Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/7-8/practice/34


Яхоцей цибур-издания

Израильские специалисты по связям с общественностью (яхоцей цибур) ценят в специализированных изданиях оперативность и информативность
В Израиле не существует специализированных печатных изданий по public relations. Их отсутствие можно объяснить следующими причинами: востребованной на рынке является в основном новостная информация, между пиарщиками и журналистами существуют тесные взаимоотношения и взаимопонимание, PR-структуры избегают появления на широкой публике.

Новостной приоритет

Характерной особенностью израильского рынка рекламы, PR и маркетинга является достаточно свободный доступ к деловой информации. Информационный рынок - сравнительно невелик, но очень насыщен и мобилен, поэтому особой популярностью у корпораций пользуется новостная информация. Теория и аналитика PR, рекламы и маркетинга уходят на второе, а подчас и третье место. Соответственно формат специализированных изданий определяется необходимостью быстрой поставки информации. Отсутствие в Израиле качественно отпечатанных изданий представители PR-сообщества объясняют банальной нерентабельностью, так как все необходимые теоретические и аналитические сведения получают из американских и европейских аналогов; для новостных изданий важнее скорость поступления и подачи информации, а не изящество верстки. К примеру, специализированная газета "Намер шель Нияр" ("Бумажный тигр") ежедневно рассылается подписчикам по факсу. Три ведущие газеты страны - "Едиот ахронот", "Маарив" и "Гаарец" - ежедневно публикуют экономические приложения с обязательными аналитическими сводками о рекламно-маркетинговом пространстве. В Израиле PR-компании являются своего рода закулисными игроками на рынке и упоминаются в основном в рамках функционирования интегрированных маркетинговых структур. Источниками информации для специалистов, действующих в области PR, являются новостные издания - "Намер шель Нияр" и Ice (принадлежат одному владельцу).

О PR между строк

Не так давно в ходе мониторингового исследования номеров "Намер шель Нияр" за месяц было выявлено 128 заметок на темы маркетинга и рекламы. В этих материалах содержлась информация о новых рекламных кампаниях, новых идеях в области общественных связей, новых предложениях на рынке СМИ, а также критика рекламных идей и концепций. При этом в информационных и аналитических сводках фигурировали в основном названия рекламных компаний. PR-агентства упоминались в единичных случаях, несмотря на то что в Израиле специалисты давно переориентировались на комплексный метод работы и во время проведения глобальных кампаний рекламные и PR-агентства кооперируют усилия.

PR-структуры являются закулисными игроками на рынке, хотя в Израиле официально зарегистрировано около 200 PR-агентств. Информация об их деятельности в СМИ обычно не попадает.

Для принципа поставки информации в соответствующие издания характерен некий симбиоз между пиарщиками и журналистами: пиарщики традиционно стремятся разместить в СМИ необходимую информацию, а журналисты заинтересованы в использовании тесных связей, которые существуют между пиарщиками и их клиентами. С помощью пиарщиков журналисты получают внутреннюю информацию, которую не получили бы непосредственно от директоров компаний, но при этом цели и методы взаимной работы не афишируются, тем более для широкой аудитории.

Общеизвестно, что самой успешной сферой деятельности для израильских PR-агентств до падения американской биржи NASDAK была сфера высоких технологий. Именно в этой отрасли последние несколько лет осуществялялись самые крупные сделки и проводились самые масштабные PR-акции. Но если проанализировать сообщения о мероприятиях в этой области, то окажется, что за ними, как правило, стоят сами PR-агентства, которые в этой ситуации аккуратно продвигали прежде всего самих себя.

WWW.PR

Для внутрикорпоративных израильских СМИ характерна тесная связь с Интернетом. Платные сайты - www.globes.co.il и www.themarker.co.il - знакомят пользователей с более общей экономической и бизнес-информацией, в том числе и с международной, а также ежедневно предоставляют on-line информацию о сделках в сфере рекламы и PR, публикуют результаты исследований внутреннего рынка. И хотя оба on-line издания в основном ориентированы на новостную информацию и анализ рынка высоких технологий и биржи NASDAK, рекламе и маркетингу здесь уделяется серьезное внимание. На вышеупомянутых сайтах существует рубрика - "Маркетинг и СМИ". При этом, в отличие от Ice, выходящем только на иврите, специализированные израильские издания, Globes и TheMarker имеют английские версии, которые содержат переводную информацию об израильских фирмах для иностранных инвесторов.

