Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Немедийная трансляция / Среда

Развитие общественных связей: новые тенденции


Версия для печати
Послать по почте

Коммуникации - призвание и смысл жизни
Управление коммуникациями - это очень быстро развивающаяся отрасль. Несколько лет назад еще никто не знал о том, что такое "PR", а уж тем более - что такое "гуманитарные технологии". Но сегодня это - предмет активной общественной дискуссии. Как развивается это рынок и что меняется в понимании профессии "пиарщик", корреспонденту "Со-Общения" Катерине Соколовой рассказывает Сергей Беленков, президент Российской ассоциации по связям с общественностью.


Четыре важных момента

- Сергей Дмитриевич, Вы не раз говорили, что ситуация в сфере коммуникаций стремительно меняется. Какие новые тенденции Вы могли бы отметить в прошлом году?

- В прошлом году наметилась тенденция к расширению сферы потребления коммуникационных услуг. При этом иногда предложение обгоняло спрос, но в ряде случаев спрос на коммуникационные услуги - на проектирование PR-служб, организацию PR-событий - оказывался неудовлетворенным. То есть, рост был, но неравномерный, и поэтому возникал разрыв между спросом и предложением.

Второй момент, который хотелось бы отметить - это то, что рост, как и в предыдущие годы, носил преимущественно количественный, экстенсивный характер. В основном это происходило за счет того, что множество рекламных агентств и департаментов корпораций стали заниматься PR и коммуникациями. Это вовлечение новых ресурсов - процесс, который нельзя не приветствовать, но он должен подкрепляться качественным ростом. Например, PR-агентства в процессе развития достигают того этапа, когда они начинают усложнять собственную структуру посредством формирования отдельных подразделений по видам деятельности. Достижение структурной сложности - это нормальный процесс, он гарантирует качество. А когда вовлекаются новые силы, происходит временное снижение качества предоставляемых услуг.

К сожалению, эти процессы наблюдаются повсюду. Возьмем хотя бы образование. В нашей стране специалистов по связям с общественностью с дипломами государственного образца готовят несколько десятков вузов. В ФРГ этим занимается 4 вуза. Можно, конечно, говорить, что у нас страна больше, но PR-практики уровнем подготовки кадров недовольны и не скрывают этого. Каждый год набирается 4-5 вполне достойных выпускников, но достойных только потому, что они сочетали учебу с работой по специальности. Мы все-таки должны ориентироваться на технологию пополнения трудовых ресурсов, которая позволяла бы планировать развитие этого бизнеса на несколько лет вперед.

Третий момент, характерный для прошлого года - то, что новые технологии, связанные с изменениями в коммуникационной сфере, заставляют пересматривать традиционные подходы к PR-деятельности. Развитие коммуникационных технологий (и прежде всего Интернета) заставляет пересматривать многие традиционные подходы к распространению информации, к обратной связи, к выбору целевых аудиторий, к мониторингу настроения аудитории.

Новые требования не всегда находят понимание в России. Страна большая, страна неровно развита, коммуникационные услуги в Москве и коммуникационные услуги в Бурятии - это разные вещи. Представители регионального PR-сообщества требования времени воспринимают или скептически, или резко отрицательно, поскольку считают, что для них это "послезавтрашний день". Однако, по моему мнению, в России, несмотря ни на что, новые технологии пробивают себе дорогу быстрее, чем на Западе.

Я уже говорил, что огромная часть коммуникационного бизнеса - это всякого рода полиграфическая продукция: буклеты, информация о фирме на глянцевой бумаге, иногда продукция очень дорогая, очень красивая, очень тяжелая. Она весома даже просто физически. А теперь информацию о фирме можно разместить на сайте, на диске, который помещается на обратной стороне визитной карточки руководителя. Насколько глубоко технологические изменения затронут всю структуру нашей деятельности - сейчас говорить преждевременно, но самое время подумать о том, что те направления нашей работы, которые развивались, которые принесли многим фирмам состояние и уверенность в будущем, могут начать резко сокращаться, а доходы, слава и уважение пойдут к тем, кто не обременен традиционными формами и умеет осваивать новые подходы.

- Вы полагаете, что аудитории традиционной полиграфии и Интернета совпадают?

