Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Немедийная трансляция / Контекст

На перекрестке искусства и бизнеса


Интервью с Александром Гафиным
Версия для печати
Послать по почте

Российской культуре помогут банки
Когда заходит речь о спонсорстве культурных мероприятий: концертов, выставок и гастролей - а это эффективный инструмент создания позитивного имиджа компании - первым делом вспоминается имя "Альфа-Банк". В конце прошлого года журнал "Огонек" отметил меценатские заслуги Альфа-Банка вручением премии "Меценат года". Кроме того, Альфа-Банк занял первое место в пресс-рейтинге Национального института исследования репутаций, который отражает уровень упоминаемости банков в связи с благотворительными и спонсорскими акциями в центральной и региональной прессе. Об особенностях спонсорской деятельности банка редактору "Со-Общения" <ик>Катерине Медведевой рассказывает Александр Гафин, вице-президент Альфа-Банка.


- Какую роль спонсоринг играет в управлении образом банка?

- Лет девять назад мы разработали стратегию продвижения, включающую проведение различных имиджевых акций. Для нас спонсорская деятельность - это один из ключевых инструментов продвижения имиджа банка.

- Эта программа была разработана PR-департаментом Альфа-Банка или специальным агентством?

- На первом этапе работы банка у нас не было никакого PR-департамента. В то время словом PR можно было пугать людей. В нашем департаменте, как вы сказали, работало только три человека. Но идея спонсорской деятельности уже висела в воздухе, и глупо было бы ею не воспользоваться, тем более что нам уже был известен опыт зарубежных компаний.

Кроме того, наша культура десять лет назад особенно нуждалась в помощи. Финансовые проблемы были даже у крупных театров, имеющих государственную дотацию. Я уже не говорю о театрах, которые существовали на чистом энтузиазме и содержались за счет самих же актеров.

- Этой стратегии вы придерживаетесь и сейчас?

- Нет, мы обновляем ее каждые три года. На каждом этапе развития банка перед нами встают новые задачи. Но общая концепция работы осталась прежней. Она заключается в том, что мы стараемся поддерживать выдающихся исполнителей - как российских, так и западных - и вместе с ними на правах партнеров продвигать свой имидж.

И все те инициативы, которые были разработаны в центральном офисе, сейчас применяются и в других городах. Представительства Альфа-Банка патронируют театры, культурные учреждения, помогают в гастрольной деятельности. При нашей поддержке в эти города приезжают труппы Мариинского театра, Большого театра, ансамбль Моисеева, проводится фестиваль "Золотая маска" и множество других проектов. Мы стараемся оживить культурную жизнь, и нужно сказать, что зритель - он же наш клиент - с благодарностью отмечает все наши усилия.

- Какое определение можно дать понятию "спонсорская деятельность" и какое различие существует между благотворительностью, меценатством и спонсорством?

- Эти понятия я могу классифицировать таким образом:

* Благотворительность - деятельность, которая не подразумевает публичную огласку. Мы помогаем нескольким детским домам, домам малютки, церквям, семьям с большим количеством детей. Мы редко об этом говорим. И мы это делаем только для того, чтобы как-то помочь современному обществу справиться с теми трудностями, которые оно порождает.

* Спонсорство включает имиджевые составляющие. Вложенные деньги приносят результат - косвенную рекламу. Следует сказать, что это весьма эффективный способ воздействия на "электорат".

* Под меценатством, учитывая старое значение этого слова, я понимаю в первую очередь прямую помощь искусству. В отличие от спонсорства, меценатство не всегда подразумевает рекламную отдачу.

- Спонсорская деятельность - это инструмент создания имиджа для всей банковской отрасли? Или позиционирование Альфа-Банка в чем-то уникально?

- Вопрос в том, ЧТО вы спонсируете. Мы хорошо понимаем, что аудитория, которую мы для себя определяем - это люди со средним и высоким достатком, с определенным образованием. Мы хорошо понимаем их духовные потребности. И для того чтобы благожелательно их настроить, мы аккуратно играем на симпатиях, которые позволяют нам получать новых клиентов.

Другой пример. Наш партнер по Альфа-групп Тюменская нефтяная компания (ТНК) специализируется на спонсорстве спорта. И это вполне оправданно, поскольку спорт вызывает интерес у гораздо более широкой части аудитории. Бензином заправляют свои машины и профессоры, и студенты, и военнослужащие.

