Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/7-8/practice/31


PR-квартет

Специализированных российских PR-изданий мало, но они очень разные. О чем и для кого они пишут? БикЮ У каждого профессионального сообщества по мере его развития возникает потребность во внутренней коммуникации. Удовлетворяясь поначалу слухами и мифами, в дальнейшем оно начинает порождать специализированные СМИ. Наш небольшой обзор претендует на анализ содержания основных изданий для специалистов по связям с общественностью.

Особый статус PR-изданий

Специализированные PR-издания в России стали появляться со второй половине 90-х годов. В своих названиях почти все они используют аббревиатуру PR, выходят небольшими тиражами в Москве или Санкт-Петербурге, где в основном и распространяются по достаточно высокой в сравнении с массовыми изданиями цене.

У каждого из этих изданий есть список отцов-основателей, чьи фамилии поблескивают золочеными буквами и не требуют особого титулования. Озаглавлены списки по-разному: редколлегия, экспертный совет, совет учредителей. Такая поддержка дала жизнь нескольким журналам, существующим и по сей день, обеспечила быстрое признание и легкое вхождение в закрытые для большинства обычных СМИ кабинеты.

Однако немногочисленность и замкнутость сообщества, однопорядковые события, происходящие в основном в столичных городах, своеобразие читательской аудитории - все эти факторы и определили содержание и "модус бытия" PR-изданий. В сообществе специалистов по развитию общественных связей, обязательным условием существования которого являются эффективная коммуникация и оперативность распространения информации, журналисты лишаются привычного преимущества - они перестают быть источником актуальных новостей. Практика рассылки официальных пресс-релизов и дайджестов PR-компаний, а так же "малость" и незначимость сообщаемой информации обесценивает эту журналистскую функцию. Поэтому редкое PR-издание имеет собственный штат журналистов. Чаще всего статьи заказываются практикующим специалистам. А размытое понятие public relations позволяет редактору пофантазировать, задавая тематику номера. Наверное поэтому успешность или неудачи профессиональных изданий определяется, прежде всего, качественным составом работающей над издательским проектом команды.

Органайзер - "Советник"

Журнал "Советник" родился в 1996 году из нескольких страничек, собранных скрепкой. Неказистый, зато легко поддающийся тиражированию на обыкновенном ксероксе, "Советник" к своему пятилетию вырос до 80 полос плотной бумаги. К сожалению, верстка почти не изменилась - "Советник" (включая обложку) печатается исключительно в серых тонах, а фотографии, которые его иллюстрируют, по-прежнему достаточно низкого качества.

Радует лишь то, что "Советник" не стал серым по сути. И прекрасно умещается в новостной нише. Эта отличительная черта журнала является одним из весомых аргументов в пользу печатного издания, но она же вызывает и самые серьезные нарекания. Новости - это "десерт с ограниченным сроком годности". Редакция брата-близнеца журнала "Советник" - интернет-издания PR-портала www.sovetnik.ru хорошо наладила систему получения свежей информации, которая доступна в Интеренете. Поэтому "подавать ее к столу" в ежемесечном печатном издании, которое выходит только раз в месяц и с сильным опозданием становится, по крайней мере неоправданно. Тем более, что публичность профессии вынуждает большинство пиарщиков лично присутствовать на всех сколько-нибудь значимых событиях, а формат кратких новостей в виде пресс-релизов компаний практически исключает уникальность информации. Правда, стоит отметить,что формат "Советника" идеален для студентов и преподавателей специальности "связи с общественностью", поскольку содержит расписанные до мелочей подробности мероприятий сообщества, на которые в силу многих причин студентов не приглашают.

Все события, о которых пишет "Советник", интересны. Но жизнь сообщества настолько ими насыщена, что на анализ уже не хватает ни сил, ни времени, ни свободных от беготни по презентациям журналистов. Поэтому многие действительно интересные статьи теряются в лавине мозаичной информации. В Мировым новостям в издании отведено несколько страниц, и здесь "Советник" почти уникален - подробней о жизни западных коллег никто не рассказывает.

