Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/9/practice/2


Фирменный ресурс

Всеми ли ресурсами своей компании вы умеете пользоваться?
Грамотно выстроенный фирменный стиль можно отнести к нематериальным ресурсам компании. Но не все умеют им пользоваться. Многие даже не подозревают, какую важную роль он играет в конкурентной борьбе.

Что есть фирменный стиль

Расцвет корпоративного дизайна пришелся на 50-е годы ХХ века. Его можно связать с возросшей практически во всех производственных отраслях конкуренцией и с ростом уровня потребления. Возникла необходимость отделить себя от конкурентов, создать индивидуальное лицо и таким образом "воспитать" приверженность покупателей к своей торговой марке. Тогда и зародилось понятие "фирменный стиль". Более широкое понятие corporate identity - корпоративная идентичность - появилось несколько позже.

Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, акустических и видеоприемов, которые обеспечивают единство всей продукции или услуг компании. Полный "набор" фирменного стиля компании включает в себя: логотип, торговую марку, текстовый знак, фирменные цвета, шрифт, слоган, рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой). Носителями могут выступать: фирменные форматы рекламы, акцидентный набор или оформление деловой документации (визитки, бланки, конверты и т.д.), упаковка, сувениры.

Что дает постоянный и грамотный дизайн фирменного стиля?

- Улучшает восприятие и запоминаемость товаров и услуг фирмы.

- Помогает противопоставить свои товары и услуги продукции конкурентов.

- Формирует имидж компании.

- Является определенным "информационным носителем", который помогает потребителю находить товар.

Юлия Миронова - консультант по дизайну компании P.Y.N. center считает, что фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям. Он улучшает восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Корпоративная идентичность не ограничивается только логотипом и оформлением офисной полиграфии - это лишь надводная часть айсберга. В понятие корпоративной идентичности входят не столько графические элементы, сколько отношение покупателя к компании.

Как он создается

Когда человек видит что-то новое, у него возникает два вопроса: что это такое и какую пользу это принесет мне? Ответом на первый вопрос служит логотип и фирменный знак компании или ее слоган. Таким образом, при создании графических элементов фирменного стиля перед дизайнерами встают две задачи: во-первых дизайнерское решение должно соответствовать маркетинговым целям, а во-вторых, оно должно быть оригинальным.

Андрей Лучинкин - арт-директор рекламного агентства TVT-markmann считает, что компании необходимо как можно четче формулировать параметры техзадания, чтобы работа в конечном итоге была буквально "вычислена". Поскольку чем жестче условия задачи, тем более креативно она заставляет мыслить.

При таком подходе дизайнерам необходима исследовательская работа. Некоторые сами заказывают необходимые исследования, а кто-то пользуется уже готовыми результатами таких компаний, как Gallup, Comcon2.

По мнению Юлии Мироновой, проведенные исследования позволяют определить "свой" сегмент рынка для данного товара или услуги. "Не только потребитель выбирает товар, но и компания выбирает потребителя. Если на рынок выводится новая марка, то она должна определиться в своей нише. Не нужно пытаться воздействовать на всех, надо рассчитывать на определенную аудиторию. Если ты начинаешь разбрасываться, это может принести что-то новое, но потери будут больше".

Помимо потребностей и особенностей восприятия целевой аудитории, помимо отраслевых характеристик, при создании фирменного стиля необходимо подумать и о влиянии цвета, шрифтов. Фирменные цвета необходимо выбирать, исходя из общеизвестных принципов влияния цветов на человеческие эмоции. Определенные области деятельности часто ассоциируются с конкретными цветами. Правда, ассоциации людей, которые в этих областях работают, могут отличаться от ассоциаций тех, кто имеет о них лишь приблизительное представление. Именно поэтому необходимо изучить предпочтения целевой аудитории. Поскольку цвет - один из тех элементов, которые противопоставляют продукцию компании продукции конкурентов, то постарайтесь не останавливать свой выбор на цветах, близких тем, которые используют ваши "соседи по нише".

Шрифт давно стал носителем информации, подчас более значимым, чем само название. Начертание шрифта должно быть одновременно привлекательным, легко читаемым, неповторимым и узнаваемым. Выбирать шрифт следует на основе стереотипов целевой аудитории и по впечатлению, которое стремится создать ваша компания. Под свои нужды можно адаптировать что-то из уже существующего, не забыв при этом автора исходного варианта. Можно и заказать разработку уникального шрифта.

Подводные камни

Выделим несколько характерных для менталитета российских производителей стереотипов, которые всплывают при создании фирменного стиля:

1. "Мы не можем себе этого позволить" - с этим мнением нужно бороться радикально.

2. "Мы не хотим выделяться" - важно доказать, что одинаковыми все были в советские времена, а сейчас важна индивидуальность.

3. "Фирменный стиль стоит огромных денег" - но и малыми средствами можно сделать очень много.

4. "Без этого мы можем обойтись" - в этом случае можно рассчитывать только на то, что мнение руководства не вечно.

