Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/1/s/25


Героический бизнес

Немного о российской PR-истории
То, что происходит на рынке бизнес-PR в России, можно было бы назвать бумом, если бы не одно обстоятельство. Начавшаяся активизация, при которой спрос намного опережает предложение, была связана, во-первых, со сменой поколений менеджмента (вместо традиционных управленцев советского типа к руководству компаниями приходят молодые, энергичные, грамотные специалисты, знакомые с новыми гуманитарными технологиями), а во-вторых, с переходом от создания предприятий-однодневок к организации бизнеса на долгосрочной основе (это вынудило руководителей компаний всерьез заняться развитием общественных связей, вопросами имиджа и репутации, поисками новых методов воздействия на потребителя и кризисным PR).

Как все начиналось

Начиналось все в 1988-89 годах, когда на российском рынке появились крупные западные кампании, традиционно работавшие с PR, и не представлявшие, как можно адаптироваться к новой бизнес-среде без создания института общественных связей. Поэтому первые PR-агентства в России были либо совместными предприятиями, как компания ACES Moscow, объединившая агентство печати "Новости" и австрийскую информационную компанию, либо просто представительствами западных PR-структур, причем не всегда крупных. Например, большая история небольшой американской компании The PBN company началась с освещения визита Михаила Горбачева в Сан-Франциско. После чего, зарегистрировав представительство в Москве, агентство заключило с американскими компаниями такие контракты, которые были бы почти не возможны в самих США, и через несколько лет открыло центральный офис в Вашингтоне и филиалы в большинстве стран СНГ.

Первые собственно российские PR-агентства возникли на рубеже 1990-91 годов, когда в страну с лекциями и семинарами начали приезжать западные специалисты, и декан факультета информации МГИМО Александр Борисов начал активно разрабатывать идею PR-бизнеса, как "весьма демократичного и тем отличающегося от пропаганды". На волне перестройки перспектива развития нового гуманитарного вида деятельности была воспринята с энтузиазмом, и сразу несколько студентов МГИМО отправились изучать его специфику в США. А к началу 1994 года в России уже действовали такие компании, специализирующиеся в сфере бизнес-PR, как: "Маслов, Сокур и партнеры", "Михайлов и партнеры", агентство Р.И.М, Imageland.

Конкуренция на своей территории

Первые годы деятельности российских компаний проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. Именно в это время в Россию пришли деньги международных фондов, Всемирного Банка, европейских и американских финансовых структур, а вместе с ними возникла перспектива заключения многомиллионных PR-контрактов. В связи с этим к 1993 году свои представительства в Москве открыли такие монстры мирового бизнес-PR, как Burson-Marsteller (72 представительства в разных странах мира), Ogilvy Public Relations Worldwide, агентство BBDO (298 офисов в 74 странах мира). На несколько лет ориентированный на Запад российский рынок был монополизирован.

Сергей Михайлов, Управляющий партнер Агентства "Михайлов и партнеры":

- Если Всемирный Банк давал России энную сумму на приватизацию, то в числе условий было и такое: PR занимается Burson-Marsteller. Решения по поводу PR принимались не в Москве, а в Вашингтоне и Лондоне.

Бизнес-новинка

Но помимо активной работы западных инвесторов в России развивались и собственные "институты денежных потоков". В 1994-96 годах 70-80% клиентов агентства "Маслов, Сокур и партнеры" составляли представители российских банковских и финансовых структур. При этом мало кто из них представлял себе, что такое профессиональный PR, и внимание, уделяемое этой сфере, было данью моде на все западное.

Михаил Маслов, старший партнер агентства "Маслов, Сокур и партнеры":

- Начиналось все, как правило, с заказа на статьи. Разговор велся на уровне: "Нам нужно разместить материал в "Коммерсанте". Можете? Не можете?" Учитывая, что практикой именно размещения мы никогда не занимались, разговаривать было сложно. Приходилось объяснять и уговаривать. Только потом пришло понимание того, что есть и другие формы работы с общественным мнением. Например, стала востребована благотворительная деятельность. Тогда один из наших крупнейших клиентов - Альфа-банк - выбрал предметом спонсирования гастроли западных рок-звезд, и в 1995 году финансировал московские концерты легендарного Элтона Джона, а в 1996-м - Стинга.

Кризисный PR - вынужденная мера

В 1995-96 годах в России произошли первые системные кризисы, связанные с проблемами на рынке банковских кредитов, что привело к осознанному движению в сторону кризисного PR и кризисной коммуникации. Затем настала очередь углубленного имиджевого анализа и спроса на создание репутации. Но к пониманию необходимости взаимодействия с профессионалами российские компании шли очень долго.

