Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Стратегии поворота / Среда

Тернистый путь развития


редакция "Со-Общения"
Версия для печати
Послать по почте

Реализация стратегии перемен сродни антикризисному управлению
Успешные компании всегда ориентированы на развитие. Развитие подразумевает изменения. О каких изменениях в компании можно и нужно информировать общественность? Редакция "Со-Общения" обратилась в известные московские PR-агентства со следующими вопросами:


1. Какие изменения в бизнес-стратегиях компаний требуют коммуникационного сопровождения? Есть ли своя специфика в PR изменений?

2. Основные коммуникационные ошибки, которые компании совершают при изменении бизнес-стратегий.

3. Приведите яркий пример PR-сопровождения изменений (слияние, поглощение, диверсификация бизнеса, выход на новые рынки, переориентирование на новую аудиторию).

Не молчите и ничего не отрицайте

Мирослав Кошелюк


генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента "Принцип PR"

1. Изменение бизнес-стратегии всегда сопряжено с более или менее радикальным изменением имиджа. Поэтому необходимо одновременно обеспечить и преемственность, и введение новых элементов. Это касается внешнего PR. С другой стороны, любые изменения вызывают тревогу у персонала и могут вызвать сопротивление. Персонал нужно готовить к принятию новой реальности. Поэтому нужен и внутренний PR. Иногда из соображений конкуренции приходится держать такие изменения в тайне до последнего момента. В этом случае задача PR-сопровождения фактически приближается к антикризисной.

По динамике PR изменений распадается на три этапа: длительная подготовка (и возможно, скрытая), активная работа с общественностью в период манифестации изменений и опять длительная работа по закреплению позитива и нейтрализации негатива.

2. Основных ошибок, пожалуй, две: замалчивание и отрицание. И в том, и в другом случае происходит потеря инициативы и передача возможности интерпретации (формирования версии) событий оппонентам. Позиция "ничего не происходит" или "не произошло" хороша лишь как элемент интриги, направленной на подогрев интереса. Если подобная тактическая задача не ставится, то не воспользоваться ситуацией для того, чтобы предъявить общественности новые элементы имиджа компании,- просто грех.

3. Я бы не сказал, что на сегодняшний день уже есть примеры, которые можно было бы считать классическими.

К сожалению, значительно более ярки примеры "информационных войн". Многие компании пережили периоды ярких взлетов и громких падений. Но процесс своего рода институционализации, который сейчас переживает российский бизнес, предполагает переход к более цивилизованным методам конкурентной борьбы. По крайней мере, с точки зрения конечного результата. Речь все чаще идет о слияниях и поглощениях, а не об уничтожении конкурента любым путем.

Когда компания идет на риск

Андрей Орлов


менеджер по работе с клиентами отдела информационных технологий агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications

1. Грамотный стратегический PR предполагает постоянное, планомерное коммуникационное сопровождение. Изменение бизнес-стратегии практически всегда обусловлено новыми требованиями рынка, и, как правило, компания берет на себя определенный риск, ломая устоявшуюся бизнес-схему. Поэтому PR изменений, на мой взгляд, близок к антикризисному PR. Отличие в том, что в первом случае мы заранее стремимся предотвратить любые негативные отклики, а во втором - уже исправляем случившееся. Любые изменения в бизнес-стратегии, особенно крупной компании, могут вызвать сомнения в ее устойчивости, поэтому PR изменений начинается задолго до того, как начнутся сами изменения.

2. Мы как агентство, активно работающее на IT-рынке, можем сказать, что именно сейчас в области информационных технологий в условиях замедления темпов роста отрасли особенно часто происходят изменения корпоративных бизнес-стратегий. И, конечно, мы видим, что некоторые компании не всегда адекватно оценивают общественную реакцию, вызванную этими изменениями. Непосредственным результатом такой ошибки чаще всего становится падение курса акций компании, уменьшение уровня доверия аудитории и иногда даже паника на рынке. Например, в прошлом году одна очень крупная международная телекоммуникационная компания не смогла вовремя отреагировать на негативный прогноз в ее отношении, опубликованный в деловой прессе, что незамедлительно вызвало падение курса акций на 1,5%.

