела, сейчас обстановка спокойная, и большинство PR-агентств плодотворно сотрудничают. Существуют партнерские отношения и даже соглашения о сотрудничестве и разделе сфер деятельности.

О функции фестиваля "Дни PR" Александр Чумиков, президент агентства "Международный пресс-клуб" (на мастер-классе "Три звезды PR. Лидеры российской, белорусской и украинской теории PR") сказал:

- Важнее давать оценку проблемам, а не обсуждать, так как на "Днях PR" отсутствует субъект проблем, то есть заказчик PR-услуг.

PR в России - это индустрия

Алексей Ситников, президент КГ "ИМИДЖ-Контакт", на круглом столе "Социальная и образовательная миссия PR", заметил, что в России PR-отрасль достаточно быстро преобразовалась в PR - индустрию. Он подчеркнул, что первопроходцы, наиболее талантливые представители профессии, должны передать следующему поколению не только опыт и знания, но и свое отношение к профессии. Вокруг профессии PR быстро возникли профессиональные издания, ассоциации, развернулось обучение этой специальности.

Но и на этом этапе индустрия PR не остановилась. Продолжая расширять свои границы, она в последнее время включила в себя смежные отрасли: организационное консультирование, управление Human Resourses (HR), управление кризисами и т.д.

Так, в "Дни PR" совершенно гармонично влился семинар, задающий риторический вопрос: "Есть ли перспективы развития организационного консультирования в России?". Ведущая Ирина Кулькова, руководитель отдела организационного развития и управленческого консультирования КГ "ИМИДЖ-Контакт", кандидат психологических наук, поделилась с участниками своими взглядами на современное состояние и перспективы развития отрасли, установления доверия между консультантами и организацией.

Образование в сфере PR

Многие PR-специалисты и консультанты обеспокоены ситуацией, сложившейся в сфере образования. Так Алексей Ситников, президент КГ "ИМИДЖ-Контакт", на круглом столе "Социальная и образовательная миссия PR" выразил серьезную озабоченность фактом, что через два года почти семьдесят кафедр России выпустят первых специалистов по связям с общественностью, что может повлечь за собой не только снижение профессиональной планки, но и смещение профессиональных ценностей.

Говоря о современных тенденциях развития рынка PR, он призвал участников начинать учить студентов управлению:

- Надо учить пиарщиков менеджменту, ибо мы хотим, чтобы они принимали участие в принятии управленческих решений.

Говоря о проблеме послевузовской подготовки, Алексей Ситников сообщил, что в Лондоне был подписан договор о сотрудничестве между КГ "ИМИДЖ-Контакт" и Лондонской школой PR. В связи с этим он уверен, что планируемые в скором времени учебные курсы по программам Лондонской школы PR позволят специалистам получать образование на европейском уровне. Но самая главная проблема российских преподавателей даже не в отсутствии достаточного объема знаний, а в неспособности обеспечить включенность и вовлеченность студентов в предмет.

Полигон закрытой политики

Политический PR переживает не лучшие времена. Все больше специалистов говорят о том, что эта сфера применения PR-технологий становится закрытой, переходит исключительно в область ведения федеральной власти. На рынке политтехнологий все ожидают изменений, которые в основном будут выражены сокращениеми его объема.

Григорий Казанков, член Вольного общества, кандидат химических наук, доцент химического факультета МГУ на форуме Вольного общества социальных технологов "Политические технологии и власть. Современные социальные технологии в контексте новейшей политической и гуманитарной культуры" представил доклад, посвященный анализу новейших тенденций на рынке социальных и политических технологий. Главной из этих тенденций он назвал активизацию деятельности федеральной власти на рынке политических технологий и ее стремление использовать социальные технологии в своих интересах. По его словам, в России достигнута политическая стабильность и главная заслуга в этом принадлежит политическим технологам:

- Небывалые для постсоветской России уровень общественной поддержки власти и политическая стабильность достигнуты в основном благодаря политическим технологиям. В связи с этим возросла ответственность политических и социальных технологов.

На круглом столе "Формирование электоральной культуры в России и ответственность политического консалтинга" между членами Центральной избирательной комиссией РФ и политконсультантами разгорелась дискуссия о "черном PR". ЦИК объяснял, что по новому закону "черного" PR не будет, а так как весь PR черный, то вообще политического PR не будет. Консалтинг уверяет, что все безобразия связаны с административным ресурсом, который только усиливает неясные и двусмысленные законодательные нормы. Но у обеих сторон: и у Центральной избирательной комиссии, и у консультантов - совершенно выпадает из поля зрения избиратель, а ведь все зависит именно от него.

