2. С какими кризисными ситуациями Вам приходилось сталкиваться?

3. Как обычно определяется статус агентства при данном типе работы? Могут ли его специалисты корректировать управленческие стратегии? Или все сводится к информированию общественности о действиях компании?

4. Чего заведомо нельзя делать в ситуациях кризиса?

Пиарщик-доктор

Михаил Беглов генеральный директор Агентства специальных проектов "ЮВЭРС", uverse@online.ptt.ru

Роль PR-агентства, перед которым поставлена задача проведения антикризисной PR-программы, - это фактически роль врача, который ставит диагноз, разрабатывает стратегию лечения и осуществляет этот процесс. По моему мнению, именно эта триединая задача и является главной в работе PR-специалиста. С этим же связаны и особенности организации процесса. Цельный, законченный, а значит, успешный проект может реализовать только единая команда. В ином случае трудно гарантировать достижение необходимого результата: поддержания имиджа компании-заказчика, укрепления ее репутации и широкого резонанса в СМИ.

Еще один важный момент, относящийся к взаимодействию с заказчиком: необходимость долгосрочного планирования PR-стратегии, чтобы избежать возможных кризисов. Беда в том, что у нас пока не существует культуры такого долгосрочного сотрудничества и нам нередко приходится работать в режиме "скорой помощи". Когда кризис с помощью агентства оказывается преодоленным, мы стараемся убедить клиентов в необходимости продолжения PR-кампании в поддерживающем, "фоновом" режиме.

Одно из первых условий нашей работы с заказчиком - это полная конфиденциальность, вроде врачебной тайны. Поэтому мы не можем привести конкретных примеров из нашей антикризисной PR-практики. Что же касается типов кризисных ситуаций, их можно разделить на три основные группы: политический, экономический и кризис имиджа. Понятно, что это деление условно: в жизни компании могут наблюдаться признаки всех типов кризисных ситуаций. Более того, кризис, если его не пресечь на ранней стадии, развивается, и один из его видов провоцирует возникновение других.

Если речь идет о пресс-агентстве, его роль действительно сводится к информированию общественности о действиях компании-заказчика. Но если говорить о "настоящем" PR-агентстве, перед которым, в нашем понимании, всегда стоит комплексная задача, его роль гораздо глубже и ответственнее. И, конечно, в этом случае мы считаем своим долгом если не корректировать, то давать свои рекомендации по корректировке управленческих стратегий "заболевшей" организации.

Первая заповедь пиарщика звучит так же, как и у врача: "не навреди". Для того чтобы ее выполнить, нельзя делать следующего:

- навязывать заказчику свою волю или скрывать возможные последствия невыполнения рекомендаций;

- соглашаться со всем, что говорит и требует заказчик (хотя прислушиваться к его мнению и пожеланиям необходимо);

- забывать о нормах этики и морали.

Пиарщик-коммуникатор

Юлиана Слащева директор по международным отношениям, Управляющий Партнер агентства "Михайлов и партнеры", pr-post@mikh-partn.ru

Перед агентством, привлеченным к антикризисному PR-проекту, встают две основные задачи:

1) консультирование по организации внутренних и внешних работ;

2) управление коммуникациями в условиях кризисной ситуации.

Обычно у руководства компании начинается паника, или оно настолько занято текущей ситуацией, что не может оценить положительные моменты, существующие в любой кризисной ситуации. Для этого и приглашается агентство.

Можно представить некоторую классификацию кризисов, на основе которой можно сделать вывод об их сложности и возможных последствиях.

Виды кризисов:
- неожиданные;
- назревающие (дают время на изучение и планирование, но способны к моментальному развитию после длительного брожения);
- непрерывные (длятся месяцами и годами, находятся вне контроля руководства: спекуляции в СМИ, PR-сплетни, слухи).

Типы кризисов:
- разрушительные природные: землетрясения, ураганы, лесные пожары и прочие;
- разрушительные преднамеренные: акты терроризма, порча продукции;
- разрушительные непреднамеренные: взрывы, пожары, отравления и другие аварии;
- неразрушительные природные: засухи, эпидемии и др.
- неразрушительные преднамеренные: действия конкурентов, негативные слухи, фальсификация информации;
- неразрушительные непреднамеренные: финансовые кризисы, политические изменения, биржевые крахи, банкротства.