Михаил Маслов:

- Психологическая схема взаимоотношений с руководителями крупных сырьевых компаний (нефтяных, газовых) начиналась обычно с установки: "Я бог, я такую компанию создал, никому мало не покажется. Что я, не разберусь, какую статью куда поставить? А тут мальчишки какие-то ко мне приходят, про имидж рассказывают..." Естественно, конструктивного в этом было мало, но ситуация диктовала свое, и несколько лет подобная схема взаимоотношений оставалась в российском PR мейнстримом, предопределившим возникновение нескольких организационных тенденций. Одна из них - это создание собственных PR-служб в крупных промышленных и банковских структурах. Причем с одной стороны, подобная орг-практика оправдывала себя (со своим пресс-секретарем всегда легче найти общий язык), а с другой - отсутствие независимых экспертов влияло на объективность оценок, особенно в кризисном PR. Ситуации, когда подчиненный приходит к начальнику и говорит: "Простите меня, но Вы не правы", в российской практике пока довольно редки.

Новым компаниям нужен PR

К концу 1995 - началу 1996 года в конкурентной борьбе российских PR-агентств с западными PR-оккупантами наметились серьезные сдвиги. В Москве одно за другим открывались представительства иностранных компаний-производителей. Фармацевтические, автомобильные, телекоммуникационные компании несколько иначе, чем финансисты, оценивали креативный потенциал российских агентств, их знание специфики местного рынка, профессиональный уровень. В 1995 году Агентство "Михайлов и партнеры" выиграло у Hill and Knowlton и Burson-Marsteller исторический тендер на кампанию французского аспирина UPSA, а летом 1996-го агентство "Маслов, Сокур и партнеры" заключило первый контракт с крупной американской компанией Federal Express.

Партнерство с международными сетями

Российские агентства одно за другим захватывали стратегические PR-высоты, и на сегодняшний день в стране осталось лишь несколько иностранных представительств. Даже Burson-Marsteller и Ogilvy PR закрыли свои московские офисы. С другой стороны, мировые PR-ассоциации начали воспринимать российские компании как равноправных партнеров и заключать аффилированные соглашения. Сегодня по этому принципу в России работают концерны Edelman, Porter Novelli, Weber Shandwick, Ketchum PR. Количество иностранных клиентов, чьи интересы на внутреннем рынке представляют россияне, в некоторых отраслях достигает 85%.

Выиграв битву с Западом на своем PR-поле, российские пиарщики предпочитают равноценное партнерство. Еще в 1995 году компания "Маслов, Сокур и партнеры" вошла в систему Ketchum Public Relation и вступила в АКОС. С весны прошлого года консалтинговая группа "Треугольник" стала аффилированным членом мировой PR-сети Porter Novelli International с представительствами в 52 странах. Причем именно такой вариант партнерства россияне считают оптимальным. Сергей Михайлов:

- У нас существуют партнерские соглашения с PR-агентствами в разных странах, и если кому-то из наших клиентов необходима внешняя кампания, они подключаются к работе. Это вполне естественно, поскольку местные компании гораздо лучше ориентируются в условиях локального рынка. Скажем, последнюю лондонскую презентацию "Норильского Никеля" проводила Financial Dynamics, с которой мы как генеральный менеджер заключили соответствующее соглашение.

Аналогичные акции Ketchum PR осуществлял для "ИНТЕРРОСа" и "ОНЭКСИМ-Банка", клиентов агентства "Маслов, Сокур и партнеры".

Жизнеспособный бизнес

Тенденцию роста на рынке бизнес-PR не изменил даже кризис 1998 года. Безусловно, он имел очень серьезные последствия для молодого российского бизнеса, но не стал фатальным ни для крупных рекламных компаний, ни для сферы бизнес-PR.

Игорь Писарский, генеральный директор агентства Р.И.М:

- 1996-97 годы в плане оборота и денег были значительно более успешны, чем 1999-2000, но при этом рынок PR в результате кризиса упал значительно меньше, чем рынок рекламы (в общей сложности процентов на 40). Именно поэтому мы оцениваем сегодняшнее возрастание интереса к PR как вполне закономерную тенденцию.

Сложная ситуация сохранялась до мая 1999 года, а затем начался подъем, выразившийся в увеличении как оборотов компаний, так и количества сотрудников. Если в 1999 году в агентстве "Маслов, Сокур и партнеры" работало 9 человек, то сегодня их 15, а численность кадров в агентстве "Михайлов и партнеры" выросла с 30 человек в 1998 году до 100 в нынешнем.

Новые приоритеты в бизнес-PR

Сегодня структурные приоритеты в сфере бизнес-PR несколько изменились. Если раньше самые большие обороты составляли контракты с финансовыми холдингами, фармацевтическими, автомобильными компаниями, то сегодня высокий PR-темп сохраняют лишь фармацевты. При этом на мировой PR-рынок выходят российские сырьедобывающие компании, такие как "ЛУКойл", "Норильский Никель", "Юкос".

