Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/9/c/cont2.htm


Фатализм - не лучшая стратегия

Кризисные коммуникации можно и нужно планировать
Антикризисный PR является одной из наиболее востребованных сфер общественных связей. Когда случается кризис, под угрозой оказывается репутация компании и, соответственно, весь бизнес в целом. Поэтому руководители компаний начинают чаще обращаться к специалистам в сфере коммуникаций и управления репутацией за помощью. И тогда агентство работает в режиме "Службы спасения", достигая порой весьма значительных результатов. Однако мы всегда рекомендуем своим клиентам готовиться к возможным кризисам заранее.

У вас есть план?

Нередко приходится сталкиваться с мнением, что многие кризисы происходят независимо от нашей воли, мы не можем предугадать их и уберечься от них. К этой категории относятся природные катаклизмы, несчастные случаи и т.п. Тем не менее, можно заранее продумать действия специалистов по связям с общественностью в критической ситуации. В любой организации сотрудника ознакомят с правилами поведения и планом эвакуации в случае пожара, однако наличие четкого плана поведения в случае кризиса, затрагивающего репутацию компании, - большая редкость. А ведь репутация может "сгореть" гораздо быстрее, чем офисное помещение, а уж о том, что восстановить еее гораздо сложнее, чем отстроить здание, и говорить нечего.

Антикризисная платформа

Опыт нашей работы показывает, что наиболее эффективными являются те антикризисные мероприятия, которые планируются и осуществляются задолго до реального кризиса. К ним прежде всего относится разработка антикризисной платформы, которая должна включать в себя как необходимую информацию, так и заранее разработанные процедуры. Мы рекомендуем включать в антикризисный пакет краткую историю компании, наиболее значимые этапы ее развития, самые яркие статистические данные и факты, биографии руководящих сотрудников компании. Такую информацию очень важно иметь под рукой в кризисной ситуации, когда необходимо быстро написать пресс-релиз или иной публичный документ, а также подготовить список наиболее вероятных вопросов и ответов для спикеров компании.

В антикризисной платформе должны быть четко определены процедурные моменты, а именно:
- как должны действовать сотрудники в кризисной ситуации;
- куда будет стекаться вся информация;
- кто войдет в антикризисную группу;
- кто будет комментировать ситуацию от лица компании.

Если в обычном режиме у компании может быть несколько спикеров, каждый из которых дает комментарии по тем или иным вопросам, то в период кризиса спикер непременно должен быть один. Этот человек будет озвучивать позицию компании, согласованную и утвержденную руководством также по заранее определенной процедуре. Безусловно, после разработки антикризисной платформы с ней должны быть ознакомлены сотрудники компании.

Важность этих, казалось бы, совершенно не креативных шагов очень велика, ибо в момент кризиса важна каждая минута и нет ничего опаснее, чем паника и неорганизованность.

Коммуникации в период кризиса

Как правило, первая реакция руководства компании на кризис такая: "Давайте подождем, пока не прояснятся факты, а уж потом будем общаться с прессой". Однако, как любят повторять специалисты по кризисным коммуникациям, плохая новость напоминает несвежую рыбу - с течением времени она тоже не становится лучше.

Главным принципом коммуникаций в период кризиса должно быть не желание что-либо скрыть, а напротив, стремление наиболее оперативно предоставить прессе честную и полную информацию о том, что произошло. Порой бывает психологически сложно переломить нежелание компании говорить о своих неприятностях. Менеджерам кажется, что если они сами не скажут о проблеме, никто о ней и не узнает. В критической ситуации очень важна адекватная оценка компанией масштабов кризиса, его влияния на отношение различных ключевых аудиторий (клиентов, партнеров, правительственных структур, общественности в целом) к компании. И здесь на помощь приходят экспресс-исследования, о которых мы поговорим ниже.

Безусловно, мы не призываем своих клиентов публично сообщать о каждой проблеме, возникающей у них в ходе развития бизнеса. Вместе с тем, если ситуация действительно серьезная, то, находясь в замешательстве и откладывая публичную реакцию на кризисную ситуацию, компания начинает вызывать гнев и раздражение общественности и прессы, потому что извне это выглядит как игнорирование критических событий, стремление скрыть правду и бессилие в борьбе с кризисом. Большинство профессионалов сходятся на том, что наиболее эффективным методом коммуникаций является: "Говорить все и говорить быстро".

Несколько золотых правил

Первое правило поведения в кризисной ситуации: выработайте ясную и четкую позицию. Ведь непродуманные эмоциональные комментарии неопытного спикера, выступающего от лица компании, - еще хуже, чем молчание. Позиция, безусловно, должна быть гибкой, чтобы позволить реагировать на изменяющуюся ситуацию, однако в кризисной ситуации, когда взоры общественности наиболее пристально обращены к компании, нельзя позволять размытые общие комментарии.

