Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / Кризисы / Контекст

Фатализм - не лучшая стратегия


Татьяна Галкова
вице-президент PRP Weber Shandwick
TGalkova@prp.ru
Версия для печати
Послать по почте

Кризисные коммуникации можно и нужно планировать
Антикризисный PR является одной из наиболее востребованных сфер общественных связей. Когда случается кризис, под угрозой оказывается репутация компании и, соответственно, весь бизнес в целом. Поэтому руководители компаний начинают чаще обращаться к специалистам в сфере коммуникаций и управления репутацией за помощью. И тогда агентство работает в режиме "Службы спасения", достигая порой весьма значительных результатов. Однако мы всегда рекомендуем своим клиентам готовиться к возможным кризисам заранее.


У вас есть план?

Нередко приходится сталкиваться с мнением, что многие кризисы происходят независимо от нашей воли, мы не можем предугадать их и уберечься от них. К этой категории относятся природные катаклизмы, несчастные случаи и т.п. Тем не менее, можно заранее продумать действия специалистов по связям с общественностью в критической ситуации. В любой организации сотрудника ознакомят с правилами поведения и планом эвакуации в случае пожара, однако наличие четкого плана поведения в случае кризиса, затрагивающего репутацию компании, - большая редкость. А ведь репутация может "сгореть" гораздо быстрее, чем офисное помещение, а уж о том, что восстановить еее гораздо сложнее, чем отстроить здание, и говорить нечего.

Антикризисная платформа

Опыт нашей работы показывает, что наиболее эффективными являются те антикризисные мероприятия, которые планируются и осуществляются задолго до реального кризиса. К ним прежде всего относится разработка антикризисной платформы, которая должна включать в себя как необходимую информацию, так и заранее разработанные процедуры. Мы рекомендуем включать в антикризисный пакет краткую историю компании, наиболее значимые этапы ее развития, самые яркие статистические данные и факты, биографии руководящих сотрудников компании. Такую информацию очень важно иметь под рукой в кризисной ситуации, когда необходимо быстро написать пресс-релиз или иной публичный документ, а также подготовить список наиболее вероятных вопросов и ответов для спикеров компании.

В антикризисной платформе должны быть четко определены процедурные моменты, а именно:
- как должны действовать сотрудники в кризисной ситуации;
- куда будет стекаться вся информация;
- кто войдет в антикризисную группу;
- кто будет комментировать ситуацию от лица компании.

Если в обычном режиме у компании может быть несколько спикеров, каждый из которых дает комментарии по тем или иным вопросам, то в период кризиса спикер непременно должен быть один. Этот человек будет озвучивать позицию компании, согласованную и утвержденную руководством также по заранее определенной процедуре. Безусловно, после разработки антикризисной платформы с ней должны быть ознакомлены сотрудники компании.

Важность этих, казалось бы, совершенно не креативных шагов очень велика, ибо в момент кризиса важна каждая минута и нет ничего опаснее, чем паника и неорганизованность.

Коммуникации в период кризиса

Как правило, первая реакция руководства компании на кризис такая: "Давайте подождем, пока не прояснятся факты, а уж потом будем общаться с прессой". Однако, как любят повторять специалисты по кризисным коммуникациям, плохая новость напоминает несвежую рыбу - с течением времени она тоже не становится лучше.

Главным принципом коммуникаций в период кризиса должно быть не желание что-либо скрыть, а напротив, стремление наиболее оперативно предоставить прессе честную и полную информацию о том, что произошло. Порой бывает психологически сложно переломить нежелание компании говорить о своих неприятностях. Менеджерам кажется, что если они сами не скажут о проблеме, никто о ней и не узнает. В критической ситуации очень важна адекватная оценка компанией масштабов кризиса, его влияния на отношение различных ключевых аудиторий (клиентов, партнеров, правительственных структур, общественности в целом) к компании. И здесь на помощь приходят экспресс-исследования, о которых мы поговорим ниже.

Безусловно, мы не призываем своих клиентов публично сообщать о каждой проблеме, возникающей у них в ходе развития бизнеса. Вместе с тем, если ситуация действительно серьезная, то, находясь в замешательстве и откладывая публичную реакцию на кризисную ситуацию, компания начинает вызывать гнев и раздражение общественности и прессы, потому что извне это выглядит как игнорирование критических событий, стремление скрыть правду и бессилие в борьбе с кризисом. Большинство профессионалов сходятся на том, что наиболее эффективным методом коммуникаций является: "Говорить все и говорить быстро".

Несколько золотых правил

Первое правило поведения в кризисной ситуации: выработайте ясную и четкую позицию. Ведь непродуманные эмоциональные комментарии неопытного спикера, выступающего от лица компании, - еще хуже, чем молчание. Позиция, безусловно, должна быть гибкой, чтобы позволить реагировать на изменяющуюся ситуацию, однако в кризисной ситуации, когда взоры общественности наиболее пристально обращены к компании, нельзя позволять размытые общие комментарии.

Второе правило: привлекайте руководство компании к антикризисным мероприятиям. Здесь хотелось бы подчеркнуть важность не просто участия высшего менеджмента компании в разработке антикризисных шагов (это, как правило, руководители компании делают), но и их публичное появление либо в кругу своих коллег, вместе с которыми осуществляются антикризисные меры, либо на месте аварии или другого кризисного события.

Третье правило: помните, что сотрудники компании являются одной из важнейших аудиторий. Любого сотрудника, узнавшего о кризисе в компании, волнует, что теперь будет с ним лично. Руководство должно продемонстрировать сотрудникам понимание их озабоченности и мобилизовать персонал на совместное преодоление трудностей. В данном случае все происходит как на пожаре: либо сотрудники совместно с руководством его тушат, либо они в панике разбегаются, рассказывая каждому встречному, какой пережили ужас.

