Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Индустрия развлечений / Практика

Свет мой, зеркальце, скажи


Нина Матусевич
специальный корреспондент журнала «Со-Общение»
matusia@shkp.ru
Версия для печати
Послать по почте

Путеводители по Стране Изобилия
Тема этого номера — индустрия досуга и развлечений. И хотя сомнительно, что женские журналы являют собой развлечение в чистом виде, но тот факт, что их листают на досуге, бесспорен. А потому — про дам. Здесь и сейчас. Про дам из журналов. Про журналы для дам.


Журнальная прапрапрабабушка

Что было, то было — первый дамский журнал, похоже, появился не в Париже. "Ladies", а именно так называлась прапрапрабабушка наших глянцево-сиятельных современниц, увидела свет в Англии в 1749 году, предложив вниманию читательниц ... рисунки для вышивания. И только. Или почти только. Что странно. В самом деле, ведь не белошвейкам же предназначался журнал.

В 1779 году господин Hoвиков решился на повторение опыта британских коллег. Увы, как водится, в России первый блин вышел комом — продажи были минимальны, и, просуществовав несколько месяцев, редактируемый Новиковым журнал "Модное ежемесячное издание, или библиотека для дамского туалета" благополучно скончался. Оно и понятно — искусство маркетинга не лежало тогда и в колыбели, не говоря уже о комплексном подходе к реализации бизнес-проектов. И слов-то тогда таких умных не знали. Короче. Новиков потерпел фиаско по одной простой причине — он искусственно сузил круг интересов своих предполагаемых читательниц. А в 1791 году некто Окороков, новый арендатор университетской типографии, приступил к изданию еще одного журнала — "Магазин английских, французских и немецких новых мод с присовокуплением описания образа жизни, публичных увеселений и времяпрепровождения в знатнейших городах Европы, приятных анекдотов и др.". Страстно желая успеха, Окороков, вместо того чтобы уделить внимание разнообразным дамским интересам, возможно, не очень-то в них разбираясь, пошел другим путем — расширил круг потенциальных читателей. Но это его не спасло — журнал едва-едва протянул год.

Мыслить, чтобы угождать

А потом пришли другие люди, другие времена. В начале XIX века на свет явился целый выводок журналов, рассчитанных специально на женщин: "Журнал для милых", "Московский Меркурий", "Дамский журнал". Все они не ограничились лишь обзорами мод, а служили вообще "распространению роскошной суетности". В том числе стиля. Приведем здесь цитату из "Журнала для милых": "Хороший тон описать всего труднее … это есть тонкое ощущение приличий, — искусство удерживать за собою место свое и никогда не переходить его, — легкая способность распознать оттенки и отношения между людьми… Хороший тон предписывает — не добродетели, нет; но такие качества, которые нравятся: они состоят из приятности в формах и из живости в идеях".

И вся эта пресса из кожи вон лезла, только бы стать востребованной читательницами. Во всяком случае по ее собственным заявлениям.

Издатели обещали, что будут стараться доставлять любезным дамам все, что приятно их сердцу. "Ежели сверх чаяния огонь в каминах погаснет, то пылкое воображение наших сочинителей и сочинительниц согреет вас... Будем мыслить только, чтобы угодить прекрасному полу", — читаем мы в первом номере "Журнала для милых".

Сексуализация сменяет феминизацию

Конец XIX столетия. Женщины меняют имидж, из хранительниц очага превращаясь в учителей, акушерок, революционерок. Мужчины — НЕ против. На рынке — не менее трех десятков женских журналов, в том числе "Рассвет" (универсальный, рассчитанный на широкую аудиторию), "Лучи" (для девушек), "Мой журнал" (для девочек), "На помощь матерям". Издаются журналы, адресованные профессиональным группам: "Вестник моды для портних", "Модный курьер", "Модистка", "Акушерка". Публикуются тематические издания: "Русская хозяйка", "Новый русский базар", "Модный свет", "Моды и рукоделия".

