Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/9/a/academ1.htm


Каждое интервью - это борьба с журналистом

Медиа-версия реальности имеет мало общего с настоящим положением дел. Так считают не только пиарщики, но и ученые
Практика неудачных контактов с масс-медиа заставила английских ученых заняться исследованием специфики использования языка средствами массовой информации. Коммуникация между академической средой и широкой аудиторий сегодня осуществляется только посредством масс-медиа.

Язык как орудие борьбы со СМИ

"Профессионалы в области общественных связей являются специалистами по коммуникации и должны ясно говорить и писать, с уважением относясь к точности использования языка" (4, 251). Подобное утверждение вряд ли способно вызвать серьезные возражения. И хотя благодаря исследованиям хорошо известно, что большую часть информации человек получает из невербальных источников, а поза, мимика или жесты могут оказаться красноречивее слов, в PR-практике язык играет значительную роль. И в бизнесе, как выясняется, тоже.

Способность слова моделировать действительность, воздействуя на систему ценностей, лежащую в основе поведения человека, определила один из подходов к анализу взаимоотношений языка и PR-деятельности. В данном контексте язык рассматривается как инструмент - орудие изменений, нейтральное по природе, но несущее добро или зло в зависимости от того, как им пользоваться. Именно практика неудачных контактов с масс-медиа заставила английских ученых заняться исследованием специфики использования языка средствами массовой информации. "Имея достаточный опыт общения со СМИ, я должен был неминуемо сделать определенные выводы об их стиле работы", - считает уже упомянутый Ганс Айзенк, профессор психологии Лондонского университета (2, 65). Основанием для его выводов стал материал интервью, теле- и радиопрограмм, в которых он лично принимал участие. Великобритания, Германия, Австрия, Швейцария, Франция, Италия, Канада, США, Австралия и Южная Африка - таков далеко не полный список стран, где Айзенку довелось встречаться с журналистами. "Можно утверждать, что все подобного рода столкновения повышают вашу известность, как принято говорить: "Лучше находиться под наблюдением, чем остаться незамеченным". К сожалению, это "наблюдение" часто дает совершенно искаженную, ошибочную картину" (2, 65). К примеру, публикация его статьи, где отмечалось, что курение является лишь одним из целого ряда факторов, способствующих возникновению рака, и влияет на развитие болезни только при наличии остальных (стресс, загрязнение окружающей среды, наследственность и т.д.), было интерпретировано журналистами как: "Айзенк не верит, что курение вредно", и послужило поводом для ничем не обоснованных обвинений ученого в получении денег от табачных компаний (2, 67).

Ученые против "медиа-версии" реальности

Введение в заблуждение, основанное на "приписывании жертве взглядов, не свойственных ей; поступков, совершенных другими; утверждений, неточно процитированных; политических пристрастий, которых она не имеет; социальных позиций, которые она не занимает; и основ веры, чуждой ей", помогает, по мнению Айзенка, созданию "медиа-версии" реальности, имеющей мало общего с настоящим положением дел (2, 67-68). В этой ситуации могли бы помочь специальные издания, публикующие точные и развернутые отчеты о результатах исследований, но они доступны лишь узкому кругу, а коммуникация между академической средой и широкой аудиторией сегодня осуществляется только посредством масс-медиа. Что же остается делать ученым? "Немного. Он или она могут кричать настолько громко, насколько это возможно; есть шанс, что кто-нибудь услышит", - считает Ганс Айзенк (2, 74).

Несколько более оптимистично смотрят на эту проблему Шерил Хаслам и Алан Брайман, составители сборника "Social Scientists Meet the Media", где наряду с мнениями психологов и социологов представлены суждения журналистов. Подводя итог развернувшейся дискуссии, они предлагают возможные способы адаптации языка научного дискурса к языку СМИ.

По их мнению, уменьшению искажений способствуют:
1) составление пресс-релизов перед выступлениями по радио или на телевидении;
2) проверка материалов, направленных в печать;
3) активное использование конференций;
4) фиксация неудовлетворительных публикаций. (2, 200).

Учитесь воздействовать на собеседников

Как считают инициаторы организации Британского Психологического Общества (British Psychological Society - BPS), для решения данного вопроса необходимо не только изменение языка, но и устранение недоверия и предвзятого отношения (обвинений в снобизме/глупости, несущихся с обеих сторон баррикады). Поэтому одной из задач, решаемых BPS, и является "создание условий для эффективной коммуникации между академическим сообществом и средствами массовой информации" (1). Проведение тренингов и разработка пособий, осуществляемые этой организацией, направлены на снижение напряжения в отношениях между учеными и журналистами. То есть, как утверждают британские пиарщики, для того, чтобы быть понятым, нужно не только попытаться освоить язык слушающего, но и убедительно излагать свои мысли.

Не логика, а риторика - как стратегия убеждения и навык ведения споров - становится все более актуальной сегодня. "Существует явное сходство между ролью риторики в древнегреческом обществе и ролью PR в современной общественной формации. Начиная с 1970-х годов критики подчеркивали важность риторики в практиках лоббирования, работе средств массовой коммуникации и рекламе. Как в риторике, так и в PR способностью удерживать внимание определяется власть и влияние оратора" (3, 109). Если в античности риторика была связана в основном с устными выступлениями, то в современной практике риторические приемы применяются и при составлении текстов. "Каждое высказывание, подобно живому существу, обладает органической формой и не может жить без головы или ног. Оно должно иметь центр и края, дополняющие друг друга, и воспринимающиеся как единое целое", - утверждал Сократ. Построение, длина и ритм предложений в устной и письменной речи отличаются друг от друга, но знание "риторических приемов, которые являются прикладными техниками, сочетающими языковые паттерны и особые формы аргументации, с эмоциональным наполнением" позволяют достичь убедительности и в том, и в другом случае (3, 107).