Объем информации о PR в Интернете несравнимо больше, чем в печатных изданиях. Платный сайт www.ice.do.il непрерывно публикует последние новости на рынке СМИ, предоставляет информацию о сделках в сфере рекламы и PR, публикует опросы и исследования внутреннего рынка, результаты опросов общественного мнения (правда, в основном датированные 1999 годом), а также рейтинг теле- и радиопередач Кстати, именно рейтинговый раздел Ice пользуется самой большой популярностью, поскольку выявляет наиболее актуальные и интересные программы, каналы, и является определенной формой отчетности PR-компаний перед клиентами. Как, наверное, во всем мире, одной из основных проблем функционирования PR-агентств в Израиле, является оценка результатов их деятельности. Поэтому ссылка на рейтинговую страницу Ice очень помогает.

Отсутствие в Израиле качественно отпечатанных специализированных изданий представители PR-сообщества объясняют банальной нерентабельностью. Все необходимые теоретические и аналитические сведения они получают из американских и европейских аналогов, а новости - через Интернет.

PR по-израильски

Что касается основных вопросов, обсуждаемых в PR-сообществе, то излюбленной темой корпоративных израильских изданий, является описание конкурентной борьбы между крупными компаниями, которая отражается в методах PR-воздействия на потребителя. На сайтах Ice и TheMarker очень часто размещают статьи, в которых сравниваются акции и мероприятия различных компаний, оценивается их эффективность и обязательно упоминанаются имена менеджеров.

Подобные формы конкурентной борьбы за узкий сегмент потребительского рынка (то по национальному признаку: арабские или русские потребители, то по религиозному) с применением тактики длительных массированных рекламных ударов уже не раз становились предметом обсуждения в израильском PR-сообществе. Однако дискуссии проходят большей частью кулуарно или в рамках профессиональных семинаров. На страницы израильских СМИ они не попадают.

Пример PR-кампании

За последние два года в Израиле активизировался рынок сотовой связи. На фоне монополизированных государством структур (производство электричества, рынок страхования и системы внутренней связи) жесткая конкурентная борьба провайдеров сотовой связи - компании "Пелефон", "Селком" и "Орандж" - стала предметом пристального наблюдения СМИ. Результаты анализа PR-технологий на этом сегменте израильского рынка выявляют одновременный и точечный характер воздействия сразу нескольких компаний на одного и того же потребителя. К примеру, в прошлом году это была массированная атака на "русскую улицу", а весной этого года компании спутниковой связи начали борьбу за молодежь.

В конце мая "Селком" объявила о специальной программе для молодежи: недорогие тарифы за минуту разговора и за отправку сообщений. Компания заявила, что в ее руках сосредоточены 43% молодежного рынка сотовой связи в Израиле. (На сегодняшний день "Селком" действительно располагает наибольшим количеством абонентов в Израиле - около двух миллионов человек. Во втором квартале 2001 года прибыль компании выросла на 9% и составила $33 млн).

Спустя несколько дней после заявления "Селкома" издания, анализирующие рекламную и PR-деятельность, информировали о новой кампании фирмы-конкурента "Селкома" - "Орандж", которая извещала о новых услугах оператора: "сотовая" служба знакомств через сайт в Интернете, возможность обмениваться музыкальными файлами, связь с программой ICQ в дополнение к существующей услуге пересылки сообщений. В качестве рекламного сопровождения были сняты видеоролики в стиле MTV. В молодежных изданиях появились специальные PR-материалы, разделы светской хроники пестрели от обилия фотографий наиболее одиозных представителей молодежи, болтающих по "аське" посредством SMS.

Вслед за заявлением "Орандж" "Пелефон" также официально заявила, что готовит кампанию с молодежным уклоном. Фирма расширит спектр услуг в рамках "Пелефон-чат" и предоставит абонентам сотовой связи возможность общаться друг с другом с помощью чата в Интернете.

Дата публикации: 02:10 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.