Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / Кризисы / Проект

Душевный брэнд


Редакционная обработка конкурсных материалов
soob@expert.ru
Версия для печати
Послать по почте

Пример выведения на рынок нового брэнда
При всей популярности домашней выпечки в России (85% российских хозяек регулярно пекут дома) на нашем рынке до 2000 года не было представлено качественного жирового продукта, специально разработанного для выпечки. Этим продуктом стал маргарин "Пышка". За создание и выведение этого брэнда на рынок компания Unilever CIS получила премию конкурса "Брэнд года - 2000".


Маркетинговые цели нового брэнда

1. Рациональные - предложить новый качественный маргарин, специально созданный для выпечки.

2. Эмоциональные - создать устойчивую ассоциативную связь у потребителя между выпечкой и продуктом - "Если печь, то с "Пышкой"!" Завладеть эмоциональными ценностями, которые потребители видят в выпечке: теплая атмосфера в доме, любовь к семье, а также возможность к самореализации и творчеству в домашнем хозяйстве.

3. Корпоративные - создать настоящий русский брэнд в портфолио компании Unilever.

Позиционирование брэнда

"Пышка" - продукт, который ждали российские хозяйки. "Пышка" - единственный специальный маргарин для выпечки.

Целевая группа

Все женщины, которые готовят домашнюю выпечку.

Имиджевые утверждения из коммуникационной программы брэнда

* "Пышка" - специально создана для выпечки;

* "Пышка" - самый лучший продукт для выпечки;

* "С "Пышкой" я уверена в прекрасном результате выпечки";

* "Пышка" - это продукт, для тех, кто умеет и любит печь;

* "Пышка" создает теплую, счастливую атмосферу в доме;

* "Пышка" - это наш, русский продукт.

Планируемые показатели продвижения

1. По каждому высказыванию из коммуникационной программы необходимо достичь как минимум 50% согласившихся с ним.

2. Знание о марке - как минимум 80% до конца 2000 г.

3. Число попробовавших продукт - как минимум 35% до конца 2000 г.

4. Достичь "коэффициента лояльности", или приверженности марке - как минимум 0,35% (соотношение числа людей, покупающих марку сегодня, к числу людей, попробовавших марку)

Креативная стратегия

* Задача телевизионного ролика - показать теплоту и душевность процесса приготовления выпечки дома. После просмотра ролика должно появиться желание испечь что-нибудь вкусненькое.

* Для журнальной рекламы и информационных листовок была выбрана концепция рецептов: хозяйка, которая любить печь, никогда не пропустит страницу с интересным рецептом, и, скорее всего, вырежет ее для своей кулинарной книги.

Медиа-стратегия

* Рекламный ролик (по 30 и 10 секунд) на всех национальных телеканалах.

* С июня по октябрь 2000 года телевизионная пятиминутная передача "Секреты удачной выпечки" на канале ОРТ в программе "Доброе утро".

* С июля до конца года - коллекция рецептов от "Пышки" в журнале "Лиза" (17 рецептов).

PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинг

1. Промоушн-акции для потребителей: "Купи одну пачку - получи вторую бесплатно"; PR-кампания в крупнейших изданиях 31 города России о преимуществах продукта.

2. Промоушн-акции для торговых каналов: акция по улучшению дистрибуции; специальные промоушн-акции для магазинов Cash& Carry; лотереи для розничных торговых точек.

3. Тестовая директ-маркетинг //-овая?// кампания по 5000 адресам г. Москвы.

Результаты

* Знание о марке - 87% к октябрю 2000 г.

* Число попробовавших продукт - 29% к октябрю 2000 г. (Данные по Москве - 50%)

* Коэффициент лояльности (приверженности) марке - 0,50%

* Согласие с имиджевыми утверждениями из коммуникационной программы брэнда - в среднем около 80% (источник - GFK ATS, октябрь 2000).


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Кризисы
Контекст
Будьте готовы ко всему!
Марина Щедровицкая
В защиту управленческой интуиции
Интервью с Ефимом Островским
Фатализм - не лучшая стратегия
Татьяна Галкова
Кризис: ценный опыт для тех, кто выжил
Рифат Шайхутдинов
Запланированный кризис
Материал подготовлен редакцией
Управление будущим как антикризисная технология
Мирослав Кошелюк
SAVE GAME: yes/no?
Артур Ротерштайн
Среда
Кризис со всех точек зрения
Бизнес в стране кризисов
Василий Прутковский
Новости
"Хрустальный Апельсин" на Северо-Западе
Пейзаж без изменений
PR-конкурс online
Деловая газета
Проект
Душевный брэнд
Редакционная обработка конкурсных материалов
Старый брэнд с новым имиджем
Редакционная обработка конкурсных материалов
Практика
Консультанта не вызывали
Яна Скрипник
Преследуя прибыль, не станьте добычей
Алексей Чижов
Фирменный ресурс
Юлия Агеева
Интернет
Ваш собственный информационный Клондайк
Яна Скрипник
Программные продукты online
Информация предоставлена компанией EGART Technology
Академия
Каждое интервью - это борьба с журналистом
Ирина Лаврухина
Гуманитарные фабрики
Русская зимняя визитка
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Правильный PR
Екатерина Соколова
Отрицание "пиара"
Ефим Захаров


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.