Корпоративная риторика - часть имиджа компании

Еще одной несомненной пользой знакомства с азами риторики, по мнению британских пиарщиков, является понимание законов построения и внедрения в язык риторических фигур, позволяющее избежать их влияния. "Реклама, газеты, телевидение, академические издания, правительственные заявления и т. д., все используют риторические фигуры, искушая нас своим видением мира" (3, 116). Таким образом, хотя это может показаться странным, язык готовых форм (риторика) способствует развитию мышления, и не только тех его функций, что напрямую связаны с обсуждением, доказательством или убеждением, но и с возможностью видеть ситуацию в целом, а затем находить новые, неожиданные ракурсы. Последнее же является необходимым в креативной работе PR-специалистов.

Если в России до последнего времени взоры PR-практиков были обращены в сторону политики, то в Великобритании их коллеги проявляют живейший интерес к процессам, происходящим в бизнесе. Риторический подход предлагает рассматривать "организацию как говорящего" ("organisation as speaker"). В таком случае, важно не столько "кто" - "что" - "кому" - "с какой целью" говорит, а скорее "каким образом".

Деловой язык влияет на деятельность организации

Выделение управления в самостоятельную сферу деятельности обусловило формирование особого языка, цель которого - прояснять работу мысли.

Язык является одним из основных аспектов организационного контроля, поэтому он не может быть проигнорирован тем, кто стремится к обладанию властью и влиянием.

Представителей риторической школы PR в первую очередь занимает анализ "эффективности организационных сообщений для успешного отстаивания позиций организации" и оценка риторических обращений с точки зрения этики (их соответствия "интересам общества") (3, 120), тогда как сторонников традиционной теории управления больше интересуют новые возможности, открывающиеся при понимании "языка как организации". По мнению Патрика Тюрбина, главного бизнес-консультанта школы управления Кингстонгского университета, Великобритания, выделение управления в самостоятельную сферу деятельности обусловило формирование особого языка, цель которого "прояснять работу мысли, поддерживающую управленческую активность и вовлеченную в руководство и развитие предприятий" (5, 105). Способ использования языка не только помогает или препятствует установлению взаимопонимания, но и имеет отношение к формированию структуры организации, сложности и разветвленности ее строения. "Язык как таковой показывает и оказывает влияние на то, как фирма работает. Сложный и замысловатый язык становится основой динамичного поведения. Язык является одним из основных аспектов организационного контроля, поэтому он не может быть проигнорирован тем, кто стремится к обладанию властью и влиянием," - считает Тюрбин (5, 106). В повседневной работе руководителя "язык уподобляется стенограмме и позволяет совершать действия в соответствии с уже существующими предписаниями" (5, 107). Однако "когда менеджер занят поиском аргументов для убеждения, соглашения или пытается понять видение проблемы, предлагаемое другим, становится очевидной необходимость языка управления, сложного и значительного одновременно" (5, 107).

Ключ к пониманию мировоззрения

Несколько изменив концепцию стратегического менеджмента и пересмотрев значение наиболее привычных терминов (видение, миссия, ключевые компетенции, система ценностей, факторы успеха и т.д.). Тюрбин выдвигает тезис о возможности выявления посредством языка тех интеллектуальных моделей, которые лежат в основе управленческой деятельности. "Уже имеется достаточно богатая коллекция интеллектуальных моделей, определяющих действие и поведение. Часть из них разделяются и конструируются обществом, часть - более индивидуальны и редко формулируются или подтверждаются официально" (5, 114). И далее, "обычно концептуальные модели или рамки взаимосвязаны и частично совпадают, однако это не означает, что кто-нибудь сможет без труда их описать. Они начинают выявляться посредством языка в процессе доказательства и направляют мышление и действие в пространство, где разрабатываются стратегии. Устойчивость этих интеллектуальных моделей определяется двумя критериями. Первый - индивидуальные особенности и стиль личности. Второй - в какой степени группа находится под влиянием и способна использовать общий деловой язык." (5, 115).

По мнению многих ученых, стратегическое мышление и язык управления становятся наиболее важными ресурсами для развития компаний, что не может не заинтересовать пиарщиков, привыкших к работе с "тонкими энергиями".


Литература:

1. British Psychological Society (1989) Standing Press Committee Media Handbook.

2. Hans J. Eysenck. Media vs. reality? // Social Scientists Meet the Media. Eds.: Haslam C., Bryman A., Cornwal, 1994.

3. L'Etang J., Pieczka M. Critical Perspective in Public Relations. TJ Press LTD, Padstow, Cornwal, 1996.

4. Newman W. Routes to public relations // The Practice of Public Relations. Ed.: Howard W., Butterworth - Heinemann LTD, Oxford, 1994.

5. Thurbin P.J. The Influential Strategist: Using the power of paradox in strategic thinking. Financial Times Pitman Publishng, London, 1998.

Дата публикации: 02:32 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.