Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2002 / Стратегии поворота / Контекст

Драма перемен


Андрей Ивлев
"Агентство профессионального сервиса"
aps@apsco.ru
Версия для печати
Послать по почте

PR-сопровождение изменения компании
Само по себе управление изменениями - сложный процесс, который состоит из целого ряда этапов. Прежде всего, определяется цель изменений, затем формируется стратегия того, как будут реализованы изменения, после этого проводятся необходимые мероприятия.


Такой документ, как стратегия, создается для внутреннего пользования топ-менеджеров. В нем обязательно должно быть четко спланировано как использование внутренних, так и привлечение внешних ресурсов. Если этого не сделать, то проведение изменений становится делом рискованным, потому что изменения сродни хирургической операции: если тщательно не просчитать каждый шаг, то есть риск, что больной может ее не перенести.

Точно так же и в бизнесе необходимо тщательное планирование. В результате возникает целевой образ, и создается программа мероприятий, реализация которых приведет к достижению желаемых результатов. Одним из важных направлений, которому следует уделить особое внимание при планировании изменений, является организация PR-сопровождения. Об этом и пойдет речь в данной статье.

Какие бывают изменения

Мы, как консультанты, выделяем четыре типа изменений, которые могут происходить в компаниях:

1. Рост, или увеличение компании. Функции компании не меняются, но увеличивается объем производства или продаж, соответственно увеличиваются и размеры компании. Журналы увеличивают тираж, торговые компании повышают объемы продаж на тех же самых рынках или осваивают новые рынки, услуговые компании обслуживают большее количество клиентов. Растет численность компании, открываются новые представительства. При этом может происходить изменение ценового сегмента, ассортимента продукции, однако суть деятельности компании кардинально не изменяется.

2. Модернизация, или компенсация внешних воздействий. Окружающая среда постоянно изменяется, и компания вынуждена существовать, подстраиваясь под эти изменения, но сохраняя при этом свою целостность. При образовании новой компании всегда учитываются конкретные, существующие на данный момент условия. Потом ситуация меняется, и компании приходится адаптироваться к этому изменению. Адаптация к переменам во внешней среде - это и есть модернизация. В рамках этого процесса проводятся частные улучшения в деятельности компании, без изменения ее главного предназначения.

3. Деградация - потеря компанией функциональности или свертывание бизнес-направления. Деградация не обязательно означает негативные изменения. Это может быть вполне нормальной задачей выведения ресурсов из бизнеса и являться запланированным мероприятием. Но при этом PR должен обеспечить соответствующую легенду, предназначенную для внешнего окружения и персонала, которая позволит избежать психологического напряжения, как внутри компании, так и за ее пределами.

4. Развитие - это процесс, связанный с изменением структуры и предназначения деятельности компании. Одна из форм развития - это диверсификация бизнеса, создание новой бизнес-единицы. Накопленные в рамках одного бизнес-направления ресурсы вкладываются в развитие каких-то новых направлений деятельности.

Другая форма развития - это слияние, процесс, связанный с объединением ресурсов двух компаний для решения поставленных стратегических задач. Это может быть картельный договор о разделе рынка или объединение собственности в холдинг. Завоевание нового рынка, диверсификация или слияние компаний - это все формы развития. Выбор форм зависит от возможностей, временных ресурсов и других факторов.

Источники изменений могут быть различными. Их можно разделить на две большие группы:

1. Объективные.

К ним относятся любые изменения на рынке. Например, ужесточение конкуренции в определенной отрасли. Исчерпываются ресурсы, резко падает эффективность, и тогда руководители начинают строить планы по переходу на другие рынки. Например, как это происходит сейчас на рынке PR технологий. PR-агентства заработали значительную сумму денег на потоке выборных кампаний, а через некоторое время конкурентная среда ужесточилась. Теперь многие из агентств, реагируя на изменяющуюся ситуацию, пытаются диверсифицироваться, перейти в соседние отрасли: консалтинг, реклама, медиа.