Игорь Бунин, генеральный директор "Центра политических технологий" отметил, что современная Россия балансирует на грани двух парадигм: желания сохранить сильную державу и стремления присоединиться к цивилизованному западному сообществу. В этой ситуации фигура президента является центральным символом консолидации российского общества, а основная политическая интрига развивается по вертикальной оси. Главная причина, того, что все больше приходится заниматься бизнес-консалтингом - в том, что имиджевая структура общества резко изменилась.

Политика становится более закрытой сферой, а экономика - более открытой. Все говорит о том, что политическая жизнь уходит из публичного поля . Политические отношения сильно коррумпированы: выборы до выборов, результаты голосования ясны до голосования. Нужны новые технологии для государственной власти, например: управление экспертным рынком, инициирование дискуссий, работа с экспертным сообществом. Это обсуждалось на семинаре Юлии Мишкенене "Вовлечение экспертного сообщества в формирование экономического курса как инструмент PR экономических властей". Речь шла о других технологиях, о новых символах и идеалах - прагматизме, функциональности в команде, нейтральности по вопросам идеологии.

На сегодняшний день политический PR переходит в юридическую плоскость, уступая место бизнес-PR - самому перспективному направлению консалтинга. Эту мысль высказал Владимир Кравцов, руководитель департамента по работе со СМИ ЦПК "Никколо М" на круглом столе "Новые технологии и сферы применения PR").

Алексей Левинсон, заведующий отделом качественных методов ВЦИОМ, назвал (на форуме Вольного общества социальных технологов) специфические черты современного российского общества, которые влияют на условия работы на рынке социальных и политических технологий: слабая структурированность основной массы российского общества, но четко оформившиеся группы интересов в рамках региональных и федеральной элит:

- Мы оформляем электоральными процессами волю избирателей, а воли нет. Общество не структурировано, в нем не выделены интересы. С помощью политических технологий это не решается. По всей стране - мирное согласование интересов. Это большое достижение технологов.

Сохраняется размежевание "центр-регионы"

Хороший пример этого - конференция "Перспективы развития PR-отрасли в регионах". Сама постановка вопроса звучит по-московски. В регионах есть развитая PR-отрасль, и лишь некоторый снобизм не позволяет москвичам это заметить. Несмотря на то, что представители регионов в последнее время часто говорят о своих успехах и о провалах московских и питерских команд на последних губернаторских выборах в регионах, столичные участники конференции этого не слышат.

Региональные представители выступили за создание единого информационного пространства отрасли, столь необходимого именно для эффективной коммуникации. Не только им нужны советы из Центра, но и Центру есть чему поучится у регионов. Например, на текущий момент в регионах наметилась тенденция реструктуризации рынка. Наиболее выгодным бизнесом становится "продюсерский центр", который занимается просто организацией праздников и мероприятий и не обещает публикаций.

Новые технологии или псевдоинновации?

В рамках "Дней PR" можно было услышать о ряде новых (или псевдоновых) технологий: "Методика качественного прорыва"- технология выхода из кризиса, ЕСД - единый стратегический дизайн брэнда. В их живучести и применимости можно будет убедиться в скором времени. Хотелось бы, чтобы они не были забыты также скоро, как концепция "интегрированных маркетинговых коммуникаций". Бум и мода на применение этой концепции в начале 2001 года быстро сменились затишьем. Борис Еремин, главный редактор журнала "Советник", отметил:

- Новые названия старым технологиям придумываются для того, чтобы "прикрыть" грехи.

Единый Стратегический Дизайн брэнда (ЕСД) был разработан ЦПК "Никколо М" и презентован на "Днях PR-2002". Екатерина Егорова считает PR технологией прошлого века и предлагает новую концепцию бизнеса - ЕСД.

PR-технологии в ХХ веке развивались в рамках рекламы и маркетинга (интеграционные маркетинговые технологии). Новым этапом в развитии современных коммуникационных технологий является Единый Стратегический Дизайн. ЕСД позволяет наиболее эффективно проектировать брэнд как гармоничную композицию: идентичности, личности, коммуникации, "физики" (совокупность всего, с чем мы вступаем в физический или материальный контакт). Отсутствие гармонии всех элементов стратегии, на предыдущих этапах развития технологий, приводило к частым структурным кризисам предприятий и организаций. В построении единого дизайна брэнда самое важное место Екатерина Егорова отводит социальной роли брэнда:

- Главная задача брэнда из trade mark перерасти в trust mark.