3. В качестве примера можно привести одного из наших клиентов - французскую компьютерную компанию Bull. Эта компания уже более 20 лет присутствует на нашем рынке, но до последнего времени ориентировалась в основном на крупных государственных заказчиков, и, как говорится, была "широко известна в узких кругах". В начале прошлого года компания объявила о новой маркетинговой стратегии, связанной со сменой руководителя. В рамках этой стратегии Bull планировал выйти на новые сегменты рынка - малый и средний бизнес, массового потребителя, активизировать работу с партнерами - и заметно продвинулся в этом направлении. Здесь немаловажную роль сыграла, конечно, грамотная PR-поддержка. Мы использовали как стандартные PR-средства, так и оригинальные подходы. Сейчас уже можно говорить о том, что информационное поле вокруг Bull значительно расширилось, и не в последнюю очередь благодаря этому переход компании к новой бизнес-модели прошел успешно.

Изменения - это информационный повод

Марина Гусева


Исполнительный директор Группы компаний "Агентство специальных проектов ЮВЭРС"

1. Коммуникационного сопровождения требуют любые изменения в бизнес-стратегиях. Причем чем выше статус фирмы, тем более ей необходим PR изменений. С первого взгляда может показаться, что не всегда можно и нужно предавать гласности некоторые процессы внутри компании. Но все тайное становится явным, и лучше, чтобы общество сразу узнало о происходящем из первоисточника и с точки зрения первоисточника.

Что касается специфики этой разновидности PR, главная особенность PR изменений заключается в том, что во всех остальных случаях, как правило, ищутся или создаются информационные поводы для PR-действий. А если компания планирует или вынужденно осуществляет изменения в своем бизнесе, это само по себе является информационным поводом, и задача заключается в том, чтобы грамотно его использовать. В остальном PR изменений сродни антикризисному, поскольку предполагает те же основные шаги: подготовка предварительного плана действий, сбор и анализ внутренней информации компании, выявление "слабых мест"; сбор и анализ "внешних данных" посредством методов социологии, мониторинга СМИ и др., корректировка плана действий; реализация этого плана в рамках выработанной стратегии.

2. Одна из распространенных ошибок, которую совершают компании при осуществлении бизнес-изменений,- это пассивность, выражающаяся, как правило, в отсутствии или в недостатке направленной коммуникации. В самом крайнем случае пассивность организации, в которой происходят некие изменения, может привести ее к кризису, и в конечном счете - если позиция останется пассивной - потери могут быть весьма серьезными.

Ошибки возможны и в выборе стратегии PR-кампании. По нашему мнению, стратегия в этом случае, по возможности, не должна быть агрессивной, затрагивающей чьих-то интересов. "Агрессивный" путь не только спровоцирует информационную войну, но и может привести компанию, и так ослабленную внутренней перестройкой, к поражению в этой войне.

Ну и конечно, одна из самых распространенных ошибок - действие по принципу "пока гром не грянет". В этом случае игнорируется важность предварительного этапа анализа внутренней и внешней ситуации, что может привести как к ошибке в определении стратегии, неверному выбору средств и методов кампании, так и к элементарному "опозданию". Последнее особенно критично, если изменения могут быть истолкованы не в пользу компании. Любая деятельность и любая организация имеет не только сторонников, но и противников, которые с радостью воспользуются ситуацией с целью дискредитации "врага". И тогда уже потребуется антикризисный PR, причем в самом "пожарном" варианте.

3. Один из примеров, демонстрирующих важность подготовительного этапа в PR-кампании, связанной с изменениями. В конце 1999 года компания "МТУ-Информ" приняла решение об изменении своего логотипа и товарного знака, и в декабре Агентство специальных проектов ЮВЭРС провело фокус-группы, которые выявили, что новый логотип, который, казалось бы, нравился руководству компании, не вполне соответствует ожиданиям потенциальных клиентов. Было принято решение, несмотря на затраченные усилия, отказаться от уже сделанного и продолжить работу. Косвенным результатом этих действий можно считать тот факт, что компания "МТУ-Информ" стала лауреатом Национальной премии "Компания года 2000". Кстати, компания "МТУ-Информ" после этого случая при планировании различных изменений в своей деятельности стала регулярно обращаться к нам для проведения тестов и исследований.

Второй пример связан, скорее, с верным выбором стратегии. Осенью минувшего года Инвестиционная компания "ПАКК Капитал" приняла решение о выходе из холдинга "Группа ПАКК" и обратилась к нам за помощью. Требовалось в весьма сжатые сроки объявить о выходе, выбрав форму подачи информации, создающую выгодное для компании представление о смысле этого действия и при этом не задевающую ничьих интересов. Работа над PR-программой и над созданием нового названия компании велась параллельно. Так что в вышедших в нужный момент материалах было объявлено о новом названии инвестиционной компании - "ВЕЛЕС Капитал". Таким образом был решен комплекс проблем: общественность узнала о новом названии инвестиционной компании, при этом ее внимание было сфокусировано именно на рождении нового, а острый вопрос о выходе из холдинга был освещен, но остался "на втором плане". Компания "ВЕЛЕС Капитал" вполне успешно начала новую жизнь.