2. Субъективные.

Личные, индивидуальные предпочтения предпринимателей и топ-менеджеров либо групп предпринимателей, которые объединяются для совместного достижения интересов. Разумеется, субъективные предпочтения формируются под влиянием внешних обстоятельств. Но именно личные устремления руководителей имеют решающее значение при принятии решения о необходимости качественного изменения компаний.

Как подготовить изменения

При проведении изменений нецелесообразно целиком посвящать сотрудников компании и внешнее окружение в реальные замыслы топ-менеджеров. Им надо предъявить такой образ, котоорый мотивировал бы их на участие в проведении задуманных изменений. В итоге в процессе изменений должны быть задействованы три образа одной и той же компании и происходящих в ней перемен.

Первый из них - это наиболее реальный образ, предназначенный для топ-менеджмента, являющегося инициатором процесса изменений. Этот образ становится основой проекта деятельности компании. Второй образ, предназначеннный для восприятия персоналом, должен помочь сотрудникам соотнести их личные интересы с корпоративными, обнаружить свое место в будущем компании. Третий образ, предъявляемый внешнему окружению: партнерам, клиентам, конкурентам, государственным органам. Его задача сформировать такое отношение к компании, которое будет способствовать осуществлению бизнес-деятельности. По существу, здесь мы имеем дело с целой совокупностью образов, поскольку для каждой из перечисленных здесь аудиторий образ будет формироваться по своим правилам.

Соответственно для каждой аудитории создается свой миф, и чем искусней организована коммуникация, тем мифы менее противоречивы и составляют единое целое. Но этот образ всегда искусственен, и создается под те цели, которые преследует менеджмент при проведении изменений. В компании могут идти процессы деградации (сокращение ресурсов или бизнес-направлений), а публике это будет представлено как новый шаг развития, т.е. компания будет иметь при этом образ динамично развивающейся.

Пример умелого использования внешнего образа демонстрирует компания Била Гейтса Microsoft. Существует миф для внешнего потребления о продвинусти системы Windows, который старательно поддерживается. Каждый год компания выпускает очередную версию, тем самым, создаются образы динамично развивающегося продукта и лидирующей компании. На самом деле нового в продукте 5-10 %, меняются лишь экранные формы. Более того, по некоторым оценкам, функциональность самой системы падает. Однако состояние Била Гейтса из года в год увеличивается. Цель достигнута.

Этот пример убедительно доказывает, что проведение изменений требует продуманного PR сопровождения, а значит PR-щики без работы не останутся.

Как провести изменения

Изменения сценарируются, как спектакль: они имеют драматический конфликт, завязку, развитие действия, включая, быть может, и запланированные скандалы. Есть зрители, которые смотрят, есть актеры, которые исполняют. Весь замысел удерживает режиссер и оплачивает продюссер. Тексты и програмки - это всего лишь часть процесса, суть которого намного глубже. Я хочу еще раз подчеркнуть, что PR сопровождение - это не разговоры, не тексты, а действа, спектакли, которые будут разворачиваться в масштабе проводимых изменений. Эти спектакли должны быть срежиссированы для различных аудиторий - корпоративной и внешней. Но независимо от аудитории, этот процесс всегда направлен на пропаганду идеи, которая лежит в основании изменений.

За счет внутреннего спектакля "размораживаются" отношения между персоналом, происходит подготовка персонала к тому, что в компании будут происходить перемены. "Внедрение" идей всегда связано с эмоциональной сферой и необходим тонкий баланс, чтобы при этом не произошло ухудшения морального климата, дестабилизации. Предельно четко должно быть описано, что и как будет происходить, обозначено место каждого сотрудника в этом процессе.