Чаще всего в нашей практике возникают не кризисы, а конфликты. Если последние не получается урегулировать мирным путем, то они превращаются в настоящие кризисы.

PR-специалисты приглашаются для структурирования информационных потоков и консультирования руководства компании: что делать, как управлять каналами информации, как выбрать кризисные группы, выделить спикера. Что касается "внешней" политики компании, то чаще всего на агентство возлагаются функции коммуницирования.

Чего нельзя делать?

- Врать, поскольку правда столь многогранна, что нет необходимости прибегать ко лжи.

- Делать эмоциональные заявления, поскольку этим обязательно воспользуется ваш соперник.

- "Закрываться" от журналистов, иначе они получают возможность самостоятельно комментировать происходящее.

- Использовать оплаченные публикации, поскольку ваш оппонент всегда может заплатить больше.

- Паниковать, выдавать недостоверную, непроверенную информацию.

- Оставлять открытыми все источники информации внутри компании: достаточно одного-двух открытых источников.

Пиарщик-аналитик

Григорий Огибин Управляющий партнер "Промако Паблик Рилейшнз", mail@promaco.ru

Первой и главной задачей агентства, привлеченного для осуществления антикризисного PR-проекта, является точный и обоснованный анализ ситуации с точки зрения общественного мнения - что уже известно общественности из СМИ, какие и где ходят слухи и насколько они уже распространены. Для такого анализа требуется срочное проведение ряда исследований.

Анализ ситуации позволяет выбрать принципиальную стратегию коммуникаций. Причем вполне возможно, что лучшей стратегией будет "не делать ничего". И к такому выводу можно прийти уже после затраченных на анализ ситуации усилий и финансов.

В том случае, когда делать что-то все же надо, следующим шагом агентства становится постановка задачи: например, создать и поддерживать определенные представления у каких-то групп людей.

Далее агентство определяет целевые аудитории и ключевые сообщения. Ключевые сообщения должны быть тщательно аргументированы, иллюстрированы и продуманы. Если компанией была совершена ошибка, нужно открыто и честно это признать, но свое сообщение строить на тех действиях, которые компания предприняла, чтобы подобное не повторялось. Упомянуть, например, принципиально новый подход к контролю качества (исполнения, обслуживания и т.д.).

Затем агентство продумывает систему мероприятий, которые наиболее адекватно донесут ключевые сообщения до целевых аудиторий. Эта система в большинстве случаев будет построена на известных и опробованных инструментах PR - от организации "горячих линий" для звонков журналистов или потребителей до организации крупномасштабных событий для более широких аудиторий (включая, например, организацию демонстрации).

В план мероприятий обязательно должны войти методики оценки эффективности проекта - от простого мониторинга СМИ до опросов общественного мнения и качественных исследований. Оценку эффективности стоит проводить на каждом этапе программы.

Статус агентства, участвующего в антикризисной работе, чаще всего определяется руководством компании-клиента. Все зависит от уровня доверия и потребности компании в стороннем консультанте. Старший профессионал агентства может быть приглашен на заседания Совета Директоров, где он сможет дать оценку управленческих решений с точки зрения общественного резонанса и информационного эффекта, а также дать рекомендации по тем вопросам, где успех или неудача проекта компании во многом зависит от общественного мнения.

С другой стороны, компания-клиент может взять большую часть этих функций на себя, поручив агентству осуществить конкретные мероприятия разработанной программы.

Чего нельзя делать?

- Говорить о еще не реализованных, планируемых достижениях.

- Оставлять ситуацию "без комментариев" - про вас все равно напишут или скажут, но уже совсем не то, что вы хотите.

- Позволять неподготовленным сотрудникам компании комментировать ситуацию для журналистов и посторонних.

- В беседе или интервью с журналистом никогда не говорите ничего "не для печати" - все произнесенное вами может быть использовано против вас.

Пиарщик - проектировщик

Михаил Тайц заместитель директора по аналитике агентства "Р.И.М.", mjt@yandex.ru

Задача агентства в любой кризисной ситуации всегда комплексна. Во временной последовательности ее можно разложить на следующие составляющие:

а) минимизация ущерба и, иногда, сдерживание развития кризиса (не всякий кризис плох, бывает, что он помогает переходу в новое качество);

б) поиск и устранение (или обращение на пользу) вызывающей кризис причины;

в) ликвидация последствий;

г) принятие конструктивных мер, способствующих росту позитивных составляющих репутации.

