Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/1/k/20


Пощечина общественному вкусу

Хорошая книга о PR должна ломать стереотипы
Обложкой книга Бориса Борисова "Технологии рекламы и PR" ничем не отличается от множества бессодержательных пособий по PR: гриф "учебное пособие для ВУЗов", многообещающие намеки на содержание и извечный стилизованный прицел, символизирующий "охоту на потребителей и избирателей". Эта книга привлекла мое внимание только потому, что ее автор - петербуржец. "Борис Леонидович Борисов, заведующий кафедрой рекламы и PR Балтийского Русского института" - гласила надпись на обложке. Выбор случайный, но удачный.

Троянский бык

Традиционный дизайн издания - хитроумный камуфляж. Борисов в одной из глав приводит высказывание Ивана Рыбкина о своем рекламном ролике на выборах 1995 года, в котором разгуливал бычок Иван: "Это троянский бык, подкинутый мне оппонентами". Книгу Борисова тоже можно назвать "троянским быком". Основной прием - шокирование читателя. Этой цели служит все: заголовки, содержание, иллюстрации. Открыв оглавление обычной книги по PR, Вы не ожидаете увидеть фразу "союз "и" как инструмент познания", а именно так называется первая глава этого "учебного пособия". А глава "Лики тоталитаризма" встречает фразой "контрацепция в истории невозможна". Неожиданно, но метко.

Литературная мистификация

Эта книга - отличный культурный проект в области PR. Наш взгляд уже замылен повседневной практикой. Если отталкиваться только от Сэма Блэка и Дороти Доти, получается "рутинный креатив". Борисов, шокируя читателя, ломает стереотипные представления.

Вернемся к "союзу "и" как инструменту познания". Это "и" объединяет PR и рекламу. Сколько текстов написано о их различии, а зачем? И то, и другое - коммуникация, основанная на широчайшем спектре феноменов культуры. Проще всего было бы назвать эту книгу культурологическим анализом рекламы и PR, но этим "сухим остатком" ничего не объяснишь. Здесь есть практически все достижения современной культурологии: мифы и сказки, смех и эротика, тоталитарная культура и культура потребления, структурализм и семиотика, модерн и постмодернизм. И все это описано очень грамотно, с обилием ссылок на Фрейда, Райха, Адорно, Лебона, Тынянова, Проппа, Лотмана, Набокова, Хейзинга, Маклюэна - всех и не перечислишь. При этом автор не забывает и о технологии. Есть и примеры из практики, и классификации, и подробные описания различных методов.

Подведение такой мощной научной базы под PR дает огромный толчок креативу. Шоковая терапия Борисова срабатывает. Культурная встряска позволяет иначе взглянуть на PR и рекламу, найти новые возможности и пути развития этих сфер.

Эта книга - суперинтеллигентная провокация. Потрясают цитаты из Шиллера, Джойса, Бродского и Пелевина. В какой-то момент мне показалось, что Борис Борисов - это литературная мистификация, наподобие Козьмы Пруткова.

PR с киноаппаратом

Наиболее глубокими познаниями автор обладает в области кинематографа. Это придает особую тональность некоторым главам книги. И дело не только в том, что все мы живем в "маклюэновскую эру", где визуальная культура имеет огромное значение. Важность кинематографического опыта таких мастеров, как Эйзенштейн, Пудовкин, Гриффит, Дзига Вертов для связей с общественностью автором трактуется гораздо шире. Главное - это "монтаж аттракционов". Ведь что такое PR, как не склеивание различных кусков реальности для создания особого впечатления.

Ориентация автора на визуальную культуру делает сильной стороной его книги иллюстрации. Приведено множество уникальных плакатов и обложек.

Дата публикации: 20:21 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.