Наиболее эффективно работа по продвижению идеи изменений внутри компании осуществляется через руководителей подразделений. Необходимо, чтобы они пришли и объяснили своим менеджерам и специалистам, что и как будет происходить. Все формы работы с персоналом направлены на формирование у сотрудников образа будущего так, чтобы они почувствовали свою сопричастность изменениям. Суть процесса заключается в том, что сотрудник, который имеет ясное представление о том, какова будет его позиция в изменившейся компании, перестает сопротивляться изменениям.

Я знаю компанию, которая начала проводить изменения в буквальном смысле с перепланировки офиса. Сама по себе перестановка мебели - это очень хороший прием: физическая активность для изменений гораздо проще интеллектуальной. С перестановки столов, начались изменения в целой организации, потому что для сотрудника организация - это его стол, стул, компьютер, его ежедневные обязанности. Если ему сказать, что теперь вместо 10 заданий он будет делать 15, он станет этому сопротивляться. А если сначала сказать: "Переставим твой компьютер в этот угол, поближе к свету, а потом подумаем, как улучшить твою работу", и уже после этого приступить к изменению обязанностей сотрудника, степень его восприимчивости к изменениям повышается.

Все формы, которые могут быть использованы в PR сопровождении, универсальны. Поэтому руководителям нужно четко сформулировать задачу для PR-сопровождения, указав при этом, какой эффект они рассчитывают получить. В каждой конкретной ситуации форма подбирается, в зависимости от того, какая задача решается, какие возможности имеются, какие деньги на это выделяются. Это могут быть: информационные сайты, публикации, спровоцированные скандалы, формирование поведения у сотрудников, пресс-конференции и другие демонстрационные действия. Можно также проводить презентации или превратить компанию в learning organization - самообучающуюся организацию.

Не меньшее значение имеет внешнее PR сопровождение. Действа, которые в нем используются, направлены на формирование благоприятных внешних условий для бизнес-деятельности.

Многие компании отваживаются проводить изменения методом проб и ошибок, то есть покрутиться в бизнесе и через некоторое время посмотреть, что получится. Естественно, что при этом они не особо задумываются над тем, как построить коммуникационное сопровождение. А если коммуникационное сопровождение отсутствует, то клиент, наблюдая за деятельностью компании, начинает формировать свои представления, исходя из собственного опыта. Поскольку человек, как правило, склонен к негативному восприятию неизвестного, он, скорее всего, наделит образ какими-нибудь проблемами, которых нет в действительности. Надо будет разрушать образ, который уже сформировался, а это всегда затратнее и проблематичнее.

Если же компания предложит собственную версию происходящих в ней изменений, то велика вероятность, что эту версию примет внешнее окружение. Поэтому позаботьтесь, о том, чтобы вовремя создать образ изменений, который будет работать на ваши интересы, и вы убедитесь, что это не только чрезвычайно важный, но и весьма увлекательный процесс.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Стратегии поворота
Контекст
Развитие - опасный выбор
Марина Щедровицкая
Стратегические будни
Анна Федорова
Управление развитием компании
Виктор Погодин
Карта будущего
Михаил Гринфельд
Драма перемен
Андрей Ивлев
Капитаны перемен - заложники своих команд
Наталия Мандрова
Среда
Тернистый путь развития
редакция "Со-Общения"
Медиаитоги 2001 года
Иван Голунов
Думайте глобально, действуйте локально
PRоба выбирает
редакция "Со-Общения"
Героический бизнес
Лина Клебанова
Бизнес-консалтинг по-русски
Сергей Гирин
Новости
Рокировка в АКОС
PRonline ловит профессионалов Сетью
Рунет больше не загадка
Кадры решают все
Проект
От монополизма к свободной конкуренции
Вера Васильева
Самостоятельные дочки
Интервью с Игорем Минтусовым
Академия
Консалтинг в России: проблемы доверия
Алексей Фисун
Гуманитарные фабрики
Место, где Восток сходится с Западом
Мария Кириллова
Книжный стенд
Пощечина общественному вкусу
Катерина Соколова
Попали в историографию
Катерина Соколова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.