Еще одному нашему партнеру - страховой компании Альфа-Страхование - я настоятельно рекомендовал обратить внимание на выставочную деятельность, на помощь различным выставкам и их спонсирование. На мой взгляд, страхование и выставки связаны напрямую: во-первых, ни одна выставка не проходит без того, чтобы быть застрахованной, и, во-вторых, когда люди оценивают тот или иной шедевр, они в уме прикидывают, сколько он стоит. И высшая степень доверия возникает именно к тем компаниям, которые занимаются страхованием предметов искусства.

- Альфа-Банк не только привозит иностранных исполнителей в Россию, но также помогает в проведении зарубежных гастролей наших артистов. Это направлено на привлечение иностранных клиентов?

- Естественно, мы делаем концерты в Лондоне, Амстердаме, Нью-Йорке для наших клиентов. Но помимо этого мы, наверное, делаем доброе дело для всей нашей страны. К сожалению, не все наши коллективы могут выступать за рубежом. А поскольку потребность представлять российское искусство за границей есть, то мы активно используем этот опыт. Более того, мы заключили соглашения на проведение совместных культурных мероприятий с Министерством иностранных дел и Министерством культуры.

- Какой образ банка создается посредством специальных акций?

- Мы постоянно делаем специальные замеры общественного мнения и хорошо знаем, как воспринимает нас наш клиент и общество в целом. Нашему банку соответствуют определения "интеллигентный", "продвинутый", "высокотехнологичный", в некоторых случаях - "консервативный".

Надо сказать, что подход к выбору спонсорских проектов у нас как раз консервативный. Если вы заметили, мы не приглашаем звезд со скандальной репутацией, Мадонну, например. Мы не приглашаем различные металлические коллективы, потому что это тоже не "наша" музыка. Альфа-Банк не участвует в экстравагантных шоу, таких как "Мисс Россия" и даже "Мисс Мира". Репутация коллективов, которые мы приглашаем, напрямую связывается с имиджем банка.

- Есть ли у вас любимые проекты?

- Есть исполнители, с которыми банк связывают хорошие отношения. Это Элтон Джон, Стинг, Тина Тернер. С ними сложились не только деловые, но и дружеские, человеческие отношения. Безусловно, с этими людьми нам бы хотелось поработать еще. А в перспективе у нас есть интересный проект по установке в Петербурге памятников тем питерцам, которые прославили этот город, а город забыл поставить им памятники. В городе нет памятников Блоку, Ахматовой, Дягилеву и еще массе людей, которые ассоциируются с этим городом. Одним из первых будет установлен монумент Иосифу Бродскому.

Мы планируем реализовать этот проект совместно с комитетом по архитектуре Санкт-Петербурга к 300-летию города. Это направление сейчас меня особенно интересует. Мне кажется, что этот вклад будет достаточно заметным, и таким образом мы станем соучастниками очень важного дела, которое оценят не только современники, но и наши дети и внуки. Важно, чтобы эти памятники были созданы талантливыми художниками, чтобы они были выбраны самими горожанами. Все эти вопросы занимают сейчас и центральный офис, и офис в Петербурге. На ближайшее время это один из самых серьезных наших проектов.

Есть еще один проект, но он пока в планах. Мы планируем построить в Москве филиал международного музея Гугенхейма, и хотим передать это здание в распоряжение государства, для того, чтобы Россия стала одной из тех точек, где могли бы демонстрироваться достижения современного изобразительного искусства.

-Какую роль играют СМИ в проведении специальных акций? На что делается ставка в первую очередь - на реакцию аудитории или СМИ?

- Безусловно, мы учитываем и то и другое. Но нужно сказать, что средства массовой информации очень часто забывают упомянуть устроителей мероприятия. Видимо, политика редакторов строится на тезисе о том, что сам факт упоминания организаторов акции - это скрытая реклама. Поэтому журналисты пишут, что Тину Тернер или Брайана Адамса никто не приглашал - они сами приехали. И никто не говорит о том, что в эти гастроли вкладывались миллионы.

Во время концертов мы проводим активную рекламную кампанию. В телероликах, на радио, в афишах мы говорим и пишем, что Альфа-Банк представляет того или иного артиста. Поэтому даже через определенное время, когда артисты уезжают из города, исполнители ассоциируются у людей с нашей финансовой структурой.

- Но, по-моему, вопросы рекламы в прессе оговариваются в спонсорском пакете?