Методика качественного прорыва была разработана агентством "ИМА-Консалтинг" и презентована в рамках выставки "Консалтинг, PR и бизнес-коммуникации" на семинаре "Технология проведения проектов по управленческому консультированию". "Методика качественного прорыва", по словам г-на Аралова, эксперта "ИМА-Консалтинг", позволила быстро выйти из системного кризиса вот уже 70-ти предприятиям России. Любой кризис, который происходит на предприятии, является, согласно методике, закономерным этапом его циклического развития и возможностью для фирмы выйти на качественно новый уровень. Основой методики качественного прорыва является цикл мероприятий, направленных на формирование единой команды управления, обучение принципам принятия коллегиальных решений, определение миссии и целей предприятия, разработку стратегии развития. Специфика новой методики управленческого консультирования состоит в технологическом принципе, положенном в ее основу: по мнению разработчиков методики, успех фирмы зависит не от творческих способностей консультантов или руководителей, а лишь от правильного определения оптимальной модели развития предприятия и внедрения ее в жизнь. Авторы новой методики рассматривают персонал как один из основных ресурсов фирмы и предпочитают решать проблему путем перераспределения функций сотрудников.

Технологическое оформление коммуникаций

Тема эта стала актуальной потому , что новые технологии в бизнес-коммуникациях все больше требуют совершенствования технологий передачи информации (круглый стол "Телекоммуникации и бизнес-коммуникации: перспективы совместного развития"). По словам Игоря Лобовского, генерального директора ООО "ИМА-Консалтинг", оба рынка достаточно близко подошли друг к другу, и будут развиваться, совместно предлагая разнообразные услуги. PR-специалисты обеспечивают содержательную сторону коммуникации, а телекоммуникационная отрасль - технологические каналы, по которым ее можно передавать.

Представители телекоммуникационной отрасли делают упор на развитие интернета, как относительно дешевого, по сравнению с другими, способа связи. Смысл конечно, просто в том, что телекоммуникационный бизнес обрабатывает индустрию PR, предлагая ее участникам свои услуги. Николай Кротов, президент ЗАО "ИнтернетМедиаКом":

- Задача и PR-специалиста, и представителя СМИ - создать максимально удобную, максимально полезную и максимально эффективную систему связи. Интернет будет использован в качестве основного ресурса, информирующего в равной мере и регионы, и центр. Единственный путь, который возможен сейчас для доведения информации до регионов - это спутниковый, а интернет дешевле чем телеконференции. В интернете, когда идет спутниковая трансляция, платит всего один человек, который арендует мощности, а все регионы получают сигнал бесплатно.

Представители телекоммуникационной отрасли делают упор на то, что при совершенствовании технологий передачи и хранения информации многие проблемы организации коммуникации и получения информации обществом будут решены. Андрей Кузнецов ("Урал паблисити монитор").

- Мы пытаемся создать Internet-пункты коллективного пользования, содержащие базы данных, различные системы общения на сайте, важнейшие новости и результаты наших исследований.

Взаимодействие PR-консультантов и СМИ

По новому прозвучал вопрос о взаимодействии средств массовой информации и PR-агентств. Ясен Засурский, декан факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова, говоря о задачах PR и журналистики в нашем обществе (на круглом столе "Социальная и образовательная миссия PR") подчеркнул:

- Миссия СМИ - формирование консенсуса между различными общественными группами, а также между государством и обществом, миссия PR-специалистов та же самая. Задачи сближаются...

Традиционные темы

Было много традиционных тем, в частности, создание информационных поводов при проведении PR-кампаний. В очередной раз поднимался вопрос о том, каким образом можно определить результативность действий PR-специалистов и специалистов по рекламе.

На круглом столе "Новые технологии и сферы применения PR" речь шла об инструментах, которые бизнес-PR использует для формирования позитивного имиджа финансово-промышленных групп: работа со СМИ, проведение презентаций, изучение и использование экспертного мнения о заказчике, связи с общественными и правительственными структурами.

Много внимания было уделено интернету и описанию его аудитории. Вадим Васильев, руководитель подразделения Imageland Interactive агентства Imageland Edelman PR в своем выступлении на этом круглом столе описал ряд специфических характеристик интернета: "тусовочность" (Internet community), "вирусность" (вирусный маркетинг), интерактивность (рассылки, форумы на сайтах) и обрисовал ситуацию так:

- На данный момент в сфере интернета реально работает всего 3-5 PR - компаний, остальные - некая иллюзия присутствия. Несмотря на то, что интернет-аудитория не столь велика, сколь хотелось бы, с ней все равно нужно работать.

