Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Немедийная трансляция / Гуманитарные фабрики

Как заставить любимого киногероя курить Мальборо


Николай Бункин
директор агентства Tvin Product Placement
nbunkin@cityline.ru
Версия для печати
Послать по почте

Product Placement (PP) - это размещение изображения торговой марки либо самого товара или услуги в художественном произведении: кинофильме, телевизионном или мультипликационном фильме и т.д. Смысл такого размещения состоит не только в показе изображения продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Фильм - это не рекламный ролик, он несет для зрителя эстетическую ценность, поэтому демонстрация продукта в нем воспринимается иначе.

История Product Placement

Существует несколько моделей РР:

- демонстрируется только изображение продукта или его логотипа (визуальный способ размещения);

- актеры или голос за кадром упоминают название продукта, услуги или компании (вербальный способ);

- актеры пользуются товаром с логотипом торговой марки (как вы понимаете, это дороже всего).


"Дневник камикадзе" режиссера Дмитрия Месхиева. Герой пьет "Hennesy"

В США появление концепции подобных размещений в кино относится к 1940-м годам, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж Popeye The Sailor, который демонстрировал полезность консервированного шпината - этот продукт придавал герою невероятную силу. Но только к 1980-м годам PP смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию, а к концу десятилетия все крупнейшие западные киностудии уже организовали отделы, специализирующиеся исключительно на PP.

Как все развивалось в России? Даже во времена существования Советского Союза любой фильм можно было рассматривать с точки зрения РР. В СССР был отдельный комитет, который занимался вопросами кинематографии и следил за соблюдением государственной идеологии. Кино было основным рупором пропаганды - в то время было сложно найти более эффективный и массовый канал.

Для динамичного развития РР необходимо параллельное развитие двух рынков - рекламного и рынка кино, а рекламный рынок, в свою очередь, развивается тогда, когда растет производство. Коммерческого РР в Советской России, конечно же, быть не могло, поскольку не было, как таковой, ни рекламы, ни конкуренции. Бывали случайные (неоплаченные) попадания западных брэндированных товаров в кадр. В фильме "Берегись автомобиля" - это магнитолы Grundig, которые продавал из под полы Андрей Миронов. В кинокартине "Иван Васильевич меняет профессию" Милославский (Л.Куравлев) появляется с пачкой Marlboro. Штирлиц пьет коньяк Courvoisier в фильме "17 мгновений весны". В стране с отсутствием рыночной экономики эти товары использовались исключительно как символ для придания определенного имиджа героям.

Сейчас в России, как и на Западе, ни один брэнд не покажут случайно. Если вы четко идентифицировали брэнд, можете быть уверены на 99,5%, что это результат договоренности продюсера и рекламодателя.

Последний шанс табачных компаний

Вот список продуктов, которые чаще всего продигаются с помощью кино: автомобили, мобильные телефоны, бытовая техника, табак, алкоголь, рестораны. В Америке табачные компании подписали между собой пакт, что РР в их маркетинговой технологии использовать ни в коем случае нельзя - во избежание нападок со стороны общественности. Однако сделки продолжают осуществляться. Для алкогольщиков и табачников это, практически, единственный шанс попасть на экран. Например, в фильме "Девятые врата" Романа Полански главный герой в исполнении Джонни Деппа постоянно курит сигареты Lucky Strike.

Закона против РР табачной и алкогольной продукции нет нигде в мире, потому что формально очень трудно доказать, что это было сделано специально. Образная канва фильма - это отдельный творческий продукт, основанный на собственном художественном видении режиссера, оператора, сценариста. Если они считают, что их герой по своему характеру должен курить Lucky Strike, то никто не вправе им помешать. Возможно ли заставить режиссера не показывать пачку сигарет, если это входит в его творческий замысел?

Возможные поля для PP:
- художественные фильмы;
- телевизионные фильмы;
- художественные сериалы;
- телевизионные шоу и программы;
- компьютерные игры;
- музыкальные клипы;
- Internet-сайты;
- мультипликационные фильмы.

Полнометражные фильмы

В Америке снимается много дорогого полнометражного кино, где участвуют крупнейшие в мире рекламодатели. Причина участия веская: любой голливудский фильм будет продаваться во всем мире в течение не менее 10 лет. Это дорогое удовольствие, но этот путь более эффективен и менее затратен, чем мировая рекламная кампания с использованием традиционных технологий.


"Особенности национальной охоты". Водочный брэнд "Урожай"

У нас в стране иная ситуация. Киноиндустрия сейчас живет на случайные деньги, строить прогнозы по поводу ее будущего достаточно сложно: мало кинотеатров, трудно окупить затраты и т.п. Мы осуществляем РР в российских фильмах, но в наших условиях полнометражное кино - это одновременно и 100%-ная гарантия, что фильм не выйдет в срок, поэтому сейчас привязываться к кросс-промоушн (о том, что такое кросс-промоушн, читайте ниже) кампании не представляется реальным, несмотря на то, что ситуация постепенно меняется. Впрочем, "полные метры" и на Западе задерживаются часто.