Покупать архивы журнала почти бесполезно. Они могут быть интересны только любителям оглядываться в прошлое или аналитикам, решившим поставить диагноз развитию российского PR-сообщества на основе развернутых пресс-релизов. Сходите лучше на сайт!

Мемуары на заданную тему - "PR-Диалог"

Журнал существует с 1997 года, с 2000 года вышел за пределы родного Санкт-Петербурга и за это время успел завоевать свою аудиторию, но определить ее довольно сложно. Объяснение лежит в специфике позиционирования журнала.

Почти все его содержание жестко привязано к околопитерской тематике, что снижает привлекательность журнала, выходящего раз в два месяца. Вряд ли подобное самоограничение вызовет интерес даже у москвичей, не говоря уже о региональных специалистах.

"PR-Диалог" заявлен как "профессиональный научно-популярный журнал на русском и английском языках". "Научно-популярность" вызывает ассоциации с советскими журналами из серии "Знание". Помните - были такие? "Наука и религия", например. Там, на фоне статей по атеизму можно было обнаружить вполне приличные переводы зарубежных исследователей по восточной философии, что многих, собственно, и привлекало. Так что упоминание "и на английском" читателя поначалу радует. Возникает надежда встретить на страницах "PR-Диалога" переводы отрывков современных западных работ (обмен опытом, диалог культур и т.д.). Но, увы, на английском языке представлены только резюме статей текущего номера.

Слово "академизм" точнее всего отражает все положительные и отрицательные стороны "PR-Диалога". Большая часть его авторов - именитые преподаватели и студенты двух учебных заведений, которые поддерживают журнал - Санкт-Петербургского государственного университета и Северо-Западной академии Госслужбы. Процент профессионалов-практиков ничтожно мал, да и своеобразие их стиля вытесняется холодом профессорских интонаций. К сожалению, приходится отметить, что еще год назад это соотношение было если не в пользу прикладных специалистов, то, по крайней мере, их мнения были представлены в соотношении 1:1.

Оформление и верстка журналов выглядят как каталоги программ британских университетов. Четкие отбивки полос, абстрактные, не несущие смысловой нагрузки иллюстрации. Многие статьи вообще не имеют отношения к PR. Впрочем, и диалога тоже нет.

Каждый из авторов настолько самодостаточен, что читателю не остается иного выбора кроме как вежливо внимать очередному потоку сознания или, полистав журнал, отложить его на дальнюю полку.

Боюсь, что потенциальные рекламодатели делают то же самое, поэтому вся рекламная информация, представленная на страницах "PR-Диалога" случайна, отрывочна и ничего, кроме недоумения, не вызывает. Скажите, зачем специалисту в области PR информация об АРГС-35? Оказывается, это "система активного радарного поиска, предназначенная для точного наведения и определения цели на морской поверхности" (PR-Диалог, 2001, N2). Вот и я не знаю.

Рабочая тетрадь - "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"

Альманах существует с 1998 года, выходит один раз в два месяца, имеет хороший сайт и в настоящее время полностью соответствует своему названию. На меня он произвел удивительно приятное впечатление, едва попав в руки - откывешь на любой станице и попадаешь на интересный материал. Заставшему вас за этим занятием начальству можно показать вполне серьезную обложку.

Ориентированный прежде всего на рекламщиков, альманах будет полезен и интересен (редкое сочетание) как студентам, так и умудренным профессионалам. Свое название "Лабоатория" оправдывает чередой экспериментов над содержанием, которые, как правило, оказываются удачными. Страницы жунала напоминают студенческую тетрадку формата А4 с конспектами, но к его тексту можно обращаться не только перед "экзаменом".

Специалисты по связям с общественностью, СМИ, маркетингу и все те, кто работают в сфере гуманитарных технологий, по достоинству оценят подбор статей в альманахе. Это и подробные критические обзоры событий в мире рекламы, которые не ограничиваются пределами Садового кольца. Внимание уделяется и российским регионам, и новостям миового масштаба. Это рубрика "Основной доклад", несколько страниц которой посвящены теоретическим моментам рекламной и маркетинговой деятельности в приложении к практике.

