Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты





X-ray Streak Camera a grazing incidence ray Streak Camera.



soob.ru / Архив журналов / 2001 / Кризисы / Среда

Кризис со всех точек зрения


Версия для печати
Послать по почте

Многие российские PR-агентства в перечне основных предоставляемых ими услуг указывают "кризисный PR". Но в России, как и во всем мире, существуют совершенно различные подходы к управлению кризисными ситуациями. В сентябре корреспондент "Со-Общения" Любовь Березина встретилась с руководителями нескольких московских PR-агентств, чтобы понять, сильно ли отличаются их точки зрения на проблему преодоления кризисов в бизнесе. Наши респонденты отвечали на следующие вопросы:

1. В чем заключается главная задача агентства, которое привлекается для реализации антикризисного PR-проекта?

2. С какими кризисными ситуациями Вам приходилось сталкиваться?

3. Как обычно определяется статус агентства при данном типе работы? Могут ли его специалисты корректировать управленческие стратегии? Или все сводится к информированию общественности о действиях компании?

4. Чего заведомо нельзя делать в ситуациях кризиса?

Пиарщик-доктор

Михаил Беглов


генеральный директор Агентства специальных проектов "ЮВЭРС", uverse@online.ptt.ru

Роль PR-агентства, перед которым поставлена задача проведения антикризисной PR-программы, - это фактически роль врача, который ставит диагноз, разрабатывает стратегию лечения и осуществляет этот процесс. По моему мнению, именно эта триединая задача и является главной в работе PR-специалиста. С этим же связаны и особенности организации процесса. Цельный, законченный, а значит, успешный проект может реализовать только единая команда. В ином случае трудно гарантировать достижение необходимого результата: поддержания имиджа компании-заказчика, укрепления ее репутации и широкого резонанса в СМИ.

Еще один важный момент, относящийся к взаимодействию с заказчиком: необходимость долгосрочного планирования PR-стратегии, чтобы избежать возможных кризисов. Беда в том, что у нас пока не существует культуры такого долгосрочного сотрудничества и нам нередко приходится работать в режиме "скорой помощи". Когда кризис с помощью агентства оказывается преодоленным, мы стараемся убедить клиентов в необходимости продолжения PR-кампании в поддерживающем, "фоновом" режиме.

Одно из первых условий нашей работы с заказчиком - это полная конфиденциальность, вроде врачебной тайны. Поэтому мы не можем привести конкретных примеров из нашей антикризисной PR-практики. Что же касается типов кризисных ситуаций, их можно разделить на три основные группы: политический, экономический и кризис имиджа. Понятно, что это деление условно: в жизни компании могут наблюдаться признаки всех типов кризисных ситуаций. Более того, кризис, если его не пресечь на ранней стадии, развивается, и один из его видов провоцирует возникновение других.

Если речь идет о пресс-агентстве, его роль действительно сводится к информированию общественности о действиях компании-заказчика. Но если говорить о "настоящем" PR-агентстве, перед которым, в нашем понимании, всегда стоит комплексная задача, его роль гораздо глубже и ответственнее. И, конечно, в этом случае мы считаем своим долгом если не корректировать, то давать свои рекомендации по корректировке управленческих стратегий "заболевшей" организации.

Первая заповедь пиарщика звучит так же, как и у врача: "не навреди". Для того чтобы ее выполнить, нельзя делать следующего:

- навязывать заказчику свою волю или скрывать возможные последствия невыполнения рекомендаций;

- соглашаться со всем, что говорит и требует заказчик (хотя прислушиваться к его мнению и пожеланиям необходимо);

- забывать о нормах этики и морали.

Пиарщик-коммуникатор

Юлиана Слащева


директор по международным отношениям, Управляющий Партнер агентства "Михайлов и партнеры", pr-post@mikh-partn.ru

Перед агентством, привлеченным к антикризисному PR-проекту, встают две основные задачи:

1) консультирование по организации внутренних и внешних работ;

2) управление коммуникациями в условиях кризисной ситуации.

Обычно у руководства компании начинается паника, или оно настолько занято текущей ситуацией, что не может оценить положительные моменты, существующие в любой кризисной ситуации. Для этого и приглашается агентство.

Можно представить некоторую классификацию кризисов, на основе которой можно сделать вывод об их сложности и возможных последствиях.

Виды кризисов:
- неожиданные;
- назревающие (дают время на изучение и планирование, но способны к моментальному развитию после длительного брожения);
- непрерывные (длятся месяцами и годами, находятся вне контроля руководства: спекуляции в СМИ, PR-сплетни, слухи).

Типы кризисов:
- разрушительные природные: землетрясения, ураганы, лесные пожары и прочие;
- разрушительные преднамеренные: акты терроризма, порча продукции;
- разрушительные непреднамеренные: взрывы, пожары, отравления и другие аварии;
- неразрушительные природные: засухи, эпидемии и др.
- неразрушительные преднамеренные: действия конкурентов, негативные слухи, фальсификация информации;
- неразрушительные непреднамеренные: финансовые кризисы, политические изменения, биржевые крахи, банкротства.

