Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/9/project/case2.htm


Душевный брэнд

Пример выведения на рынок нового брэнда
При всей популярности домашней выпечки в России (85% российских хозяек регулярно пекут дома) на нашем рынке до 2000 года не было представлено качественного жирового продукта, специально разработанного для выпечки. Этим продуктом стал маргарин "Пышка". За создание и выведение этого брэнда на рынок компания Unilever CIS получила премию конкурса "Брэнд года - 2000".

Маркетинговые цели нового брэнда

1. Рациональные - предложить новый качественный маргарин, специально созданный для выпечки.

2. Эмоциональные - создать устойчивую ассоциативную связь у потребителя между выпечкой и продуктом - "Если печь, то с "Пышкой"!" Завладеть эмоциональными ценностями, которые потребители видят в выпечке: теплая атмосфера в доме, любовь к семье, а также возможность к самореализации и творчеству в домашнем хозяйстве.

3. Корпоративные - создать настоящий русский брэнд в портфолио компании Unilever.

Позиционирование брэнда

"Пышка" - продукт, который ждали российские хозяйки. "Пышка" - единственный специальный маргарин для выпечки.

Целевая группа

Все женщины, которые готовят домашнюю выпечку.

Имиджевые утверждения из коммуникационной программы брэнда

* "Пышка" - специально создана для выпечки;

* "Пышка" - самый лучший продукт для выпечки;

* "С "Пышкой" я уверена в прекрасном результате выпечки";

* "Пышка" - это продукт, для тех, кто умеет и любит печь;

* "Пышка" создает теплую, счастливую атмосферу в доме;

* "Пышка" - это наш, русский продукт.

Планируемые показатели продвижения

1. По каждому высказыванию из коммуникационной программы необходимо достичь как минимум 50% согласившихся с ним.

2. Знание о марке - как минимум 80% до конца 2000 г.

3. Число попробовавших продукт - как минимум 35% до конца 2000 г.

4. Достичь "коэффициента лояльности", или приверженности марке - как минимум 0,35% (соотношение числа людей, покупающих марку сегодня, к числу людей, попробовавших марку)

Креативная стратегия

* Задача телевизионного ролика - показать теплоту и душевность процесса приготовления выпечки дома. После просмотра ролика должно появиться желание испечь что-нибудь вкусненькое.

* Для журнальной рекламы и информационных листовок была выбрана концепция рецептов: хозяйка, которая любить печь, никогда не пропустит страницу с интересным рецептом, и, скорее всего, вырежет ее для своей кулинарной книги.

Медиа-стратегия

* Рекламный ролик (по 30 и 10 секунд) на всех национальных телеканалах.

* С июня по октябрь 2000 года телевизионная пятиминутная передача "Секреты удачной выпечки" на канале ОРТ в программе "Доброе утро".

* С июля до конца года - коллекция рецептов от "Пышки" в журнале "Лиза" (17 рецептов).

PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинг

1. Промоушн-акции для потребителей: "Купи одну пачку - получи вторую бесплатно"; PR-кампания в крупнейших изданиях 31 города России о преимуществах продукта.

2. Промоушн-акции для торговых каналов: акция по улучшению дистрибуции; специальные промоушн-акции для магазинов Cash& Carry; лотереи для розничных торговых точек.

3. Тестовая директ-маркетинг //-овая?// кампания по 5000 адресам г. Москвы.

Результаты

* Знание о марке - 87% к октябрю 2000 г.

* Число попробовавших продукт - 29% к октябрю 2000 г. (Данные по Москве - 50%)

* Коэффициент лояльности (приверженности) марке - 0,50%

* Согласие с имиджевыми утверждениями из коммуникационной программы брэнда - в среднем около 80% (источник - GFK ATS, октябрь 2000).

Дата публикации: 02:32 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.