Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/1/s/23


Думайте глобально, действуйте локально

Итоги мероприятий IPRA
Российские PR-специалисты уже давно являются полноправными членами мирового профессионального сообщества. Вместе с западными пиарщиками они активно обсуждают основные проблемы и аспекты деятельности PR-специалистов. О том, какие тенденции наметились на рынке PR-услуг, рассказывает Андрей Бирюков, директор по PR Группы компаний "Никколо М"

Тенденции и перспективы

В ходе двух мероприятий International Public Relations Association (IPRA): ежегодной конференции в Берлине (октябрь) и Втором саммите Международного комитета ассоциации PR-консультантов (International Comminications Consultancy Organization, ICCO) в Сан-Франциско (ноябрь 2001), где собрались лидеры PR-сообщества, выявился ряд интересных тенденций. Не претендуя на всеобъемлющий анализ, хочу поделиться некоторыми впечатлениями.

Во-первых, и в Берлине и в Сан-Франциско звучала мысль о том, что глобальные коммуникационные технологии (об этом в первую очередь говорили представители транснациональных сетей) требуют адаптации к культуре, традициям, национальному языку, колористике, менталитету, истории и обычаям страны. Сама жизнь подталкивает крупные национальные и особенно транснациональные компании, в силу их мегаориентированности, учитывать в своей работе местное население и его запросы. Практически все участники форумов сошлись во мнении, что PR-компании должны учитывать все эти факторы, иначе они получат отрицательный результат в бизнесе.

В-вторых, в ходе неформальных бесед российский пиарщиков с рядом специалистов бывшего соцсодружества было принято неофициальное, но тем не менее принципиальное решение: впервые провести в следующем году рабочую конференцию только для PR-специалистов этого региона. Такая договоренность была достигнута в ходе дискуссий за круглым столом "Бизнес в Центральной Европе", который провел генеральный директор ведущего чешского PR-агентства Moziic - Евжен Цекота. Иными словами, сама логика жизни подсказала PR-специалистам перспективность формирования "Общего PR-рынка" в Восточной Европе.

В Сан-Франциско Алексей Ситников, президент консалтинговой группы "ИМИДЖ-Контакт", выступая на одной из самых интересных панелей саммита, - "Вопросы глобального менеджмента", заявил, что наступает пора, когда PR-специалисты должны помогать выстраивать имидж государства на мировой сцене. Американские и европейские специалисты проявили большой интерес к его выступлению и признали, что до последнего времени они самонадеянно считали, что другие страны должны играть по их правилам.

Уже не первый год в мировой PR-среде высказывается мысль, что PR-специалисты должны входить не только в руководящий состав компании, если говорить о внутрикорпоративном PR, но и становиться людьми, принимающими решения. На Западе существует должность ССО (chief-communications-officer), но в России она пока не распространена. На мой взгляд, это станет следующим этапом развития не только профессии, но и российского бизнеса в целом.

И наконец, участники встречи в Сан-Франциско решили в будущем провести саммит, на который будет приглашено больше клиентов - заказчиков PR-услуг (в этом году присутствовало лишь 3 компании). Это связано с тем, что все больше представителей обеих сторон понимают важность не просто бизнес-сотрудничества, а налаживания максимально тесного и конструктивного диалога во имя достижения поставленных целей.

Проблемы

На конференции IPRA выяснилось, что многие проблемы, с которыми сталкиваются российские специалисты, не чужды западным коллегам. Например, проблема подбора кадров. А вопрос, часто волнующий наших клиентов: как оценивать работу PR-специалиста - к сожалению, пока не имеет ответа даже в глобальном масштабе. Некоторые делегаты неожиданно рассказывали о проблемах и кризисных ситуациях в проектах и о том, как они предолевали барьеры недоверия со стороны клиентов и общественности в целом.