Чаще всего в нашей практике возникают не кризисы, а конфликты. Если последние не получается урегулировать мирным путем, то они превращаются в настоящие кризисы.

PR-специалисты приглашаются для структурирования информационных потоков и консультирования руководства компании: что делать, как управлять каналами информации, как выбрать кризисные группы, выделить спикера. Что касается "внешней" политики компании, то чаще всего на агентство возлагаются функции коммуницирования.

Чего нельзя делать?

- Врать, поскольку правда столь многогранна, что нет необходимости прибегать ко лжи.

- Делать эмоциональные заявления, поскольку этим обязательно воспользуется ваш соперник.

- "Закрываться" от журналистов, иначе они получают возможность самостоятельно комментировать происходящее.

- Использовать оплаченные публикации, поскольку ваш оппонент всегда может заплатить больше.

- Паниковать, выдавать недостоверную, непроверенную информацию.

- Оставлять открытыми все источники информации внутри компании: достаточно одного-двух открытых источников.

Пиарщик-аналитик

Григорий Огибин


Управляющий партнер "Промако Паблик Рилейшнз", mail@promaco.ru

Первой и главной задачей агентства, привлеченного для осуществления антикризисного PR-проекта, является точный и обоснованный анализ ситуации с точки зрения общественного мнения - что уже известно общественности из СМИ, какие и где ходят слухи и насколько они уже распространены. Для такого анализа требуется срочное проведение ряда исследований.

Анализ ситуации позволяет выбрать принципиальную стратегию коммуникаций. Причем вполне возможно, что лучшей стратегией будет "не делать ничего". И к такому выводу можно прийти уже после затраченных на анализ ситуации усилий и финансов.

В том случае, когда делать что-то все же надо, следующим шагом агентства становится постановка задачи: например, создать и поддерживать определенные представления у каких-то групп людей.

Далее агентство определяет целевые аудитории и ключевые сообщения. Ключевые сообщения должны быть тщательно аргументированы, иллюстрированы и продуманы. Если компанией была совершена ошибка, нужно открыто и честно это признать, но свое сообщение строить на тех действиях, которые компания предприняла, чтобы подобное не повторялось. Упомянуть, например, принципиально новый подход к контролю качества (исполнения, обслуживания и т.д.).

Затем агентство продумывает систему мероприятий, которые наиболее адекватно донесут ключевые сообщения до целевых аудиторий. Эта система в большинстве случаев будет построена на известных и опробованных инструментах PR - от организации "горячих линий" для звонков журналистов или потребителей до организации крупномасштабных событий для более широких аудиторий (включая, например, организацию демонстрации).

В план мероприятий обязательно должны войти методики оценки эффективности проекта - от простого мониторинга СМИ до опросов общественного мнения и качественных исследований. Оценку эффективности стоит проводить на каждом этапе программы.

Статус агентства, участвующего в антикризисной работе, чаще всего определяется руководством компании-клиента. Все зависит от уровня доверия и потребности компании в стороннем консультанте. Старший профессионал агентства может быть приглашен на заседания Совета Директоров, где он сможет дать оценку управленческих решений с точки зрения общественного резонанса и информационного эффекта, а также дать рекомендации по тем вопросам, где успех или неудача проекта компании во многом зависит от общественного мнения.

С другой стороны, компания-клиент может взять большую часть этих функций на себя, поручив агентству осуществить конкретные мероприятия разработанной программы.

Чего нельзя делать?

- Говорить о еще не реализованных, планируемых достижениях.

- Оставлять ситуацию "без комментариев" - про вас все равно напишут или скажут, но уже совсем не то, что вы хотите.

- Позволять неподготовленным сотрудникам компании комментировать ситуацию для журналистов и посторонних.

- В беседе или интервью с журналистом никогда не говорите ничего "не для печати" - все произнесенное вами может быть использовано против вас.

Пиарщик - проектировщик

Михаил Тайц


заместитель директора по аналитике агентства "Р.И.М.", mjt@yandex.ru

Задача агентства в любой кризисной ситуации всегда комплексна. Во временной последовательности ее можно разложить на следующие составляющие:

а) минимизация ущерба и, иногда, сдерживание развития кризиса (не всякий кризис плох, бывает, что он помогает переходу в новое качество);

б) поиск и устранение (или обращение на пользу) вызывающей кризис причины;

в) ликвидация последствий;

г) принятие конструктивных мер, способствующих росту позитивных составляющих репутации.

Дело в том, что кризисы бывают двух видов: чисто коммуникационные и системные. В первом случае, например, коммуникационная стратегия конкурента лучше продает его товар. Товар же вашей компании ничуть не хуже, но он постепенно вытесняется с рынка. Вроде бы все делается правильно, и бизнес-модель отличная, но продажи идут на спад. Для выхода из кризиса необходимо пересмотреть систему коммуникации: теми ли аргументами вы пользуетесь, когда убеждаете потребителей, достаточно ли вы искренни, чтобы вам доверяли и т. п.