Поэтому чрезвычайно важно, чтобы информация для сотрудников совпадала с тем, что говорится внешнему миру, за исключением некоторых дополнительных деталей. Сотрудники никогда не должны узнавать о кризисе в компании из прессы, за исключением пожаров и других катаклизмов. Персонал является ключевым ресурсом компании в процессе преодоления кризиса и восстановления после него.

Четвертое правило: привлекайте ресурсы третьей стороны. Весьма эффективным в кризисной ситуации является использование различных экспертов (юристов, специалистов, технологов, финансовых аналитиков и т.д.)

Правило пятое: централизуйте коммуникации. Как мы уже отмечали, чрезвычайно важно назначить одного человека, который будет выступать с комментариями от лица компании. Наиболее эффективным является создание антикризисного штаба, куда бы стекалась вся информация и формировались официальные информационные материалы компании.

Правило шестое: сотрудничайте с прессой. Очень важно в кризисной ситуации найти общий язык с прессой, правильно выбрать те средства массовой информации, которые наиболее эффективно смогут донести до ваших аудиторий информацию. Следует всегда помнить, что журналисты, стремящиеся как можно больше узнать о произошедшем, отнюдь не являются врагами компании. Правильно организованная работа с прессой - один из важнейших инструментов управления репутацией в период кризиса.

Правило седьмое: адекватно оценивайте кризис на всем его протяжении. Менеджерам часто свойственно недооценивать масштабы кризиса в самом его начале и переоценивать на последующих этапах. Задача специалистов по связям с общественностью - помочь руководству компании адекватно оценить ситуацию. Для этого необходимо вести постоянный мониторинг как мнений отдельнных аудиторий, так и публикаций в печати.

Правило восьмое: начинайте работу над послекризисным позиционированием компании. Очень важна преемственность между антикризисными мерами и тем, как будет развиваться компания после кризиса. На это необходимо обратить внимание и публично объявить, скажем, о мерах для предотвращения кризисных ситуации в будущем, о каких-либо шагах по реорганизации, и т.д.

Правило девятое: постоянно ведите мониторинг ситуации и отслеживайте те процессы, которые происходят внутри компании и вовне. Это одно из ключевых правил. Всегда необходимо держать руку на пульсе, чтобы знать, что думают о компании ее сотрудники, клиенты, партнеры, поставщики, дистрибуторы, инвесторы, общественность в целом, - а в кризисный период это особенно важно. Наилучшим инструментом для этого являются коммуникационные аудиты как внешних, так и внутренних аудиторий.

Исследования в период кризиса

Внешний аудит может проводиться в виде неформального исследования, контент-анализа публикаций в средствах массовой информации, опросов методом глубинных интервью, изучения мнений различных фокус-групп, исследования текстов, распространяемых компанией. Возможно сочетание всех этих элементов. Эти исследования важны и эффективны не только для предотвращения кризисов, но и при планируемом изменении направления деятельности или запуске нового вида бизнеса, чтобы грамотно сопроводить этот будущий старт при корреляции уже начатой новой бизнес-деятельности - на этапе "наращивания оборотов". Исследования проводятся также для периодического тестирования того, насколько действующая тактика сопровождения соответствует уже выбранной стратегии ведения бизнеса.

В кризисные периоды, когда времени на глубокие исследования нет, хорошо использовать экспресс-опросы. Но эти они будут более эффективны тогда, когда вам есть с чем сравнивать - когда у вас есть результаты предыдущих исследований и вы можете проследить их динамику.

Очень важно изучение мнения и состояния внутренней аудитории компании - ее сотрудников. В последнее время все больше клиентов заказывают подобные исследования как внешних, так и внутренних аудиторий. При этом следует отметить, что все больше компаний интересуются не только мнением своих сотрудников, но и эффективностью различных коммуникационных потоков, проходящих через организацию, оценкой того, насколько развиты эти каналы, насколько широко используются различные формы и методы коммуникационной работы. Эти исследования позволяют скорректировать работу служб по связям с общественностью, сделать ее более гибкой и эффективной.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Кризисы
Контекст
Будьте готовы ко всему!
Марина Щедровицкая
В защиту управленческой интуиции
Интервью с Ефимом Островским
Фатализм - не лучшая стратегия
Татьяна Галкова
Кризис: ценный опыт для тех, кто выжил
Рифат Шайхутдинов
Запланированный кризис
Материал подготовлен редакцией
Управление будущим как антикризисная технология
Мирослав Кошелюк
SAVE GAME: yes/no?
Артур Ротерштайн
Среда
Кризис со всех точек зрения
Бизнес в стране кризисов
Василий Прутковский
Новости
"Хрустальный Апельсин" на Северо-Западе
Пейзаж без изменений
PR-конкурс online
Деловая газета
Проект
Душевный брэнд
Редакционная обработка конкурсных материалов
Старый брэнд с новым имиджем
Редакционная обработка конкурсных материалов
Практика
Консультанта не вызывали
Яна Скрипник
Преследуя прибыль, не станьте добычей
Алексей Чижов
Фирменный ресурс
Юлия Агеева
Интернет
Ваш собственный информационный Клондайк
Яна Скрипник
Программные продукты online
Информация предоставлена компанией EGART Technology
Академия
Каждое интервью - это борьба с журналистом
Ирина Лаврухина
Гуманитарные фабрики
Русская зимняя визитка
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Правильный PR
Екатерина Соколова
Отрицание "пиара"
Ефим Захаров


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.