Известный российскому PR-сообществу Дэвид Дробис, Президент ICCO, Председатель американского Совета по связям по связям с общественностью (PRSA) приезжавший год назад в Москву на встречу в рамках ICCO, проводившейся АКОС, затронул вопрос о месте PR в условиях глобализации. Ведь антиглобалисты причисляют PR-специалистов к своим противникам.

Конечно же, участие в берлинской конференции и саммите в Сан-Франциско неоценимо, как в плане новых контактов, так и приобщения к мировому опыту. Правда, в обоих случаях чувствовался крен в сторону академизма, на мой взгляд, явно не хватало практики, case studies. Яркие выступления отдельных личностей, как это было в случае в главой сети Edelman в Берлине или шоу французского психолога, специалиста по межкультурным коммуникациям доктора Рапай в Сан-Франциско - скорее исключения.

В кулуарах саммита в Сан-Франциско велось много разговоров о спаде спроса на PR-услуги, а кое-кто говорил даже о некоей кризисной ситуации. Но в данном контексте кризис скорее всего - предвестник подъема и развития.

Специальный гость

На любом международном форуме обязательно бывает, так называемый, специальный гость. Один из любопытнейших семинар в Сан-Франциско вел всемирно известный американский ученый и специалист по менеджменту Дэвид Майстер. В своем выступлении он подчеркнул, что хороший руководитель - это не просто управленец, а человек, который настраивает на позитивный лад весь коллектив. Он не должен выполнять за людей их работу, но должен стимулировать их. Г-н Майстер исследовал 139 компаний разных направлений по всему миру, и оказалось, что важнейшим фактором успешного развития фирмы является устойчивый корпоративный дух, нацеленность команды на результат. Менеджер - это не тот, кто "строит" сотрудников, вводя жесткую дисциплину, а лидер, который может зарядить позитивной энергией своих сотрудников и требовать от них результатов.

В российских фирмах в целом, на мой взгляд, этот фактор по-прежнему недооценивается. Возможно, одна из ошибок российского менеджмента заключается в том, что в свое время мы догматически приняли капиталистический менеджмент. Взяли на вооружение схему, в которой менеджер должен быть холодным, сухим, максимально нацеленным на результат, и видеть остальных сотрудников корпорации в роли винтиков общего механизма.

На Западе уже осознали, что необходим новый, органический подход к управлению. На Западе уже осознали, что необходим новый, органичный подход к управлению. И, мне кажется, это тоже может стать полем для консультирования пиарщиками своих клиентов.

Российская реальность

Осмысливая минувшие международные форумы применительно к актуальной ситуации в России, замечу: за последние несколько лет целый ряд отечественных PR-агентств вошел в состав транснациональных сетей, быстро перенимает западный опыт, начинает работать с учетом мировых стандартов. Наконец, все больше западных компаний предлагают (как в случае с "Никколо М") вести общие проекты, производить совместные продукты и разрабатывать технологии. Пусть это прозвучит чрезмерно оптимистично, но я предвижу момент, когда лет через пять первые российские фирмы смогут реально проявить себя на Западе. Следующий шаг - трансформация российских компаний и их партнеров в транснациональные компании, как это уже происходит, например, с "ЛУКойлом". Это наш завтрашний день, и наступит он, как обычно, неожиданно быстро для всех.

Я также глубоко убежден, что давно назрела необходимость открытого диалога между PR-специалистами и СМИ по широкому кругу вопросов. И PR-специалисты должны приложить все усилия для развития гармоничных отношений с mass-media. В конце концов, это во многом упростит весь комплекс взаимоотношений, сделает их понятными и прозрачными.

Вместо посткриптума

К сожалению, такие форумы так и не стали местом для знакомства с новыми PR-технологиями. PR-компании, по-прежнему стараются не раскрывать секреты собственных ноу-хау. Такого уровня форумы - это скорее клубы, где в ходе панельных дискуссий и круглых столов, в неформальной обстановке специалисты разных стран завязывают контакты в определенных пределах делятся опытом, кейсами, где обозначаются тенденции и проблемы профессии.

Беседу провела Вера Васильева

Дата публикации: 20:21 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.