Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/12/op/26


Место эмоций на рынках будущего

Мечта о мечте: взгляд оптимиста на глобальное развитие
Сначала определимся с жанром: эмоциональная футурология. "Общество мечты" — это не книга-утверждение о том, как будет устроено будущее. Скорее это книга-предупреждение. Предупреждение о том, что обществу информации, построенному на знании, профессиональной специализации и рациональной логике, приходит на смену общество мечты.

Общество эмоций

На рынках будущего выигрывают те, кто умеет испытывать эмоции. А точнее, умеет убеждать потребителей, что их компания — это не бездушная машина для извлечения прибыли, а метасубъект, обладающий собственной позицией по отношению к важным мировым процессам. Разговорами о миссиях крупных компаний уже никого не удивишь, и Ролф Йенсен это прекрасно понимает. Он задает более жесткие рамки, утверждая, что миссия должна обязательно вызывать эмоциональный отклик как у сотрудников компании, так и у потребителей ее продукции. Никакой холодной бизнес-логики, никаких жертв во имя прибыли. Компания — это, прежде всего, эмоциональная общность людей. В формулировке автора: "Компания — это племя". Никакого жесткого разделения между компанией и семьей, работой и досугом. И то, и другое — "напряженное развлечение", цель которого — получение позитивных эмоций.

Общество историй

В обществе мечты каждый бренд несет "свернутую историю" о переживании, приключении или стиле жизни. В противном случае у него нет шансов.

Богатые потребители в развитых странах и формирующийся "глобальный средний класс" в странах менее обеспеченных уже испытывают необходимость в товарах, которые дают им ощущения, а не просто удовлетворяют потребности. "Большие идеологии" перестали выполнять эту функцию, они больше не интересуют никого, кроме тех, кто зарабатывает на жизнь политикой. "В корпоративных историях, рассказанных посредством товаров, можно увидеть замену устаревшим идеологиям. Крупные корпорации больше гармонируют с индивидуализированным глобальным будущим…"

Так что каждый новый бренд — это шанс для корпорации занять место в умах сердцах потребителей.

Как изменится глобальный мир

Во-первых, он станет по-настоящему глобальным — в силу развития систем коммуникаций. Прозрачные границы, снятие языковых барьеров, сокращение ценностных разрывов между приблизительно одинаково обеспеченными потребителями в разных странах.

Во-вторых, появляются новые центры производства идей и историй. В частности, у африканских стран есть шанс стать новой колыбелью брендинга. "Да, — утверждает автор, — экономическая ситуация в Южной Африке в ближайшие 50 лет изменится незначительно. Но африканские сказки, мифы и дикая природа будут привлекать производителей историй со всего мира. Люди будут путешествовать в поисках уникальных впечатлений, поэтому один живой тигр будет приносить больше дохода, чем небольшое производство. А легенды будут ложиться в основу корпоративных историй…"

В-третьих, меняются способы работы будущим. Раньше каждая компания была озабочена стратегией долгосрочного развития. Теперь, когда мир меняется слишком быстро, стратегии, определяющие конкретный путь развития, теряют смысл. Теперь топ-менеджеры пишут сценарии, где есть место вдохновению, драме и мечте…

Дата публикации: 09:38 | 01.12


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.