Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/9/project/case3.htm


Старый брэнд с новым имиджем

Изменение маркетинговой стратегии может вывести малоизвестную марку на новый уровень
После перехода торговой марки "Толстяк" в собственность компании Sun Interbrew в 1999 году было принято решение продвигать ее как национальную марку компании и перепозиционировать ес из нижнего в центральный ценовой сегмент рынка. Проект по перезапуску этой марки стал одним из победителей конкурса "Брэнд года 2000".

История "Толстяка"

Марка "Толстяк" впервые появилась в марте 1996 года. Она создавалась как очень недорогая марка пива для потребителя с небольшим заработком, который не может позволить себе пить дорогие сорта. На ежегодной международной пивной выставке "Пивоиндустрия-96" в г. Москве качество пива было отмечено серебряной медалью.

Постепенно с расширением ассортимента ("Толстяк - наше доброе пиво", "Толстяк - наше темное пиво", "Толстяк - наше забористое пиво", "Толстяк - наше легкое пиво") расширилась и география продаж.

Но кардинальное решение по смене маркетинговой стратегии было принято после приобретения торговой марки компанией Sun Interbrew.

Маркетинговая цель

Позиционировать на рынке уже существующий брэнд "Толстяк" таким образом, чтобы он стал пивным брэндом N2.

Целевая группа

Все постоянные потребители пива от 18 лет и старше. Основная группа - 25-45 лет со средним достатком.

Креативная стратегия

На момент перезапуска марки практически не было пивных брэндов, которые имели бы сложившуюся индивидуальность марки (brand personality), за исключением, может быть "Золотой Бочки". Таким образом, создание уникальной индивидуальности при обязательном условии "нескучности" рекламы и было главной установкой для рекламного агентства.

Это выразилось в принятой стратегии, которая заключена в слогане кампании: "Внимание! В компании с "Толстяком" время летит незаметно!"

Медиастратегия

Учитывая, что главной задачей, стоявшей перед брэндом, было создание определснного имиджа, все усилия были сосредоточены на ТВ, как на наиболее эффективном средстве формирования имиджа.

Были также использованы средства наружной рекламы (3х6) в большинстве крупных городов России и, частично, рекламы на радио (в основном при проведении промоушн-акций).

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинга и т.д.

1) Шоу-тур "Толстяк Супер-Сила" по 9 самым крупным городам России с участием силовых спортсменов. Габариты участников (все они могут быть при желании названы толстяками) выгодным образом (сила!) подчеркивали название марки.

2) Несколько стандартных сейлз-промоушн акций, которые обыгрывали рекламный слоган марки "Внимание! В компании с Толстяком время летит незаметно!" и были направлены на увеличение дистрибуции и "Толстяка".

Результаты

1. Увеличились продажи по сравнению с предыдущем годом - 150% (только за 9 месяцев и спустя всего 3 месяца после начала рекламной кампании). И это при том, что с начала 2000 года цена "Толстяка" увеличилась практически в 2 раза! Поэтому рост продаж выглядит ещс более впечатляющим.

2. Улучшилось узнавание марки.

3. Увеличилась и доля на рынке: с 2% до 3,62%, т.е. в 1.5 раза.

Дата публикации: 02:32 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.