Во втором случае, при системном кризисе, - "выглядеть" недостаточно, нужно "быть". Например, говядина действительно заражена бешенством и это объективный факт. Или кто-то хочет поглотить ваше предприятие, скупая акции, и акционеры стоят перед реальным выбором: продать их или оставить?

Соответственно, меры нужно принимать в зависимости от ситуации. В первом случае усилия предпринимаются, прежде всего, PR-агентством или пресс-службой и носят, в общем, субъективный и "идеальный" характер. Во втором случае - усилия в основном предпринимаются руководством пострадавшей компании, и носят характер объективный и "материальный". Как то: коров зарезать всех, акции скупить самим и т.п. Конечно, PR-работа здесь тоже присутствует, но на тех же принципах, что и в текущей деятельности компании, то есть PR-служба (или внешнее агентство) спокойно обслуживает это спасение.

Если же говорить об организационных моментах, то я бы выделил следующие:

1) мониторинг информационного пространства и целевых групп для выявления угроз репутации, слабых мест стратегии коммуникации и т.п.;

2) прояснение причин создавшейся ситуации;

3) построение идеальной модели, т.е. какой имидж необходим компании;

4) разработка PR-креатива - изобретение доказательств того, что ваша компания именно такая;

5) разработка операционного плана - как донести эти доказательства содержательно, т.е. что именно делать и говорить, чтобы у целевых групп возникло нужное мнение (оно редко преподносится как суждения открытым текстом, так как люди склонны делать выводы сами). Пример из рекламной практики - нельзя говорить: "Страховая компания - надежный партнер". Нужно говорить: "За 10 лет страховая компания не отказала ни одному клиенту". В последнем утверждении публике демонстрируются в первую очередь факты, а не умозаключения.

Выше я назвал два главных вида кризисов, с которым приходилось сталкиваться - коммуникативный и системный. Коммуникативные чаще вызваны внешними причинами. Например, публика вышла протестовать против строительства АЭС - да заложи ты полпроцента стоимости этой АЭС на community relations и строй себе спокойно! Южно-Уральская АЭС так и осталась котлованом из-за общественного протеста.

Наиболее известные примеры коммуникативных кризисов -ситуация с законом о ввозе ядерных материалов в Россию и трагедия с "Курском".

В принципе, все коммуникативные кризисы лучше классифицировать в зависимости от аудитории:
- инвесторы;
- деловые партнеры, корпоративные клиенты;
- потребители;
- общественные и профессиональные ассоциации;
- власть;
- СМИ;
- соседи, община;
- избиратели.

В моей личной практике есть забавный пример. Перед выборами в Свердловской области в 1999 году оппоненты действующего губернатора упрекали его, что он выстроил себе роскошную резиденцию. Да, он выстроил, но на внебюджетные средства и не себе же лично - это обычное общественное здание. Но как доказать? Решили проводить экскурсии, по примеру Белого дома в Америке и Вестминстера в Англии, открыли художественную выставку в особняке. Дали рекламу об этой акции... В общем, губернатор по-прежнему пользуется резиденцией.

Системные кризисы вызваны внутренним бардаком в управлении.

Если топ-менеджмент не может грамотно руководить, тогда и возникает такой кризис. И только средствами PR его не преодолеть. Об излечении можно будет говорить, если сменится команда управляющих, будет найден виновный. Агентство, в таких случаях, я считаю, обязательно должно работать на измеримый результат.

Чего нельзя делать в ситуации кризиса?

- Действовать, не понимая причин кризиса.

- Разбрасываться. Требуется сосредоточиться на каком-то одном направлении, "локомотиве", который должен вывезти.

- Упускать инициативу из рук. Реагировать всегда хуже, чем "генерировать".

- Паниковать, недооценивать собственных сил и т.п.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Кризисы
Контекст
Будьте готовы ко всему!
Марина Щедровицкая
В защиту управленческой интуиции
Интервью с Ефимом Островским
Фатализм - не лучшая стратегия
Татьяна Галкова
Кризис: ценный опыт для тех, кто выжил
Рифат Шайхутдинов
Запланированный кризис
Материал подготовлен редакцией
Управление будущим как антикризисная технология
Мирослав Кошелюк
SAVE GAME: yes/no?
Артур Ротерштайн
Среда
Кризис со всех точек зрения
Бизнес в стране кризисов
Василий Прутковский
Новости
"Хрустальный Апельсин" на Северо-Западе
Пейзаж без изменений
PR-конкурс online
Деловая газета
Проект
Душевный брэнд
Редакционная обработка конкурсных материалов
Старый брэнд с новым имиджем
Редакционная обработка конкурсных материалов
Практика
Консультанта не вызывали
Яна Скрипник
Преследуя прибыль, не станьте добычей
Алексей Чижов
Фирменный ресурс
Юлия Агеева
Интернет
Ваш собственный информационный Клондайк
Яна Скрипник
Программные продукты online
Информация предоставлена компанией EGART Technology
Академия
Каждое интервью - это борьба с журналистом
Ирина Лаврухина
Гуманитарные фабрики
Русская зимняя визитка
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Правильный PR
Екатерина Соколова
Отрицание "пиара"
Ефим Захаров


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.