Дело в том, что кризисы бывают двух видов: чисто коммуникационные и системные. В первом случае, например, коммуникационная стратегия конкурента лучше продает его товар. Товар же вашей компании ничуть не хуже, но он постепенно вытесняется с рынка. Вроде бы все делается правильно, и бизнес-модель отличная, но продажи идут на спад. Для выхода из кризиса необходимо пересмотреть систему коммуникации: теми ли аргументами вы пользуетесь, когда убеждаете потребителей, достаточно ли вы искренни, чтобы вам доверяли и т. п.

Во втором случае, при системном кризисе, - "выглядеть" недостаточно, нужно "быть". Например, говядина действительно заражена бешенством и это объективный факт. Или кто-то хочет поглотить ваше предприятие, скупая акции, и акционеры стоят перед реальным выбором: продать их или оставить?

Соответственно, меры нужно принимать в зависимости от ситуации. В первом случае усилия предпринимаются, прежде всего, PR-агентством или пресс-службой и носят, в общем, субъективный и "идеальный" характер. Во втором случае - усилия в основном предпринимаются руководством пострадавшей компании, и носят характер объективный и "материальный". Как то: коров зарезать всех, акции скупить самим и т.п. Конечно, PR-работа здесь тоже присутствует, но на тех же принципах, что и в текущей деятельности компании, то есть PR-служба (или внешнее агентство) спокойно обслуживает это спасение.

Если же говорить об организационных моментах, то я бы выделил следующие:

1) мониторинг информационного пространства и целевых групп для выявления угроз репутации, слабых мест стратегии коммуникации и т.п.;

2) прояснение причин создавшейся ситуации;

3) построение идеальной модели, т.е. какой имидж необходим компании;

4) разработка PR-креатива - изобретение доказательств того, что ваша компания именно такая;

5) разработка операционного плана - как донести эти доказательства содержательно, т.е. что именно делать и говорить, чтобы у целевых групп возникло нужное мнение (оно редко преподносится как суждения открытым текстом, так как люди склонны делать выводы сами). Пример из рекламной практики - нельзя говорить: "Страховая компания - надежный партнер". Нужно говорить: "За 10 лет страховая компания не отказала ни одному клиенту". В последнем утверждении публике демонстрируются в первую очередь факты, а не умозаключения.

Выше я назвал два главных вида кризисов, с которым приходилось сталкиваться - коммуникативный и системный. Коммуникативные чаще вызваны внешними причинами. Например, публика вышла протестовать против строительства АЭС - да заложи ты полпроцента стоимости этой АЭС на community relations и строй себе спокойно! Южно-Уральская АЭС так и осталась котлованом из-за общественного протеста.

Наиболее известные примеры коммуникативных кризисов -ситуация с законом о ввозе ядерных материалов в Россию и трагедия с "Курском".

В принципе, все коммуникативные кризисы лучше классифицировать в зависимости от аудитории:
- инвесторы;
- деловые партнеры, корпоративные клиенты;
- потребители;
- общественные и профессиональные ассоциации;
- власть;
- СМИ;
- соседи, община;
- избиратели.

В моей личной практике есть забавный пример. Перед выборами в Свердловской области в 1999 году оппоненты действующего губернатора упрекали его, что он выстроил себе роскошную резиденцию. Да, он выстроил, но на внебюджетные средства и не себе же лично - это обычное общественное здание. Но как доказать? Решили проводить экскурсии, по примеру Белого дома в Америке и Вестминстера в Англии, открыли художественную выставку в особняке. Дали рекламу об этой акции... В общем, губернатор по-прежнему пользуется резиденцией.

Системные кризисы вызваны внутренним бардаком в управлении.

Если топ-менеджмент не может грамотно руководить, тогда и возникает такой кризис. И только средствами PR его не преодолеть. Об излечении можно будет говорить, если сменится команда управляющих, будет найден виновный. Агентство, в таких случаях, я считаю, обязательно должно работать на измеримый результат.

Чего нельзя делать в ситуации кризиса?

- Действовать, не понимая причин кризиса.

- Разбрасываться. Требуется сосредоточиться на каком-то одном направлении, "локомотиве", который должен вывезти.

- Упускать инициативу из рук. Реагировать всегда хуже, чем "генерировать".

- Паниковать, недооценивать собственных сил и т.п.