Дальше — больше. Женщины становятся журналистками. Мужчинам и это нравится. Ведь привлечение читательниц — важное условие успешности газетного бизнеса. Поэтому на работу в газеты и журналы и стали приглашать женщин, которые, по мнению редакторов, могли не только правильно определить круг интересов потенциальных покупательниц, но и сделать сообщаемую информацию более эмоциональной и личностно ориентированной. Очень постепенно, годам эдак к 60-м, феминизация прессы сменилась ее сексуализацией, точкой отсчета которой, как отмечают многие исследователи этого вопроса, стало появление на 3-й странице британской газеты "Sun" так называемой "Page Three Girl" — полуобнаженной красотки. Этому примеру последовали многие другие газеты, что спровоцировало в обществе серьезные дискуссии, имевшие большие социальные последствия, — на волне успеха феминистского движения за женщинами теперь признано право быть свободными в проявлении сексуальности.

Как всем известно, в Советском Союзе секса не было. Женские журналы были. "Работница", "Крестьянка", "Советская женщина", кроме того, 17 республиканских журналов плюс иллюстрированные журналы мод. После войны к ним добавились два международных журнала — орган Международной федерации женщин "Женщины мира" и советско-индийский журнал для женщин "Диалог".

До начала 90-х годов структура российских женских изданий была достаточно стабильна. А потом все изменилось.

Новая красивая жизнь

Постперестроечные, свободные женщины свободной России стали более социализированными, независимыми, деловыми. Во всяком случае так казалось многим. И прежде всего им самим. В этот период не только в России, но и в других странах мира бизнес и политика становятся более феминизированными. И дамы теперь, как никогда, нуждаются в собственной прессе. Или пресса нуждается в них. Или — в потребителях? Впрочем, мы не об этом.

Теперь читательницам нужны советы не только по вышиванию и засолке огурцов. Их интересует, как выстраивать свой образ в меняющемся мире, как относиться к мужчинам-коллегам и деловым партнерам, что выбрать из столь неожиданного разнообразия одежды, обуви, косметики. В России появляются аналоги западных изданий — Cosmopolitan, ELLE, Harper’s Bazaar. Да и свои, родные "Крестьянка" и "Работница" до неузнаваемости корректируют интерфейс и содержание.

Косметика, красота, мужчины, семья, дети, быт, гороскопы, гадания на кофейной гуще, здоровье, одежда, украшения, обувь, машины, квартиры, мебель… Дамский мир.

Женский журнал претендует не только на роль путеводителя по нечаянно обретенной Стране Изобилия. Он пытается присвоить себе роль стилиста, психолога, советника по бизнесу, персонального продюсера и даже роль доброй подруги, с которой можно поговорить об интиме и об интимном. С благословения рекламодателя и издателя он формирует образ современной женщины — такой, каким он должен быть.

Мужчины в женских журналах — глупые, но милые и при этом дикие создания. В принципе, их можно дрессировать и в конце концов одомашнить. Главное, чтобы тебе — сильной, уверенной, красивой читательнице — этого хотелось. В таком случае — милости просим, боекомплект: как ставить ловушку, как, не поранив крылья, вынуть из ловушки жертву, что с ней затем делать (накормить, помыть и …) и как, в случае необходимости, поставить на место. Впрочем, еще в словаре "Дамского журнала" князя Шаликова мы читаем: "Мужчина. Животное, имеющее ноги в грязи, а голову в небесах".

Рекламный Клондайк

Уже в начале XX века в зарубежных женских изданиях (например, в американских) реклама занимала, как правило, 90% всей журнальной площади. Издатели не продавали более одно лишь чтиво, они продавали читателя рекламодателю (Д. Годди). Современные женские журналы продолжают эту традицию.

По данным на 1998 год, совокупные месячные доходы женских журналов приблизились к 10 млн долларов США. Лидеры сектора — Cosmopolitan, ELLE, Harper’s Bazaar — устойчиво занимают передовые позиции в рейтингах по рекламным доходам. Так, затраты рекламодателей при размещении рекламы в журнале Cosmopolitan — $ 2 359 300, ELLE — $ 1 823 300, VOGUE — $ 1 734 100.

Главное достоинство журнальной рекламы — качество. Это касается не только традиционных полиграфических характеристик. Современные издательские технологии позволяют делать специальные рекламные вклейки, конверты, раскладки, голографию, помещать образцы духов, шампуней. Реклама здесь дольше живет: журналы читаются месяцами и хранятся годами.