Сериальная индустрия

Во всем мире рейтинг любого телеканала и объем рекламных поступлений определяют два продукта: новости и сериалы. У канала есть две возможности: либо снимать кино на свои деньги, либо покупать у независимых продюсеров - но в любом случае за год необходимо набрать в прайм-тайм 250-300 часов сериалов. Сериал - это продукт, который приносит постоянную, к тому же очень скорую, прибыль. Хороший сериал может жить десятилетия, перепродаваться на региональные каналы и в другие страны.

Сериалы в Америке - это пространство для размещения, которое могут себе позволить рекламодатели с небольшим рекламным бюджетом. Американские агентства предлагают РР в национальных сериалах, это их главное предложение (USP - unique sales propose).

В России это новая индустрия. Все начиналось с "Ментов" и "Улиц разбитых фонарей". Независимые продюсеры снимали первые сериалы на свои деньги, и они пользовались высоким спросом. Сейчас в России практически у любого канала есть собственное производство сериалов. Сериалы составляют около 85% всего предложения. В 2001 году было снято приблизительно 120 сериалов и 150 полнометражных фильмов - появился простор для размещения.

Клипы

Сейчас в России клипы - одно из перспективнейших пространств размещения. Брэнд "Рыжий АП" вышел на рынок, в числе прочего, с помощью группы "X-Миссия", Стинг в клипе на песню Desert Rose сделал рекламу автомобилю Jaguar и камере Sony.

Компьютерные игры

На Западе сейчас бурно развивается PP в компьютерных играх. У нас, как всегда, ситуация несколько запаздывает, но даже в нашем случае это весьма эффективный канал распространения информации о товаре или услуге, потому что уровень внимания к игре очень высок. Например, если Данила Багров (игра "Брат-2") бежит по улицам, вдоль которых расставлены рекламные щиты компании, это неизбежно будет запоминаться.

Чтобы не ошибиться

При выборе картины для размещения нужно учитывать две составляющие: экономическую и творческую.

Экономическая

Если мы работаем с "полным метром", то у продюсера на руках должен быть весь бюджет. С сериалами - то же самое, должен иметься бюджет и договоренность с определенным телеканалом о "праве первой ночи". Кроме того, необходима подробная информация о производящей компании, о продюсере.

Творческая

Для клиента важно знать режиссера, актерский состав, композитора, оператора - то есть, имена тех людей, которые создают фильм. И, разумеется, сам сценарий. Для этого вовсе не нужно быть сверхпрофессионалом. Для клиентов самый главный козырь - это наличие "звезд" в фильме, и чаще всего этого аргумента достаточно. Поработав какое-то время в кинобизнесе, вы сможете вполне успешно прогнозировать, насколько удачным будет проект.

О деньгах

Бюджет фильма состоит из нескольких частей. Это гонорары, производственная и маркетинговая составляющие. Последняя - самая главная, поскольку если не будет мероприятий по продвижению фильма, то его никто не купит. Кинопроизводители заинтересованы потратить большую сумму на производство и гонорары, поэтому приглашают к сотрудничеству крупные фирмы (например, Ericsson, BMW), которые строят вокруг фильма свои рекламные кампании и вкладывают в это деньги. Одновременно продвигается и товар, и фильм. Это известная ситуация "win-win-win", когда выигрывают все три стороны: продюсеры, рекламодатели, которые получают мировую рекламную кампанию с готовым креативом, и рекламное агентство (еще один необходимый участник процесса), в распоряжении которого оказывается гигантский маркетинговый бюджет.

Нигде в мире, конечно, нет такого, чтобы РР оплачивал всю стоимость кинофильма, хотя бы потому, что все-таки основная цель - это сам фильм. В нем могут рекламироваться товары, но он не должен быть рекламным роликом длиной в 90 минут. Американские рекламодатели могут тратить сотни миллионов долларов на PP, но никогда не станут оплачивать съемки полностью. Хотя есть и исключения: например, фильм Люка Бессона "Такси-2" был снят целиком на деньги Peugeot.

Есть и другой вариант сотрудничества рекламодателя с производителями фильмов. Например, компания BMW за РР в фильмах "Золотой глаз", "Завтра не умрет никогда" и "Целого мира мало" ничего не заплатила. Но она выделила для каждого фильма по 18 автомобилей (при стоимости одной машины в $60 тыс.) для использования в съемках.

Думайте стратегически

Кроме размещения изображения продукта, Product Placement включает в себя следующие направления бизнеса:
- кросс-промоушн;
- киномерчендайзинг;
- спонсорские программы;
- talent relations;
- лицензирование.