- Конечно, нет. Но баланс между ними изменился. Это требует от организатора коммуникаций более тщательного подхода к сепарации аудиторий: где они налагаются, где отличаются. Картина становится более сложной, как слоеный пирог. Это требует совершенно другой квалификации коммуникатора, чем 10 или 20 лет назад, потому что если сегодня распределять потоки информации чисто механически, в итоге столкнешься с тем, что эффект от информационного воздействия может оказаться совсем не таким, как рассчитывал.

Четвертый момент, который я бы отметил, говоря о развитии российского PR в прошлом году, это взаимоотношения между двумя сферами: PR и реклама. Одно время их старались четко разделять. Наверное, на определенном этапе это было оправданно. Сейчас эффективнее оказывается интегрированный подход к коммуникации. Это не механическое сложение рекламы и PR, а их действие во взаимосвязи. Главный вопрос - каким образом реклама и PR вписываются в коммуникационную стратегию фирмы, учреждения, партии, организации и т.д. Раньше руководитель банка, например, собирал приближенных лиц и говорил, что у банка большие трудности, поэтому надо урезать все расходы на рекламу и PR, иначе нечем выплачивать зарплату. И это выглядело совершенно нормально, между тем как это - абсолютно непрофессиональный подход. Сейчас чаще можно встретить разумного человека, который в этой ситуации скажет: не платим зарплату, а все бросаем на рекламу и PR. Как говорил Нобелевский лауреат Пригожин, 21 век будет веком коммуникаций, веком информации. Если ранее превалировала традиционная общественная дихотомия - богатые и бедные, властвующие и подвластные, то сейчас на первый план выходит другое разделение - владеющие информацией и не владеющие ею. У кого информация, кто умеет разобраться в ее потоках - у того и деньги, и власть.

В обществе никогда не бывает одинаковой информации у продавца и у покупателя. И продавец, и покупатель изначально по-разному информированы. Это налагает определенные обязательства на рыночную политику. Традиционное обывательское представление о том, что тот, кто любит колбасу, не должен знать, как ее делают, становится нелепым в современных условиях, потому что любить колбасу, не зная, как ее делают, сейчас уже невозможно - каждый хочет знать, из чего ее готовят. Понимание этих глобальных коммуникационных задач важно не только для пиарщиков, но и для тех, с кем они работают. Поэтому, когда мы готовим инженера, мы должны давать ему коммуникационные навыки, ведь через три-четыре года он может стать начальником цеха, а еще через три-четыре - директором завода. А директор завода - это уже коммуникатор, поскольку он уже не железками управляет, не химическими процессами; он управляет людьми. Если он будет коммуникатором, у него никогда не возникнет ситуации, когда он выдает зарплату чайниками, потому что не может их продать.

Нужно понимать свою миссию

- Что, на Ваш взгляд, содержательно меняется в деятельности PR-специалистов?

- Я считаю, что качественных изменений за последние 5-6 лет не произошло. В меньшей степени меняется понимание миссии. Как правило, PR расценивается как простое тиражирование определенной информации. Между тем PR - это технология взаимопонимания, доверия. Один из классиков сказал об этом так: реклама призывает "купи меня", а PR - "люби меня". Если ты любишь, ты купишь. Если ты любишь, ты простишь.

- Если попробовать нарисовать портрет российского PR-консультанта, то каким он будет?

Рисовать какие-то портреты - это очень трудная задача, потому что сотни и тысячи пиарщиков, которые в этом портрете себя не узнают, сразу обидятся. Чтобы никого не обидеть, я рискну сказать, что это, как правило, человек достаточно живого ума, достаточно гибкий, контактный, легкий в общении с людьми; это человек достаточно самолюбивый, уважающий себя и свой бизнес; достаточно молодой, интеллектуально развитый; это человек способный на компромисс, способный договариваться. Еще одна черта, которую я бы выделил в этой профессии - это необремененность стереотипами, особенно политическими, т.е., наш пиарщик все больше и больше соответствует типу таких профессий, как адвокат или врач, которые выполняют некую необходимую в обществе функцию. Врач может и должен лечить всех - тех, кто ему симпатичен, кто ему неприятен, умных, глупых, старых, молодых, красивых, любых. Адвокат должен защищать всех - и убийц, и насильников, и невинно пострадавших от властей. То же касается специалиста-коммуникатора. Но есть и исключения - например, Европейская Конфедерация по связям с общественностью, по инициативе РАСО, призвала всех коллег во всем мире отказать в коммуникационных услугах и коммуникационном обслуживании лицам и структурам, связанным с международным терроризмом. Это профессиональная этика.