Второе правило: привлекайте руководство компании к антикризисным мероприятиям. Здесь хотелось бы подчеркнуть важность не просто участия высшего менеджмента компании в разработке антикризисных шагов (это, как правило, руководители компании делают), но и их публичное появление либо в кругу своих коллег, вместе с которыми осуществляются антикризисные меры, либо на месте аварии или другого кризисного события.

Третье правило: помните, что сотрудники компании являются одной из важнейших аудиторий. Любого сотрудника, узнавшего о кризисе в компании, волнует, что теперь будет с ним лично. Руководство должно продемонстрировать сотрудникам понимание их озабоченности и мобилизовать персонал на совместное преодоление трудностей. В данном случае все происходит как на пожаре: либо сотрудники совместно с руководством его тушат, либо они в панике разбегаются, рассказывая каждому встречному, какой пережили ужас.

Поэтому чрезвычайно важно, чтобы информация для сотрудников совпадала с тем, что говорится внешнему миру, за исключением некоторых дополнительных деталей. Сотрудники никогда не должны узнавать о кризисе в компании из прессы, за исключением пожаров и других катаклизмов. Персонал является ключевым ресурсом компании в процессе преодоления кризиса и восстановления после него.

Четвертое правило: привлекайте ресурсы третьей стороны. Весьма эффективным в кризисной ситуации является использование различных экспертов (юристов, специалистов, технологов, финансовых аналитиков и т.д.)

Правило пятое: централизуйте коммуникации. Как мы уже отмечали, чрезвычайно важно назначить одного человека, который будет выступать с комментариями от лица компании. Наиболее эффективным является создание антикризисного штаба, куда бы стекалась вся информация и формировались официальные информационные материалы компании.

Правило шестое: сотрудничайте с прессой. Очень важно в кризисной ситуации найти общий язык с прессой, правильно выбрать те средства массовой информации, которые наиболее эффективно смогут донести до ваших аудиторий информацию. Следует всегда помнить, что журналисты, стремящиеся как можно больше узнать о произошедшем, отнюдь не являются врагами компании. Правильно организованная работа с прессой - один из важнейших инструментов управления репутацией в период кризиса.

Правило седьмое: адекватно оценивайте кризис на всем его протяжении. Менеджерам часто свойственно недооценивать масштабы кризиса в самом его начале и переоценивать на последующих этапах. Задача специалистов по связям с общественностью - помочь руководству компании адекватно оценить ситуацию. Для этого необходимо вести постоянный мониторинг как мнений отдельнных аудиторий, так и публикаций в печати.

Правило восьмое: начинайте работу над послекризисным позиционированием компании. Очень важна преемственность между антикризисными мерами и тем, как будет развиваться компания после кризиса. На это необходимо обратить внимание и публично объявить, скажем, о мерах для предотвращения кризисных ситуации в будущем, о каких-либо шагах по реорганизации, и т.д.

Правило девятое: постоянно ведите мониторинг ситуации и отслеживайте те процессы, которые происходят внутри компании и вовне. Это одно из ключевых правил. Всегда необходимо держать руку на пульсе, чтобы знать, что думают о компании ее сотрудники, клиенты, партнеры, поставщики, дистрибуторы, инвесторы, общественность в целом, - а в кризисный период это особенно важно. Наилучшим инструментом для этого являются коммуникационные аудиты как внешних, так и внутренних аудиторий.

Исследования в период кризиса

Внешний аудит может проводиться в виде неформального исследования, контент-анализа публикаций в средствах массовой информации, опросов методом глубинных интервью, изучения мнений различных фокус-групп, исследования текстов, распространяемых компанией. Возможно сочетание всех этих элементов. Эти исследования важны и эффективны не только для предотвращения кризисов, но и при планируемом изменении направления деятельности или запуске нового вида бизнеса, чтобы грамотно сопроводить этот будущий старт при корреляции уже начатой новой бизнес-деятельности - на этапе "наращивания оборотов". Исследования проводятся также для периодического тестирования того, насколько действующая тактика сопровождения соответствует уже выбранной стратегии ведения бизнеса.

В кризисные периоды, когда времени на глубокие исследования нет, хорошо использовать экспресс-опросы. Но эти они будут более эффективны тогда, когда вам есть с чем сравнивать - когда у вас есть результаты предыдущих исследований и вы можете проследить их динамику.

Очень важно изучение мнения и состояния внутренней аудитории компании - ее сотрудников. В последнее время все больше клиентов заказывают подобные исследования как внешних, так и внутренних аудиторий. При этом следует отметить, что все больше компаний интересуются не только мнением своих сотрудников, но и эффективностью различных коммуникационных потоков, проходящих через организацию, оценкой того, насколько развиты эти каналы, насколько широко используются различные формы и методы коммуникационной работы. Эти исследования позволяют скорректировать работу служб по связям с общественностью, сделать ее более гибкой и эффективной.

Дата публикации: 18:32 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.