- Дело в том, что мы не связываемся со спонсорскими пакетами. Нас не устраивает, когда какая-нибудь фирма просит у нас 200 тыс. долларов, а взамен обещает, условно говоря, написать наше название крупными буквами на каком-то заборе. Я более чем уверен, что для того чтобы проект был успешным, нужно скрупулезно и последовательно заниматься всем самостоятельно. Очень мало агентств, которые с полной отдачей могут осуществить все задуманное. Все мелочи - даже продажа билетов - должны быть под контролем. Для этого в банке есть специальный отдел, который так и называется - "Отдел специальных проектов".

Катерина Медведева


редактор "Со-общения"

Эффективное спонсорство

Особенности

Выступая в качестве покровителя, компания-спонсор имеет шанс заметно улучшить свою репутацию - у целевой аудитории проекта создается впечатление, что фирма имеет возможность не только успешно осуществлять свою деятельность, но и финансировать социально значимые общественные мероприятия.

Совершенно необязательно быть спонсором крупных проектов. Небольшие фирмы могут финансировать детские сады, школы, больницы, спортивные команды, Дома культуры, кружки детского творчества и т.д. Попечительская деятельность не приносит организациям-спонсорам большой выгоды, зато создает у них ощущение своей нужности и признания. Это положительно отражается и на организационной культуре.

Для производителей алкогольной и табачной продукции спонсорская деятельность остается едва ли не единственным способом заявить о себе, поскольку в последнее время государственными структурами вводятся строгие ограничения на рекламу "вредных" товаров. Производители табака и алкоголя спонсируют концерты, спектакли, тренинги, семинары, конкурсы, фестивали и другие мероприятия, связанные с большим стечением людей. Это хорошо видно на примере компании Davidoff, под покровительством которой проходила неделя высокой моды в Москве и отмечалось столетие Московской Консерватории.

Стоит отметить, что некоторые компании достигли той степени стабильности и уверенности, когда реальная помощь нуждающимся организациям и попавшим в беду людям может не являться частью детально проработанной стратегии. Часто такие компании жертвуют деньги в благотворительные фонды и организации - такие, как, например, Красный Крест или Фонд поддержки детей Африки. В этом случае пожертвования не

приносят материальной прибыли - выгода здесь только моральная. Благотворительная деятельность (например, спонсирование культурных и социальных фондов) также не имеет финансовой отдачи. Но не стоит забывать, что и она приносит свои плоды. Постоянные пожертвования не только благотворно влияют на репутацию компании, но также являются показателем ее финансового благополучия.

Преимущества

Спонсорство на сегодняшний момент является одним из самых часто используемых инструментов PR, поскольку:

- во-первых, это эффективная технология формирования, улучшения или изменения образа компании.

- во-вторых, в последнее время наблюдаются изменения в сфере рекламного воздействия. Навязчивая ежедневная реклама в СМИ перестает восприниматься человеком и сталкивается с естественными блокировками сознания. Компании вынуждены прибегать к косвенной рекламе, осуществляя ряд специальных акций, в том числе с использованием средств немедийной трансляции. В этом случае в основу работы ложатся такие понятия, как идентификация и ассоциации с объектом спонсирования. Яркий пример - проект "Последний герой".

- в-третьих, хороший спонсорский проект - это увеличение числа информационных поводов.

- в-четвертых, успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Немедийная трансляция
Контекст
О важности слухов в условиях диктатуры СМИ
Марина Щедровицкая
Почти эзотерическое знание
Анна Федорова
В сетях
Интервью с Сергеем Зуевым
Вечные задачи маркетинга
Немедийная трансляция как апофеоз PR
Игорь Ниесов
На перекрестке искусства и бизнеса
Интервью с Александром Гафиным
Среда
PR и гуманитарные технологии - иллюзия противостояния?
Материал подготовлен редакцией
Универсальный ключ
Серебряный лучник - 2001
Алена Верная
Игра в жизнь
Материал подготовлен редакцией
Развитие общественных связей: новые тенденции
Новости
Красная метка
Библиотечный self-promotion
Бизнес-PR: новый взгляд
Новый президент IPRA о миссии PR
Проект
Шведские идеи для российских квартир
Катерина Медведева
Клуб Remy Martin в России
Дарья Уланцева
Практика
Технологии продаж: еще раз о главном
Слухи и современное общество
Андрей Мамонтов
Ваш образ создают детали
Татьяна Слотинцева, Людмила Степнова
Гуманитарные фабрики
Как заставить любимого киногероя курить Мальборо
Николай Бункин
Вперед, на подвиги!
Артур Роттерштайн
Книжный стенд
Презентация в стиле NLP
Михаил Гринфельд
Маркетинг - это не война, а завоевание
Вера Васильева
Серебряный союз
Катерина Соколова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.