Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Инновации / Академия

Искусство управлять воспитанием


Магистерская диссертация Веры Васильевой: "Продвижение высшего учебного заведения средствами Public Relations"(Российский университет дружбы народов)
prnews@nm.ru
Версия для печати
Послать по почте

Как сделать университет брэндом
Экономические успехи развитых стран связаны с высокой эффективностью системы образования. Сегодня практически во всех странах мира высшее образование переживает период реформ. Эти изменения следует рассматривать как свидетельство того, что на современном этапе без подготовки специалистов высокой квалификации или без научно-исследовательской работы в области высшего образования ни одна страна не сможет обеспечить развитие инновационного предпринимательства, отвечающего потребностям постиндустриального общества.


В России кадровый ресурс и обучение являются первостепенными задачами государственной инновационной политики. Отечественная наука и промышленность имеют огромный невостребованный потенциал, который должен быть реализован в новых условиях на возникающих сегодня рынках. Исходя из этих положений, деятельность в области высшего образования должна соответствовать требованиям времени. Представляется очевидным, что в области высшего образования необходимо пересмотреть вопросы, касающиеся его институциональной и организационной структуры, финансирования и управления, принимая во внимание связи высшей школы с обществом, и в частности, с экономическим сектором.

Образовательная программа - продукт маркетинга

За последнее десятилетие XX века в маркетинге высшего образования произошли значительные изменения: маркетологи определили, что является продуктом вуза, а что услугами, выявили базовые характеристики его потребителей, покупателей, целевых аудиторий. Возникла необходимость в разработке стратегического подхода к маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

С точки зрения основной деятельности любого образовательного учреждения (вуза,

средней школы, подготовительных курсов и курсов переподготовки и т.д.) и классической теории маркетинга, его продуктом является образовательная программа. Она разрабатывается на основе методических рекомендаций специалистов кафедр и привлеченных со стороны экспертов для удовлетворения потребности в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, то есть в достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). На рынке образовательных услуг и продуктов (ОУП) не предлагаются отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., речь идет о комплексе услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.

Таким образом, образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Данное определение основного продукта вуза позволяет классифицировать все программы по уровню предлагаемого образования, профилю, форме обучения, используемым методам обучения, и т.п. Говоря о рынках, на которые выходит вуз со своим товаром (образовательной программой) следует описать профиль потребителя, услуги.

- Первичные потребители - студенты и слушатели.

- Вторичные потребители - коммерческие государственные компании (некоммерческие организации) через выпускников образовательного учреждения. Потребности вторичных потребителей на самом деле и определяют статус и место вуза на рынке ОУП.

Общество, транслирует либо интересы государства, если это государственное учебное заведение, либо интересы учредителей, которые слабо контролируются государственными органами, если ОУ является частным. Общество, выдвигая требования к подготовке работников высокой квалификации, заставляет ОУ вырабатывать стандарты, ориентированные на максимальную плотность образовательной программы, способствующей формированию наиболее эффективной (в условиях рынка) модели поведения выпускника высшей школы. Таким образом, закладываются основы для интеллектуального, культурного и нравственного развития личности, адаптации личности в условиях современного социума. Наличие тесных связей высшего образования с государством и обществом в целом является одним из необходимых предварительных условий его успешного функционирования и управления им.

Покупателями ОП являются родители, оплачивающие обучение своих детей, компании и организации, заказывающие вузам ОП повышения квалификации, слушатели вузовских программ, вкладывающие собственные деньги в повышение и/или изменение своего профессионального уровня (второе высшее образование на коммерческой основе, MBA, и т.п.), государство, выделяющие бюджетные средства на обучение студентов дневных (некоммерческих) отделений. Кроме них целевыми аудиториями вуза являются абитуриенты, СМИ, преподаватели, поставщики продукции, необходимой для эффективной деятельности вуза (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр.). Задача маркетинга высшего образования - одновременный учет потребностей и ожиданий всех целевых аудиторий.

Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, основанная на SWOT-анализе, включает анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей, на основе чего вуз формирует список собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.

Международные тенденции и российская почва

Изменения, происходящие на международном рынке образовательных услуг, свидетельствуют о том, что мировой тренд под названием "глобализация" становится неотъемлемым элементом высшего образования. Экономическая интеграция требует стандартизации результатов международной образовательной деятельности. Знания, полученные студентами в вузах одной страны, должны быть применимы в других странах, как для продолжения обучения, так и для профессиональной деятельности.

Любая международная образовательная программа является сложносоставной. Соответственно, возникает вопрос о признании предшествующего образования, сравнении образовательных программ разных стран и аккредитации итоговых документов об образовании.

Помимо международных образовательных программ вузы активно занимаются разработкой и продвижением так называемых транснациональных программ. (российскими вузами этот аспект деятельности абсолютно провален и подхвачен западным университетами, с удовольствием осваивающими рынок российского образования). От международных данные программы отличаются тем, что по содержанию являются стандартными программами конкретного вуза, но реализуются за пределами родной страны без привлечения или с частичным привлечением местных специалистов, работающих под жестким контролем вуза, предлагающего программу.