В целом, по его мнению, работа в интернете очень хорошо вписывается в концепцию PR-отрасли.

Привлечение инвестиций

Интересная и проблемная тема, которая была затронута в рамках "Дней PR" - это привлечение инвестиций в российскую экономику. Каким образом PR может помочь в этом вопросе. Главное, что должны обеспечить специалисты - это открытость компании, создание коммуникативной среды. Национальная ассоциация участников фондового рынка (НАУФОР) провела исследование, которое описывает ситуацию на фондовом рынке. В докладе на эту тему Иван Лазарко, председатель совета директоров НАУФОР, заявил, что очень мало компаний используют в работе по привлечению инвестиций помощь консультантов и PR-агентств.

На конференции "PR и привлечение инвестиций. Связи с общественностью в инвестиционной сфере" были выделены следующие определяющие качества, обеспечивающие привлекательность для российских и иностранных инвесторов:

1. Открытость и оперативное предоставление информации. Александр Чумиков, Генеральный директор МПК, доктор политических наук:

- Одним из важных факторов инвестиционной привлекательности является оперативное предоставление информации. В случае задержки эту информацию может предоставить конкурент.

2. Стабильность экономики. Галина Bороненкова, заместитель начальника Управления общественных связей Министерства экономического развития и торговли РФ:

- Для российской экономики лучший показатель привлекательности - стабильность.

3. Неформальные отношения и доверие. Екатерина Коляда, PR-агентство "Реноме Престиж" (в рамках конференции "Новые технологии и сферы применения PR"):

- На отечественном инвестиционном рынке получение кредитов зависит большей частью от уровня неформальных отношений и доверия потенциальных инвесторов. Однако российские финансовые структуры неохотно идут на кредитование национальной экономики.

Для западных инвесторов, по словам Екатерины Коляды, определяющее значение имеет позитивный имидж предприятия, который складывается из открытости, прозрачности и репутации компании на рынке. Без прозрачной экономики и равных правил бизнеса российским компаниям сложно рассчитывать на инвестиции западных партнеров. Необходимы совместные усилия власти и бизнеса по преодолению перечисленных недостатков и созданию тем самым инвестиционной привлекательности страны в целом.

Проблемы российского PR

Спустя 10 лет с начала развития PR-индустрии продолжает существовать проблема понимания PR как профессии. У каждого участника есть свое видение "развития общественных связей" и прийти к единому мнению никак не удается.

Гай Ханов, президент агентства Publicity PR:

- Проблемы российского PR во многом схожи с проблемами PR во всем мире: эта профессия еще не сформулировала для себя основных критериев - объекта и предмета деятельности, стандартов образования, показателей эффективности.

Этот же вопрос волновал и участников круглого стола, организованного КГ "ИМИДЖ-Контакт", - "Социальная и образовательная миссия PR". Леонид Ионин, декан факультета прикладной политологии ГУ-ВШЭ выразил сомнения в том, что на сегодняшний день природа деятельности под названием "связи с общественностью" достаточно прояснена и представил свою собственную концепцию исторического развития. По его мнению, функция PR заключается в создании новой политической реальности, подобно тому, как в свое время Карл Маркс сумел превратить "рабочий класс" в новую реальность - "пролетариат". Леонид Ионин:

- PR-специалисты не просто сочиняют истории, они создают политическую реальность. Миссия PR - создавать то, чего не было раньше.

В дальнейшем, по мнению члена Вольного общества, кандидата исторических наук, Якова Розина, PR-специалисты будут заниматься только разработкой технологий, а не их применением и реализацией:

- Постепенно сужается рынок социальных и политических технологий и основная причина этого процесса - активизация деятельности власти на этом рынке, которая происходит на фоне повышения профессионального уровня сотрудников соответствующих подразделений государственных структур. Независимые социальные технологи постепенно будут отходить от непосредственного участия в PR-кампаниях и сосредотачивать свои усилия на разработке методической и технологической базы профессиональной деятельности в области связей с общественностью.

Главный результат "Дней PR" - демонстрация того, что отрасль развивается; игроки рынка задумываются о собственной миссии (то есть делают именно то, что предлагают заказчикам); пиарщики хотят сделать собственное будущее более предсказуемым.

Дата публикации: 08:35 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.