Кросс-промоушн

Разработка и проведение промо-программ являются логичным продолжением деятельности по product placement. Компании, разместившие в фильме свой продукт, проводят крупномасштабные рекламные и PR-кампании, при помощи которых одновременно продвигается и продукт, и сам фильм.

На Западе суммы контрактов на кросс-продвижение к голливудскому фильму начинаются от $3 млн. Кинокомпании-производители организуют рекламные кампании своим фильмам: помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах, для продвижения фильмов активно используются и другие носители - наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции. Все эти действия подогревают интерес публики, повышают ее осведомленность, подготавливают к просмотру фильма - и соответственно, к восприятию рекламируемого продукта.

Киномерчендайзинг

Киномерчендайзинг - производство товаров, сопровождающих художественные фильмы и сериалы. Это могут быть музыкальные дорожки к фильмам, игрушки, сувенирная продукция, посуда, одежда, канцелярские принадлежности, компьютерные игры, продукты питания, косметика, напитки.

Спонсорские программы

Спонсорство на основе размещения подразумевает спонсирование телевизионного показа данного фильма/сериала; спонсирование премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов и презентаций; спонсирование промо-туров актеров, взаимодейсвующих с размещенным продуктом, и т.д.

Talent Relations

Talent Relations - вовлечение кинозвезд в рекламную кампанию для продвижения товара. Вовлечение звезд в рекламную кампанию на основе размещения является наиболее тонким и органичным рекламным приемом.

Лицензирование

Агентства по product placement выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями при покупке прав на персонажи и кинообразы. Объем мирового рынка лицензированных продуктов - $73 млрд., их них 16 приходится на кинематограф.

Несомненные достоинства PP:

- Зрителей не раздражает размещение в сериале (фильме), т.к. PP не прерывает ход фильма.

- Фильм-бестселлер становится культурным феноменом, поэтому у рекламодателей появляется шанс, что их продукты вместе с фильмом станут частицей общественного сознания аудитории.

- По данным Gallup Media, фильмы и сериалы являются одними из самых рейтинговых передач на телевидении. Рейтинг рекламного блока в передаче на телевидении ниже рейтинга самой передачи на 40-60%.

- Зрителю не избежать контакта с рекламируемым продуктом, так как товар или услуга органично вплетаются в сюжетную ткань художественного произведения.

- Рекламодатели могут без дополнительных исследований определить процент охваченной аудитории, а следовательно, и свой рекламный рейтинг. Количество людей, увидевших размещение, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм.

- В отличие от телевизионного рекламного ролика, появляющегося и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним.

- Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно на разных каналах, издаются на видеокассетах и DVD. Все это помогает рекламе достичь десятков миллионов потребителей.

- Фактическая жизнь рекламы в фильме очень длинна - она равна жизни самого фильма.

- Рядом с размещенным продуктом не сможет появиться конкурирующий продукт.

- Ассоциация со звездами кино и телевидения является эффективным приемом продвижения товара, не требующим отдельных денежных вложений в раскрутку образа.

- Использование реально существующего продукта в фильме (сериале) привносит в действие элемент реальности.

- Практически готовая рекламная концепция - готовый сценарий и история, образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью. Кино и кинообразы готовы поделиться своей популярностью с размещенным продуктом.

- Отсутствие расходов на съемку роликов и на разработку творческой концепции, а это, как известно, две весьма значительные расходные статьи.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Немедийная трансляция
Контекст
О важности слухов в условиях диктатуры СМИ
Марина Щедровицкая
Почти эзотерическое знание
Анна Федорова
В сетях
Интервью с Сергеем Зуевым
Вечные задачи маркетинга
Немедийная трансляция как апофеоз PR
Игорь Ниесов
На перекрестке искусства и бизнеса
Интервью с Александром Гафиным
Среда
PR и гуманитарные технологии - иллюзия противостояния?
Материал подготовлен редакцией
Универсальный ключ
Серебряный лучник - 2001
Алена Верная
Игра в жизнь
Материал подготовлен редакцией
Развитие общественных связей: новые тенденции
Новости
Красная метка
Библиотечный self-promotion
Бизнес-PR: новый взгляд
Новый президент IPRA о миссии PR
Проект
Шведские идеи для российских квартир
Катерина Медведева
Клуб Remy Martin в России
Дарья Уланцева
Практика
Технологии продаж: еще раз о главном
Слухи и современное общество
Андрей Мамонтов
Ваш образ создают детали
Татьяна Слотинцева, Людмила Степнова
Гуманитарные фабрики
Как заставить любимого киногероя курить Мальборо
Николай Бункин
Вперед, на подвиги!
Артур Роттерштайн
Книжный стенд
Презентация в стиле NLP
Михаил Гринфельд
Маркетинг - это не война, а завоевание
Вера Васильева
Серебряный союз
Катерина Соколова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.