Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2002/1/g/19


Место, где Восток сходится с Западом

Кофе и Китай - вещи несовместимые?
История бизнеса знает немало примеров, когда выход западных компаний на рынки восточных стран был сопряжен с серьезными трудностями. Причина этого - неумение или нежелание учитывать принципиально иные традиции и ценности. И наоборот - если адаптировать бизнес-стратегию под "культурные запросы" новых клиентов, успех практически гарантирован. Этот материал посвящен созданию сети американских кофеен в Китае - пример, достойный того, чтобы войти в учебники.

Парадокс Китая

Китай. Страна на краю земного диска, населенная желтолицыми людьми в мешковатой одежде со смешными косичками на затылках. Страна радостного обжорства. Этим летом в China Daily (газета на английском языке, издающаяся в Пекине) была опубликована фраза:

- Whatever your reason for coming to Beijing, the best reason to stay is for the food". ("Какова бы ни была причина Вашего приезда в Пекин, лучший повод остаться - еда".)

Похоже на рекламный слоган и тем не менее - верно. Китайская кухня изумительна. Помните анекдот: "Чем отличается несчастный человек от счастливого? Несчастен тот, у кого жена - американка, повар - англичанин, дом японца и зарплата китайца. А у счастливого - американская зарплата, жена - японка, английский дом и повар - китаец".

Нужен ли китайцам с их многовековыми кулинарными традициями дешевый (по своей сущности, но не при китайской зарплате) американский фаст-фуд? Логичный ответ - нет. А правильный - да. Вот уже третью китайскую пятилетку закусочные McDonalds, KFC и Unсle Sam успешно покоряют рынок Китайской народной республики. Более того, один из работников пекинской сети KFC пожаловался, что за последние пять лет клиенты в Китае стали требовательнее, если раньше они довольствовались "иностранной" едой как таковой, то сегодня придираются ко всему - к внешнему виду, цвету, размеру и температуре пищи, к обслуживанию.

На протяжении последних трех лет в китайских городах широко развивается сеть кафе Starbucks. И это в Китае, на родине чайной культуры, где чай пьют около пяти тысяч лет. А кофе? Кофе китайцы никогда не пили, продавая его иностранцам! Парадокс...

Компромисс с реальностью

Чем же сейчас привлекает китайцев Starbucks? Все очень просто - это экзотика для местного населения. Это воплощение китайской мечты о некой богатой стране неограниченных возможностей (условно назовем ее Америкой), куда можно запросто попасть без виз, рекомендаций парткома по месту работы и домкома по месту жительства.

Китайцы - большие патриоты. При этом миллионы из них хотели бы любить свое Срединное государство издалека, собираясь где-нибудь за столом в нью-йоркском чайнатауне и со слезами напевая, уже с легким американским акцентом, "Дунфан хун" ("Алеет Восток"). Но даже небольшой шанс заполучить этот американский акцент дорогого стоит. А Starbucks дает возможность "здесь и сейчас" вырваться из окружающей действительности. Кругом - Пекин, а за стеклянной стеной - американская улочка. Сюда ходят удачливые бизнесмены, известные художники, писатели и кинорежиссеры. Жизнь - ничто, стиль жизни - все.

Перекресток миров

Starbucks нашел в Китае прекрасную нишу. У китайцев нет традиции ходить друг к другу в гости, сидеть в маленькой кухне за столом с изрезанной клеенкой. Они всегда приглашают друзей и партнеров в рестораны. Там бизнесмены обсуждают сделки, а дети "навещают" стариков-родителей. Благо рестораны у китайцев на каждом шагу. Новый стиль деловой жизни - встреча на полчаса, быстрое обсуждение предмета переговоров, обмен условиями. А иногда хочется после работы зайти в спокойное место без шумных подвыпивших молодых людей за соседним столом, без обильной, жирной, щедро сдобренной красным перцем еды.

Однако потенциального клиента еще надо было "заманить" в Starbucks. И тут PR-специалисты не растерялись, правильно определив стратегию. Первый пекинский Starbucks был открыт в магазине "Юи" ("Дружба"), созданном специально для иностранцев, вблизи пары городков для иностранных граждан. На родное название слетелись американцы, которых большинство среди 43 тыс. постоянно проживающих в Пекине иностранцев. Плюс американские туристы, зачастую из всех китайских яств выбирающие "биг-мак". Да и любой некитаец, сказать по правде, от китайской еды со временем устает. Итак, иностранец идет в Starbucks выпить кофе перед работой, почитать прессу, переброситься парой слов со знакомыми.

Китайцы присматривались, присматривались и тоже стали захаживать. У входа специально для них были разложены красочные буклеты по истории кофе и истории Starbucks (по всем законам PR - со знаком равенства между ними).

Секреты сервиса

Starbucks задумывался как уютное местечко, где можно, потягивая кофе, почитать газету, пообщаться, перекусить. Об этом говорят на самом первом занятии в школе сервиса Starbucks, расположенной в большом офисном здании Highway Plaza. Один из кабинетов - почти настоящее кафе, в нем проходят практические занятия. Менеджеры, обучающие молодых специалистов, отмечают, что практические занятия в "условиях, приближенных к боевым ", очень важны, поскольку создается атмосфера настоящего кафе, где всем должно быть легко и весело.

Но до практических занятий нужно прослушать целый курс вводных лекций: "Наш опыт", "Общение через кофе", "Простота обслуживания". Есть лекции, посвященные искусству правильно здороваться. Категорически воспрещается говорить: "Здрасте, не хотите ли фрапуччино?". Так блокируется общение с клиентом, ведь он будет вынужден просто ответить "да" или "нет". Лучше спросить: "Какой кофе Вы предпочитаете?" После теоретического курса слушатели переходят к практическому освоению накопленных знаний, при этом всячески поощряется соревновательность.

Дэвид Сан, менеджер американо-китайской сети Starbucks:

- Мы не кофейный бизнес, нанимающий людей в сферу обслуживания, а бизнес людей, специализирующихся на кофе.

Главный секрет успеха китайской сети Starbucks не в кофе (сварить что-нибудь элитное с помощью автомата для массового клиента невозможно), а в создании совершенно особой, спокойной и непринужденной атмосферы для бизнеса, творчества, общения и жизни. Это клуб без клубной карточки, смокинга, утомительных условностей. И вступительный взнос в это вольное сообщество вполне доступен для современного "среднего китайца" - всего 9 юаней (1 доллар США) - столько стоит здесь кружка "coffee of the day".

Рекламный буклет Starbucks

Поэзия - инструмент эмоционального воздействия

Щедрая древняя душа дальних земель:
От Гватемалы до Новой Гвинеи,
От Мексики до Эфиопии.
Мы собираем зерна кофе с особой
Страстью и преклонением. Для многих
Компаний, специализирующихся на кофе,
На этом все и заканчивается.
Для нас это только начало.
Смело заявляем: мы любим кофе,
Любим обжаривать зерна,
Готовить ароматный кофе.
В каждой чашке - особая магия,
Магия настоящего кофе.
К счастью, результатом мы можем
Поделиться с Вами.
Насладитесь нашим кофе
В приятной атмосфере кафе
Или покупая кофе домой!

Дата публикации: 20:21 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.