Адаптация содержания и формата обучения к конкретным условиям страны, подбор и контроль местных преподавателей, взаимоотношения с местными властями и местными вузами, ценообразование таких программ, управление их качеством и это только часть вопросов, с которыми сталкиваются вузы, занимающиеся транснациональным образованием в России.

Новым направлением деятельности для Росси является образовательный консалтинг. Его формы и средства организации варьируются от профессионального консультирования и предоставления заказчику возможности использования библиотечного ресурса, принадлежащего компании, до подготовки аналитических исследований по диагностике эффективности функционирования педагогических систем, проведения педагогического аудита. Основными функциями центра образовательного консалтинга являются изучение спроса и потребностей в управленческом консультировании на различных уровнях, организация и проведение аналитических исследований по диагностике эффективности функционирования педагогических систем, организация и проведение целевого обучения менеджеров образования в ходе исследования образовательного учреждения, консультирование работников высшей школы по вопросам организации, ресурсообеспечения процессов обучения и развития, и т.п. В России ниша образовательного консалтинга занята лишь отдельными специалистами, исключительно на личных контактах дальше других продвинувшиеся в различных областях маркетинга образования (Анатолий Левенчук, Михаил Кларин).

Традиционные вузовские конференции как обучающий инструмент, в случае ОК неэффективны из-за подчеркнутой академичности мероприятий. Таким образом, обмен практическими знаниями и информацией идет исключительно на личных контактах. Публикаций по маркетингу в России очень много, однако вопросы образования освещаются очень слабо (менее 10% общего объема), к тому же для топ-менеджмента высшей школы (директоров школ, проректоров и деканов вузов), не хватает практических материалов.

Говоря о тенденциях маркетинга высшего образования, следует выделить наиболее перспективные с точки зрения инновационного процесса: в частности, тенденция оценки кросскультурного аспекта в образовании, т.е. анализа образовательных услуг с точки зрения культурных стандартов или культурных норм и ценностей разных государств.

В условиях острой конкуренции с западными университетами, колледжами и школами бизнеса, предлагающими российским студентам образовательные программы в России, становится просто необходимым развитие исследовательского потенциала вуза до уровня кросскультурной компетенции. Кросскультурная компетентность - это совокупность: индивидуальной компетентности; способности к коммуникациям; гибкости; знания иностранной культуры; способности сопереживать; толерантности.

Нам требуется лучше узнать западные ОУ как делового партнера, более эффективно подготовиться к переговорам и к кооперации. Важна и требует детальной оценки экономическая роль негосударственных вузов в ходе развития образовательного процесса; соотношение коммерческого, некоммерческого и социального маркетинга в маркетинге высшего образования; экспорт образовательных услуг российскими вузами; развитие образовательного консалтинга в России. Кроме того необходимо наладить выпуск научной литературы по маркетингу образования для практиков образования всех уровней.

Marketing Mix на службе у образования

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает несколько направлений коммуникационной деятельности: реклама, информация о товарах, идеях и начинаниях, распространяемая точно установленным заказчиком в любой форме, с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к рекламируемым идеям, товарам, начинаниям; формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении, его услугах и продукции, личные контакты, продажи, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи плюс стимулирование сбыта (кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги).

Чтобы сформировать у потенциальных клиентов убежденность в том, что им стоит выбрать именно этот вуз, приобрести именно его услуги, предполагает наличие конкурентоспособной образовательной программы обучения. Обычно для промо-кампании, нацеленной на достижение этой убежденности пресс-службой вуза разрабатывается пакет презентационной документации, куда входят информационный буклет, комплект рекламных листовок, бэкграунд, рассказывающий о работодателях, о следовании государственным стандартам обучения.

Потенциального покупателя ОУП необходимо ознакомить с содержанием, последовательностью этапов, используемыми методами, технологиями обучения и контроля знаний, возможностями выбора профессий, специальностей и учебных дисциплин, материально-техническим и социальным обеспечением вуза. Необходимо сделать акцент на конкретике предлагаемого продукта: что обучаемые смогут в процессе обучения увидеть, услышать, чему именно они научатся, где и как применят приобретенные знания, каковы будут их перспективы как в работе, так и в повышении своего образовательного уровня. Таким образом, закладываются основы дальнейшего спроса на образовательные услуги.

Следует отметить, что убежденность потенциального клиента в целесообразности покупки образовательных услуг данного вуза - это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто потребителю необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данного учреждения. Такими стимулами служат промо-сообщения о скидках в цене, действующих в ограниченный период времени, или премиях за совершение покупки. Образовательные учреждения также практикуют предложение своих услуг бесплатно в течение 1 - 3 первых занятий, надеясь за это время показать преимущества своих услуг, сформировать спрос на них.

В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий

образовательного учреждения для обеспечения ее эффективности нужно обладать

конкретной, ясной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок ОУ, то есть с помощью исследование общественного мнения осуществлять контроль и коррекцию выбранной маркетинговой стратегии, в том числе в отношении средств коммуникации.