Несмотря на всеобщий кризис высоких технологий, активизацию прогнозируют и в этой сфере. Уже сегодня до 30-40% оборота компании "Маслов, Сокур и партнеры" составляют high-tech проекты. В компании Михайлова занимаются пакетом PR-разработок в сфере интернет-PR. А Игорь Писарский считает, что в телекоммуникационном PR будущее не за традиционной сферой "B2B" (business to business), а в области стратегической коммуникации "B2C"(business to consumer), при которой большие коммуникационные проекты, скажем, АО "Связьинвест" или "Транстелеком" будут привлекать крупные инвестиции.

Кроме того, необходимость привлечения PR-специалистов оценили и российские производители. В агентстве Р.И.М., активнее всего работающем с регионами, считают, что даже руководители прошлого поколения постепенно меняют свое отношение к бизнес-PR:

- Вначале никто не понимал, что такое public relations, и все разговоры о коммуникации, вариантах подачи информации упирались в "ну что ты мне рассказываешь - сейчас трубку подниму, пять редакторов на ковре и все чего надо печатают". Теперь понимание того, что PR необходим, пришло, но мыслить по-новому люди еще не научились. Кто сейчас отчаянно нуждается в PR, так это российский оборонный комплекс. Россия производит замечательную конкурентоспособную продукцию в области вооружений, космоса и абсолютно не может ее продать. Приходится менять ментальность и руководства, которое привыкло к секретности, и самих журналистов.

Сегменты рынка и темпы роста

Что касается PR-специализации, то процесс активного разделения рынка по сферам деятельности начался года два назад. И сегодня в числе 40 российских компаний, работающих только в сфере бизнес-PR (по данным РОМИР), есть такие, которые занимаются брэнд-PR, специализируются на построении имиджа, консультируют в сфере кризисного PR или работают в сфере promotion конкретного продукта или услуги. А еще в России происходит очень быстрый качественный рост и изменение профессионального уровня заказчика. Сергей Михайлов:

- Задачи постепенно усложняются. Если первое время клиент говорил "хочу статью", то сейчас - "сделайте мне коммуникационную стратегию или спрогнозируйте реакцию моей target-group на тот или иной маркетинговый ход".

Оценивая подобную прогрессию, американские эксперты пришли к выводу: путь, который в американском PR проделывают за 10 лет, Россия преодолевает за 2-3 года.

О деньгах

Интересно отношение российских пиарщиков к вопросам об оборотах. Здесь они достаточно откровенны. Обороты крупных российских компаний достигают 3,5 - 4 млн. Лидеры декларируют суммы до 5 млн. А флагман российского PR уже преодолел и этот рубеж. Сергей Михайлов:

- На прошлогодней конференции PR-сети Porter Novelli в Буэнос-Айресе один из моих коллег на первый семинар явился, как положено, в костюме и галстуке, а когда узнал, что мировой оборот PR-монстра Burson-Marsteller в прошлом году составил всего $256 млн., пошел переодеваться в шорты и бандану: "О чем с ними говорить? Гномы. Мировая сеть, а за год всего 250 млн. Мне за них стыдно". Так и уехал из Буэнос-Айреса разочарованный.

По оценкам специалистов, суммарный оборот российских агентств, занимающихся бизнес-PR, к следующему году увеличится почти в два раза. По словам Михаила Маслова, оборот компании которого в прошлом году вырос почти на 100%, "около полугода назад по Москве бродили 3-4 телекоммуникационные фирмы, с которыми некому было работать, очень маленький рынок и очень большая страна".

Опять о деньгах

При этом форму оплаты и оценку деятельности российских пиарщиков прогрессивной никак не назовешь. Если в Израиле, например, еще лет 5-6 назад большинство компаний перешло на абонементную оплату (ритейнер), то в России все сложнее. Есть 2-3 компании, которые выставляют почасовую оплату. Все остальное считается поштучно - сколько вышло репортажей и статей. Правда, если клиент понимает, что Вы решаете его задачи (на уровне отчетов об уровне продаж или внутренних ощущений), то формы оплаты меняются. Существует и иной подход к оценке PR-деятельности, когда сами задачи, которые ставятся перед агентством, диктуют форму оплаты. Игорь Писарский:

- В агентстве P.И.М. практикуется не абонементный, а проектный подход, который подразумевает достижение конкретных изменений за короткий период. Например, существует компания с советом директоров и собранием акционеров. Есть пожелание клиента, чтобы кто-то вошел в совет директоров, а кто-то не вошел. Мы осуществляем ряд действий и добиваемся необходимого результата. В дальнейшем в нашем присутствии нет необходимости. Именно поэтому абонементному подходу, подразумевающему сопровождение текущей деятельности компании на рынке, мы предпочитаем проектный - конкретную задачу с временным ограничением.

Дата публикации: 20:21 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.