Задача PR - преодолеть сопротивленией изменениям

Андрей Мамонтов


генеральный директор имиджево-коммуникационнй компании PR Service Group

1. На мой взгляд, любое изменение стратегии требует коммуникационного сопровождения. Стратегия - это способ достижения компанией поставленной цели. Если организация по каким-либо причинам пересматривает свою стратегию, то происходят перемены внутри и меняется ее поведение на рынке, что, соответственно, требует разъяснений коллективу, партнерам, клиентам и т.д.

Одна из задач PR, как функции менеджмента, - подготовка и формирование поддержки предпринимаемым действиям в коллективе и во внешнем окружении. Без коммуникационного сопровождения перемены могут быть встречены очень сильным сопротивлением. Об изменениях в компании много пишут/говорят СМИ. Важно в этой ситуации иметь четкую позицию и аргументацию - почему компания проводит изменения - и доносить ее до общественности. Управление происходит путем перетягивания на свою сторону оппонентов через убеждение аудитории в том, что все идет только на пользу всем.

2. Любые изменения в организации, как правило, воспринимаются негативно в силу консервативного восприятия человеком всего нового. Изменение стратегии компании часто связано с переменами, внедрение которых имеет продолжительный характер. В этом случае основную стрессовую нагрузку перемен несут на себе сотрудники компании, и важно, чтобы они не теряли веры, что проводимые изменения пойдут на пользу предприятию. Для этого нужно постоянно показывать им положительные моменты - удачные результаты этапов реализации.

3. Из собственной практики могу привести пример - выделение из Lucent ее подразделения бизнес-систем в самостоятельную компанию Avaya. Lucent - производитель N1 в мире телекоммуникационного оборудования. Lucent, отделившаяся в свое время по решению антимонопольного комитета США, производственная часть компании AT& T, которая в нынешнее время является крупнейшим оператором связи. В составе Lucent было несколько дивизионов, которые занимались разработкой и производством оборудования для операторов телекоммуникационных услуг, телекоммуникационных и сетевых систем для компаний. Avaya отделилась полтора года назад. В итоге компании разделили между собой рынки:

- Lucent работает для операторов телекоммуникационных услуг, т.е. для тех, кто зарабатывает на предоставлении услуг связи, а Avaya - для компаний, кому нужны телекоммуникации для обеспечения своей работы. По сути, произошло разделение деятельности одной компании на два направления и фокусирование каждой на свою группу потребителей. Такие перемены затронули не только коллектив компании, который из одного превратился в две самостоятельные организации, но партнеров и клиентов тоже.

В основном информация об этом транслировалась через СМИ, так как Lucent - это крупная международная компания с производством и представительствами во многих странах мира. Персонал оповещался по Интранету и внутренним каналам. Не берусь судить о коммуникационном сопровождении во всем мире - у меня нет полной информации, но в России информирование делилось на три части:

- персонал (внутренние коммуникации + внутрикорпоративные мероприятия);

- партнеры (информационные сообщения + презентация + подтверждении сертификации партнеров, только теперь уже двух компаний);

- клиенты (персональные встречи + масс-медиа).


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Стратегии поворота
Контекст
Развитие - опасный выбор
Марина Щедровицкая
Стратегические будни
Анна Федорова
Управление развитием компании
Виктор Погодин
Карта будущего
Михаил Гринфельд
Драма перемен
Андрей Ивлев
Капитаны перемен - заложники своих команд
Наталия Мандрова
Среда
Тернистый путь развития
редакция "Со-Общения"
Медиаитоги 2001 года
Иван Голунов
Думайте глобально, действуйте локально
PRоба выбирает
редакция "Со-Общения"
Героический бизнес
Лина Клебанова
Бизнес-консалтинг по-русски
Сергей Гирин
Новости
Рокировка в АКОС
PRonline ловит профессионалов Сетью
Рунет больше не загадка
Кадры решают все
Проект
От монополизма к свободной конкуренции
Вера Васильева
Самостоятельные дочки
Интервью с Игорем Минтусовым
Академия
Консалтинг в России: проблемы доверия
Алексей Фисун
Гуманитарные фабрики
Место, где Восток сходится с Западом
Мария Кириллова
Книжный стенд
Пощечина общественному вкусу
Катерина Соколова
Попали в историографию
Катерина Соколова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.