Учитывая специфику российского менталитета, одним из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций ОУ являются устные рекомендации выпускников вуза, слушателей курсов. Образовательная программа, востребованная слушателями, существенно облегчает маркетинговую работу на следующий год. Если же программа плохо посещалась, то обратная связь с рынком сигнализирует о потерях.

Для успешного функционирования вуза на рынке необходимы личная заинтересованность и личное участие топ-менеджмента вуз в сфере маркетинговых коммуникаций. В рамках продвижения имиджа своего вуза и своих образовательных программ на рынке топ-менеджмент должен иметь развитую сеть контактов с ведущими образовательными учреждениями в разных регионах мира, участвовать в специализированных международных конференциях и симпозиумах, программах по обмену студентами.

Проектирование коммуникаций на рынке образования должно удовлетворять требованиям трех сторон, принимающих решение о выборе: потенциальных участников образовательного процесса, самих образовательных учреждений (в том числе учреждений до-вузовской системы образования) и организаций - спонсоров образования, для которых инвестиции в образование являются наиболее эффективными и имеют наивысший приоритет. Для крупных и успешно действующих на рынке компаний, инвестиции в образование очень важны, потому что стабильное развитие фирмы по намеченным этапам возможно только через обучение и переобучение кадров. Соответственно, последняя группа (компании-спонсоры) играет роль серых кардиналов при определении направлений деятельности и, в том числе кадровой политики самого учебного заведения.

Таким образом, маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение тенденций и динамики образовательного рынка. Это ведет к наиболее эффективному удовлетворению целого ряда потребностей: личности - в образовании; образовательного учреждения - в развитии; фирм и некоммерческих организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в инновационном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала нации.

Проблема реформирования системы высшего образования

Консервативность государственной вузовской системы образования создает существенные проблемы для развития образовательного потенциала страны. Современные тенденции в области высшего образования и стоящие перед ним новые задачи указывают на необходимость переосмысления его роли и миссии, выработки новых подходов и определения новых приоритетов развития. Специалисты в области маркетинга образования выделяют следующие проблемы:

- проведение дифференциации образовательных программ с учетом конкурентных преимуществ вуза;

- отсутствие четко прописанной экономической составляющей роли системы негосударственного высшего образования;

- невозможность четко определить структуру комплексных образовательных услуг, в которых присутствуют помимо компонента академических продуктов и услуг, компоненты других видов услуг, например, гостеприимства, конгресс туризма, развлечения;

- управление персоналом в системе высшего образования.

Роль исследований в образовательном процессе подвергается пересмотру, отсюда вопросы о соотношении в образовательных программах вуза преподавательского и исследовательского компонента, как оно влияет на качество образовательных программ и имидж вуза. Малоизученная проблема маркетинга образования, кросскультурный менеджмент этой сферы, описывающий приемы управления кросскультурными, межкультурными и транснациональными компонентами международных образовательных программ, специфику их подхода к образовательному процессу. Все эти характеристики необходимо учитывать при выработке новых стратегий развития вуза, решении вопросов, касающихся его институциональной и организационной структуры, финансирования и управления.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Инновации
Контекст
Коммуникации на грани возможного
Анна Федорова
Основной инстинкт бизнеса
Юлия Агеева
Гуманитарная инноватика
Интервью с Алексеем Тупицыным
Первая революция XXI века
Материал подготовлен редакцией
Цветок инноваций в оранжерее государства
Интервью с Андреем Фурсенко
Вспомним Мартина Лютера
Анна Федорова
Полигон демонстрации PR-вооружений
Материал подготовлен редакцией
Среда
День влюбленных в политику
Юлия Агеева
Промоушн на грани искусства
Ирина Лаврухина
Апельсиновый Лучник
Тимон Афинский
Коммуникация начинается дома
Юлия Агеева
В России есть менеджеры?
Материал подготовлен редакцией
Новости
Интернет - среда делового сотрудничества
Журнал "Со-Общение" запускает проект "Новости гуманитарных технологий"
Будущее за технологиями
Рейтинг PR-агентств: цели, критерии и способы оценки
Лучшие PR-проекты собраны под одной обложкой
IT
Инновации в области IT
Илья Хитров
Практика
Инновационные принципы индейцев Дакоты
Александр Печерский
Революция для менеджеров
Наталья Труфанова
О необходимости гуманитарного консалтинга
Интервью с Николаем Брусникиным
Интернет
Инновации проверяются бизнес-планом
Алексей Пригожин
Академия
Искусство управлять воспитанием
Гуманитарные фабрики
Кризис унисекса
Светлана Колосова
Креатив между окнами в Европу
Андрей Ульяновский
Белые и пушистые
Наталья Михеенко
Книжный стенд
Сила убеждения
Катерина Медведева
PR вышел из тени
Алексей Екимовский
"Консультант" - должно звучать гордо!
Вера Васильева


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.