- Сейчас много говорят о структуризации и консолидации российского PR-сообщества. На Ваш взгляд, это действительно происходит?

- Да, это объективный процесс. Мы никогда его не стимулировали "сверху", из Москвы, но сейчас появляются отделения РАСО в Челябинске, в Саратове, есть инициативы из других регионов. Эти инициативы рождаются там, на месте, и мы узнаем о них потом. Кроме того, мы этот процесс, если хотите, даже немного сдерживаем, потому что хотим, чтобы люди были к этому готовы.

Регионы готовы развиваться

- Какова роль региональных рынков в этих процессах?

- Я думаю, что эта роль проявится главным образом в будущем. Пока региональных агентств мало, их финансовое состояние несопоставимо с состоянием, к примеру, московских; сообщество представлено, в основном, подразделениями корпораций, заводов, фабрик, банков, местных администраций, общественных организаций. Если корпорация действует в регионе, то там работает и ее PR-представительство. Есть регионы, где развитие более или менее заметно; есть регионы, в которых PR развит очень слабо, и лишь отдельные специалисты стремятся двигаться в этом направлении. Но темпы развития коммуникационных услуг в регионах достаточно внушительны. Еще год назад в этом регионе ничего не было - сейчас уже два-три агентства. Да, конечно, масштаб несопоставим. Это бутики, а не магазины и супермаркеты.

- Хорошо, что не рыночные палатки?

- Они претендуют на то, чтобы быть бутиками, но, по сути, это семейный бизнес: хозяин, два-три помощника и редкие покупатели, которых знают в лицо. В некоторых случаях уже есть магазины, до супермаркета еще не дошло. Но я бы хотел, чтобы сбылся прогноз о том, что центр развития отрасли перемещается в регионы.

- Что Вас как Президента РАСО потрясло в прошлом году?

- В прошлом году было много важных событий. Например, был принят российский кодекс по связям с общественностью. Очень много приятных и волнительных моментов было связано с десятилетием Российской ассоциации по связям с общественностью. Но меня по-настоящему эмоционально всколыхнула церемония награждения на конкурсе "PRоба" в Петербурге. На сцену выходили призеры из Сургута, из Вологды, из Уфы, и у них в глазах стояли слезы. И я подумал, что не такой уж циничный наш бизнес, что PR - это уже призвание, это уже смысл жизни. Чем больше таких людей появляется в любой профессии - энтузиастов, подвижников, не только в Москве и Санкт-Петербурге, тем больше надежд на то, что негативное будет изживаться в этой системе, а позитивное - укрепляться.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Немедийная трансляция
Контекст
О важности слухов в условиях диктатуры СМИ
Марина Щедровицкая
Почти эзотерическое знание
Анна Федорова
В сетях
Интервью с Сергеем Зуевым
Вечные задачи маркетинга
Немедийная трансляция как апофеоз PR
Игорь Ниесов
На перекрестке искусства и бизнеса
Интервью с Александром Гафиным
Среда
PR и гуманитарные технологии - иллюзия противостояния?
Материал подготовлен редакцией
Универсальный ключ
Серебряный лучник - 2001
Алена Верная
Игра в жизнь
Материал подготовлен редакцией
Развитие общественных связей: новые тенденции
Новости
Красная метка
Библиотечный self-promotion
Бизнес-PR: новый взгляд
Новый президент IPRA о миссии PR
Проект
Шведские идеи для российских квартир
Катерина Медведева
Клуб Remy Martin в России
Дарья Уланцева
Практика
Технологии продаж: еще раз о главном
Слухи и современное общество
Андрей Мамонтов
Ваш образ создают детали
Татьяна Слотинцева, Людмила Степнова
Гуманитарные фабрики
Как заставить любимого киногероя курить Мальборо
Николай Бункин
Вперед, на подвиги!
Артур Роттерштайн
Книжный стенд
Презентация в стиле NLP
Михаил Гринфельд
Маркетинг - это не война, а завоевание
Вера Васильева
Серебряный союз
Катерина Соколова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.