Но самое главное в разработке фирменного стиля - это соответствие качества товара ожиданиям потребителей.

Зачем меняться?

Российские компании в настоящее время находятся в процессе создания своего лица - ни о каких модификациях или усовершенствованиях уже существующего фирменного стиля речи обычно не идет. Изменение фирменного стиля связано с двумя противоположными причинами: либо развитие компании, либо наоборот - кризис. Правда, эти изменения мы можем рассматривать в основном на примере иностранных торговых марок. Например, смена фирменного стиля компании LG Electronics была связано с ее выходом на новый рынок. Радикально изменилось все, начиная от названия компании и заканчивая фирменными цветами, шрифтом, логотипом.

Юлия Миронова комментирует это событие следующим образом:

"Про Gold Star практически все забыли. Компания улучшила качество своей продукции, расширила ассортимент и решила выйти на новый, более высокий по уровню доходов сегмент. Они не только сохранили старых, но и приобрели новых покупателей. Правда, для осуществления этого шага компания очень долго готовила почву, чтобы потом не пришлось переделывать."

В приведенном примере изменения корпоративного стиля основная причина заключалась в переориентации LG на другой сегмент рынка. Но важно помнить, насколько значительные материальные затраты пришлось понести компании, чтобы осуществить эту модификацию. LG потратила больше года на маркетинговую программу, которая извещала потребителя о смене фирменного стиля.

Вспомним другую всемирно известную торговую марку - Shell. За время существования от первоначального тяжеловесного знака компания пришла к универсальному схематическому изображению своего товарного знака - ракушки. Эти изменения были связаны, с одной стороны, со стремительным развитием отрасли, а с другой - с требованиями современного дизайна, которые особенно актуальны в автомобилестроении. Специализируясь на горюче-смазочных материалах, т.е. в секторе, близком к автомобильному, компания не могла не учитывать основных тенденций в этой отрасли - подвижность, постоянные инновации, соответствие моде. Shell должны были каким-то образом интегрироваться в эту среду.

Кстати, эффект "модности" можно использовать и в неожиданном ракурсе. Например, компания-производитель моторных масел N делала первые шаги на рынке. Руководство поставило перед дизайн-студией задачу: создать такой фирменный стиль, чтобы возникало ощущение, будто компания работает на рынке как минимум года три. Это удалось, потому что дизайнеры использовали логотип в стиле пятилетней давности.

Дизайн плюс ...

Даже удачный фирменный стиль требует презентации и продвижения. Каково бы ни было качество дизайна, он ничего не стоит без грамотной маркетинговой стратегии. Российские компании часто тратят большие деньги на создание фирменного стиля, но при этом не хотят выделять бюджет на его продвижение. Или, изменив логотип, компания долгое время сохраняет остальные носители фирменного стиля (обычно дорогостоящие) неизменными.

По словам дизайнера Андрея Логвина, суть фирменного стиля не в его красоте или в удовлетворении запросов целевой аудитории, а в том, как он используется, в частоте "посланий" о нем.

Андрей Лучинкин подчеркивает, что продукт контрабандой должен протаскивать в сознание потребителя фирменный стиль. К примеру, человек покупает молоко, и через этот продукт запоминает торговую марку Wimm Bill Dann. Правда, это самый трудный момент, который приходится объяснять российским заказчикам.

Если вспомнить мировую торговую марку Nike, то известность ее абсолютно абстрактный знак завоевал благодаря активной маркетинговой стратегии компании.

О бесполезности подделок

Казалось бы, некачественная подделка должна наносить урон репутации компании. Но умный потребитель, обратив внимание на цену, быстро сообразит, что он покупает не оригинальную продукцию. В этом случае он не станет переносить впечатление от товара на реальную торговую марку.

Можно ли защитить свою торговую марку с помощью графических ухищрений и тонкостей современного дизайна? И вообще, есть ли необходимость делать это, или рынок "расставит все по своим местам" сам?

Мнение Юлии Мироновой: "Малыми средствами проблему подделки не решить, это стоит очень дорого. Подделки создаются примитивно - например, во многих известных названиях просто переставляются буквы. Из Nike делается Nipe. Правда у нас это не сработает - продукция Nike рассчитана не на бедных безграмотных людей.

В этом вопросе должна быть и правовая поддержка со стороны государства, все-таки эта проблема имеет скорее юридический аспект. Надо регистрировать свою торговую марку и логотип. Защититься с помощью графического дизайна? Если только с помощью голограммы. Не думаю, что это нужно, да и потом все равно подделают. Подделывают же денежные знаки, хотя это сложно".

Мнение Андрея Лучинкина:

"Настоящий подлинный брэнд стоит дороже, чем подделка под него - они даже не конкурируют. Что покупать, решает потребитель. Это вопросы культуры производства и потребления. Сейчас сложно защитить как оригинальное название "Экстра-ситро" или "Буратино". Вместе с тем, для них можно разработать уникальный шрифт и графему, получив таким образом фирменный стиль".

Дата публикации: 18:32 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.