Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Немедийная трансляция / Контекст

Вечные задачи маркетинга


Версия для печати
Послать по почте

Стимулирование сбыта дополняет PR и рекламу
Классическая реклама долгое время делала акцент только на продвижение конкретного товара. Новые тенденции диктуют иные правила: современные маркетинговые коммуникации работают непосредственно на потребителя. Основным условием успешных продаж становится уникальная кампания по стимулированию сбыта. К новым маркетинговым коммуникациям относятся все немедийные технологии - от организации promotion-акций до инновационных технологий, применяемых в системе мерчендайзинга (стимулирования сбыта). В этом материале мы рассматриваем вполне практический пример продвижения продукта на рынок с использованием средств немедийной трансляции.


Promotion в контексте маркетинговых коммуникаций

Функционально классическое и современное направления в маркетинге ничем не отличаются - их общая задача заключается в передаче потенциальному покупателю информации о товаре.

К современным маркетинговым коммуникациям можно отнести:
- стимулирование продаж;
- promotion;
- PR;
- direct marketing;
- информацию, размещенную на местах продаж или упаковках - POSM.

Понятие "promotion" (продвижение) употребляется в широком и узком смыслах. В широком смысле - это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара за ограниченный период времени и таким образом стимулирует потребление товара или услуги и организует эффективные отношения с потребителями и корпоративными клиентами. В узком смысле - это ряд акций, направленных на стимулирование сбыта того или иного продукта.

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств воздействия, призванных ускорить и(или) усилить ответную реакцию рынка. Можно выделить несколько видов стимулирования в зависимости от целевой аудитории:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, проведение конкурсов, предложения о возврате упаковок, коллекционирование упаковок);

- стимулирование сферы торговли (предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, promo-акции);

- стимулирование собственного торгового персонала (премии, конференции продавцов).

Бонусы потребителям - мелочь, а приятно

Средства стимулирования сбыта можно условно разделить на способствующие и не способствующие созданию привилегированного положения товаров и услуг у потребителей.

Средства, способствующие формированию приоритетного положения в сознании потребителя, обычно сопровождают торговое предложение и представляют собой различные льготы (некие бонусы): бесплатные образцы, купоны с напечатанным на них торговым обращением, премии, непосредственно связанные с товаром.

Средства, не создающие привилегии в глазах потребителей, - это в основном упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, напрямую не связанные с товаром, конкурсы и лотереи и т.д.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о брэнде и понимание его сути.

Воздействовать нужно комплексно

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с другими средствами продвижения товара. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, связанные с текущей телерекламой, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, при выведении товара на рынок интенсивное распространение образцов совместно с с телерекламой имело больший успех, нежели одна телереклама.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна:
- определить задачи мероприятий и конечное желаемое стостояние;
- отобрать необходимые средства стимулирования;
- разработать соответствующую программу;
- организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь;
- обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Среди задач стимулирования потребителя - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в больших объемах, побуждение людей, не пользующихся товаром, попробовать его, привлечение к нему тех, кто выбирает марки конкурентов.

Пример успешной promo-акции

В качестве примера успешной promo-акции можно привести рекламную кампанию кофе Сarte Noire в московских кинотеатрах. Сформированный имидж этого брэнда в мире -настоящий французский кофе. Рекламный слоган компании - "кофе, пробуждающий желание".

Самая логичная тактика, которую можно было бы применить при продвижении такого кофе - это проведение дегустации на местах продаж. Но в данной кампании от этого отказались, потому что кофе в пластиковых или бумажных стаканчиках, как правило, имеет неприятный (мнение заказчика) вкус, а разливать кофе для большого количества народа в фирменные чашки невыгодно; фирма-заказчик хотела избежать "личностного момента" (промо-персонал, разливающий кофе). Главное для этой кампании - поддерживать марку элитного кофе и продвигать его необычными акциями, рассчитанными на "элитного" покупателя. Задача была сформулирована так: дать людям возможность запомнить внешний вид пакетика, попробовать его дома в спокойной обстановке, где никто не сможет помешать ему ощутить "восхитительный вкус" кофе.

Для реализации этой задачи в москвских кинотеатрах организовали раздачу промо-пакетиков кофе непосредственно с продажей билетов: билет и упаковка кофе выдавались посетителю кинотеатра в конверте с логотипом и рекламным слоганом Carte Noir.

При проведении акций, рассчитанных на "элитного" покупателя, необходимо предоставлять не широкую гамму продуктов, а новинки, хиты. Такой покупатель уже, как правило, все перепробовал и ищет разнообразия. Однако подарки, маленькие бесплатные презенты любят все. Поэтому если человек, покупая билет в кинотеатре, получает еще и пакетик с кофе, то отрицательных эмоций у большей части посетителей кинотеатров это не вызывает.

Потребитель кофе - это человек, которому важно и качество, и дизайн упаковки. Таким человеком может быть женщина, которая часто посещает супермаркеты и долго выбирает кофе, обращая внимание на упаковку. Такого рода потребитель любит развлечения, и у него есть возможность сходить в кинотеатр на хороший фильм, воспользовавшись журналом "Афиша".

Для проведения акции Carte Noir было выбраны следующие кинотеатры: "35мм", "Ролан", "Каро","Пушкинский". Приоритетное время для проведения подобных акций - пятница, суббота и воскресенье.

В данном случае важным компонентом всей кампании была упаковка. 100 тыс. пакетиков с кофе необходимо было упаковать в такое же количество конвертиков. Этот самплинг не был рассчитан на резкий взлет уровня продаж - это был первоначальный шаг на российский рынок. Однако акция прошла достаточно успешно.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Немедийная трансляция
Контекст
О важности слухов в условиях диктатуры СМИ
Марина Щедровицкая
Почти эзотерическое знание
Анна Федорова
В сетях
Интервью с Сергеем Зуевым
Вечные задачи маркетинга
Немедийная трансляция как апофеоз PR
Игорь Ниесов
На перекрестке искусства и бизнеса
Интервью с Александром Гафиным
Среда
PR и гуманитарные технологии - иллюзия противостояния?
Материал подготовлен редакцией
Универсальный ключ
Серебряный лучник - 2001
Алена Верная
Игра в жизнь
Материал подготовлен редакцией
Развитие общественных связей: новые тенденции
Новости
Красная метка
Библиотечный self-promotion
Бизнес-PR: новый взгляд
Новый президент IPRA о миссии PR
Проект
Шведские идеи для российских квартир
Катерина Медведева
Клуб Remy Martin в России
Дарья Уланцева
Практика
Технологии продаж: еще раз о главном
Слухи и современное общество
Андрей Мамонтов
Ваш образ создают детали
Татьяна Слотинцева, Людмила Степнова
Гуманитарные фабрики
Как заставить любимого киногероя курить Мальборо
Николай Бункин
Вперед, на подвиги!
Артур Роттерштайн
Книжный стенд
Презентация в стиле NLP
Михаил Гринфельд
Маркетинг - это не война, а завоевание
Вера Васильева
Серебряный союз
Катерина Соколова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.