Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/2/c/9


Вечные задачи маркетинга

Стимулирование сбыта дополняет PR и рекламу
Классическая реклама долгое время делала акцент только на продвижение конкретного товара. Новые тенденции диктуют иные правила: современные маркетинговые коммуникации работают непосредственно на потребителя. Основным условием успешных продаж становится уникальная кампания по стимулированию сбыта. К новым маркетинговым коммуникациям относятся все немедийные технологии - от организации promotion-акций до инновационных технологий, применяемых в системе мерчендайзинга (стимулирования сбыта). В этом материале мы рассматриваем вполне практический пример продвижения продукта на рынок с использованием средств немедийной трансляции.

Promotion в контексте маркетинговых коммуникаций

Функционально классическое и современное направления в маркетинге ничем не отличаются - их общая задача заключается в передаче потенциальному покупателю информации о товаре.

К современным маркетинговым коммуникациям можно отнести:
- стимулирование продаж;
- promotion;
- PR;
- direct marketing;
- информацию, размещенную на местах продаж или упаковках - POSM.

Понятие "promotion" (продвижение) употребляется в широком и узком смыслах. В широком смысле - это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара за ограниченный период времени и таким образом стимулирует потребление товара или услуги и организует эффективные отношения с потребителями и корпоративными клиентами. В узком смысле - это ряд акций, направленных на стимулирование сбыта того или иного продукта.

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств воздействия, призванных ускорить и(или) усилить ответную реакцию рынка. Можно выделить несколько видов стимулирования в зависимости от целевой аудитории:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, проведение конкурсов, предложения о возврате упаковок, коллекционирование упаковок);

- стимулирование сферы торговли (предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, promo-акции);

- стимулирование собственного торгового персонала (премии, конференции продавцов).

Бонусы потребителям - мелочь, а приятно

Средства стимулирования сбыта можно условно разделить на способствующие и не способствующие созданию привилегированного положения товаров и услуг у потребителей.

Средства, способствующие формированию приоритетного положения в сознании потребителя, обычно сопровождают торговое предложение и представляют собой различные льготы (некие бонусы): бесплатные образцы, купоны с напечатанным на них торговым обращением, премии, непосредственно связанные с товаром.

Средства, не создающие привилегии в глазах потребителей, - это в основном упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, напрямую не связанные с товаром, конкурсы и лотереи и т.д.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о брэнде и понимание его сути.

Воздействовать нужно комплексно

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с другими средствами продвижения товара. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, связанные с текущей телерекламой, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, при выведении товара на рынок интенсивное распространение образцов совместно с с телерекламой имело больший успех, нежели одна телереклама.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна:
- определить задачи мероприятий и конечное желаемое стостояние;
- отобрать необходимые средства стимулирования;
- разработать соответствующую программу;
- организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь;
- обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Среди задач стимулирования потребителя - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в больших объемах, побуждение людей, не пользующихся товаром, попробовать его, привлечение к нему тех, кто выбирает марки конкурентов.

Пример успешной promo-акции

В качестве примера успешной promo-акции можно привести рекламную кампанию кофе Сarte Noire в московских кинотеатрах. Сформированный имидж этого брэнда в мире -настоящий французский кофе. Рекламный слоган компании - "кофе, пробуждающий желание".

Самая логичная тактика, которую можно было бы применить при продвижении такого кофе - это проведение дегустации на местах продаж. Но в данной кампании от этого отказались, потому что кофе в пластиковых или бумажных стаканчиках, как правило, имеет неприятный (мнение заказчика) вкус, а разливать кофе для большого количества народа в фирменные чашки невыгодно; фирма-заказчик хотела избежать "личностного момента" (промо-персонал, разливающий кофе). Главное для этой кампании - поддерживать марку элитного кофе и продвигать его необычными акциями, рассчитанными на "элитного" покупателя. Задача была сформулирована так: дать людям возможность запомнить внешний вид пакетика, попробовать его дома в спокойной обстановке, где никто не сможет помешать ему ощутить "восхитительный вкус" кофе.

Для реализации этой задачи в москвских кинотеатрах организовали раздачу промо-пакетиков кофе непосредственно с продажей билетов: билет и упаковка кофе выдавались посетителю кинотеатра в конверте с логотипом и рекламным слоганом Carte Noir.

При проведении акций, рассчитанных на "элитного" покупателя, необходимо предоставлять не широкую гамму продуктов, а новинки, хиты. Такой покупатель уже, как правило, все перепробовал и ищет разнообразия. Однако подарки, маленькие бесплатные презенты любят все. Поэтому если человек, покупая билет в кинотеатре, получает еще и пакетик с кофе, то отрицательных эмоций у большей части посетителей кинотеатров это не вызывает.

Потребитель кофе - это человек, которому важно и качество, и дизайн упаковки. Таким человеком может быть женщина, которая часто посещает супермаркеты и долго выбирает кофе, обращая внимание на упаковку. Такого рода потребитель любит развлечения, и у него есть возможность сходить в кинотеатр на хороший фильм, воспользовавшись журналом "Афиша".

Для проведения акции Carte Noir было выбраны следующие кинотеатры: "35мм", "Ролан", "Каро","Пушкинский". Приоритетное время для проведения подобных акций - пятница, суббота и воскресенье.

В данном случае важным компонентом всей кампании была упаковка. 100 тыс. пакетиков с кофе необходимо было упаковать в такое же количество конвертиков. Этот самплинг не был рассчитан на резкий взлет уровня продаж - это был первоначальный шаг на российский рынок. Однако акция прошла достаточно успешно.

Дата публикации: 08:03 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.