Женский сектор журнальной периодики дает рекламодателям уникальную возможность для расширенного воспроизводства потенциальных потребителей, прививая современной женщине определенный вкус. Эксперты по рекламе утверждают: что бы вы ни продавали, кусок мыла или лимузин, успех зависит от решения женщины. Она или сама покупает этот товар, или оказывает влияние на того, кто его приобретает.

Знаток женской психологии — американка Дж. Вулфф в книге "Что заставляет делать покупки" заявляет: "Потребность в самоуважении — влиятельная сила в каждом аспекте жизни американской женщины. Ей важно думать о себе хорошо, испытывать уверенность в том, что она что-то собой представляет". А одна из разработчиц рекламной стратегии в США, — Э. Вудворт так оценивает ситуацию: "Для женщин, которые устали от мужа и дома, но не в силах радикально изменить свою жизнь, даже новая линия в платье или узор ткани с серой каймой, пропущенной по бежевому фону, чемто способны принести облегчение, удовлетворив тягу к переменам".

Женский бунт

Ничто не вечно. "Путеводители по Стране Изобилия" начинают приедаться. Женщины ропщут. Стонут. Надоело им глянцевое корыто. Подавай "журнал с содержанием"!

В Интернете появляются целые форумы, посвященные дамской прессе (куда, между прочим, нередко заглядывают мужчины). Вот одна из достаточно популярных реплик: "Лучше — книги из библиотеки. То, что женские журналы — это зря выкинутое драгоценное время и деньги и сплошная муть, я умудрилась понять еще лет 10 назад. Впрочем, топик не может не радовать — есть надежда, что в приступе прeсыщения привычной пищей для развлечения народ сподвигнется на что-нибудь более достойное, нежели чтение женских журналов" (http://www.cofe.ru/appleubb/noncgi/For um3/HTML/002370.html).

Итак, дамам больше не хочется гендерных изысков. Хочется новенького. Что ж, спрос, как известно, рождает предложение. Формируется рынок, и уже достаточно большой — совокупный тираж около 40 тыс. экземпляров, — новых изданий. Условно их можно назвать "глянцы второго эшелона". Это журналы, претендующие на тему, на содержание. Претендующие на то, чтобы говорить не об эрзацах, но о сущностях.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Индустрия развлечений
Контекст
Элегантно вальсируя жизнь
Дмитрий Петров
Вас танцуют
Анна Носенко
Точку невозможно поставить!
Василий Аксенов
Развлечение — или Вовлечение?
Ефим Островский
Это больше не entertainment
Виктор Мизиано
Мисс Масскульт без макияжа
Вячеслав Глазычев
Конструируя будущее, думайте о прошлом
Михаил Кутузов
Обаяние российского шоу-бизнеса
Артемий Троицкий
Новости
Михаил Касьянов принял участие в открытии новой сцены Большого театра
Госдума выделяет средства для "Норд-Оста"
Малый и средний бизнес Оренбурга осваивает связи с общественностью
Ролик "Моя семья" занял первое место на Московском международном фестивале рекламы
Фотографы-рекламщики раскрыли тайны своей кухни. И мастерства
Награды нашли героев
Соперники снова встретились. Чтобы обсудить федеральный политический проект
Практика
Как мы пишем, так и дышим
Георгий Урушадзе
Глянцевый мужчинка их мечты
Эдуард Михневский
Свет мой, зеркальце, скажи
Нина Матусевич
Куш & Кукиш
Дмитрий Ухлин
Мюзикл с русским акцентом
Катерина Медведева
Одни создают, а другие копируют
Игорь Чапурин
Оперативный простор
У нас отобрали шоу
Сергей Михайлов
Модно быть собой
Анна Герасимова
Российский бейсбол заносит биту
Рустем Сафронов
Как вам это понравится?
Рита Ветрова
Однажды в России
Автандил Цуладзе
У подножия шоу-бизнеса
Катерина Медведева
Место эмоций на рынках будущего
Артур Роттерштайн


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.