Рубрики "Арифмометр" и "Перфокарта" отданы сверхпопулярной ныне Интернет-тематике и общедоступному (но не примитивному) описанию исследовательских методик. Размещаемые здесь статьи обычно иллюстрируются примерами реальных кампаний и исследований. По количеству полезной информации на единицу журнальной площади эти рубрики хочется поставить на первое место. Статьи не перегружены терминологией, как это часто случается с профессиональными изданиями, и выдержаны в едином стиле. Этот факт очень хорошо сказывается на размерах читательской аудитории альманаха, потому что не ограничивает ее узким кругом рекламщиков, а качественным уровнем статей вызывает у тех же профессионалов не снисходительную улыбку, а интерес и уважение.

Сравнительно невысокая цена (отпускная цена в 35 рублей на лотках поднимается до 120), качественное содержание, хороший подбор тем и легкий язык статей, корректная и нужная реклама - все это позволяет сделать оптимистичный погноз в отношении будущего альманаха.

Боевой листок - "PR-news"

Питерская "информационно-аналитическая газета" "PR-news" выходит с сентября 2000 года ежемесячно. До этого с мая 2000 года был запущен сайт с одноименным названием. Газета является печатной версией сайта и удивительно похожа по верстке на журнал "Со-Общение". Она выходит на 20 полосах тонкой бумаги со скрепкой и, стоит 10 рублей, но рассылается и бесплатно. Как всякое издание в период становления, газета не избежала общей участи:

- рассказывать о новостях в форме пресс-релизов;
- занимать пустующий объем рецензиями на книги;
- информировать о событиях местного масштаба;
- метаться между рекламными и пиаровскими материалами;
- давать большинство материалов в форме интервью;
- не устанавливать четких критериев отбора авторов.

Рубрики газеты "PR-исследование", "PR-проект", "PR-практикум", "PR-практика", "PR-событие", "PR-комментарии", "PR-пресса", "PR-конкурс" подтвердили наше мнение, что у газеты есть своя нехитрая концепция: "все что попало о PR".

Сравнительная тематика изданий

Обсуждаемые в сообществе проблемы и новомодные термины практически мгновенно материализуются в виде статей. Так, например, случилось с темой "взаимоотношения СМИ и PR", которая в различных вариациях мелькала без малого год. На смену ей пришла дискуссия "образование и PR". Затем модным стал термин "интегрированные маркетинговые коммуникации". Многие узкоспециальные проблемы, равно как и корпоративные сплетни, простому обывателю неинтересны. Поэтому круг читателей узок, замкнут и "крайне далек от народа".

В этом смысле аудитория журнала "Советник" более разнообразна, тем более, что последнее время журнал стал опять говорить о своих тесных связях с РАСО. "Советник" интересен и студентам специальности public relations, не имеющим доступа непосредственно к событиям и людям, которые формируют рынок PR.

Альманах "Лаборатория рекламы" делает акцент не столько на персоналиях, сколько на методиках, которые используют рекламисты, пиарщики и маркетологи, умудряясь оставаться интересным и для профессионалов, и для новичков. Поэтому временной аспект, критический для "Советника, практически не влияет на отбор материалов для "Лаборатории". Большинство из тем, рассматриваемых на страницах альманаха и переходящих из номера в номер, вечны: рейтинги, маркетинговые методики, директ-мейл, интернет и реклама...

"PR-news" и "PR-Диалог" не имеют столь четкой концепции подачи материалов, а потому относительно непредсказуемы. Качественные аналитические статьи нередко соседствуют со студенческими работами. Пожалуй, неопределенность концепции и является одной из причин отсутствия какой-либо конкуренции между PR-изданиями. Странная и парадоксальная ситуация - нет борьбы за читательскую аудиторию, нет стимула для прогресса. В условиях регулярного дотирования - а специализированные издания редко бывают прибыльными - руководство сознательно отказывается от претензий на успешность в качестве бизнес-проекта. Этим же можно объяснить и тематические метания в трех соснах - менеджмент, пиар и реклама.

Распространение

Большинство из специализированных изданий распространяются тремя способами:
- подписка;
- продажа через редакцию;
- распространение на семинарах и мероприятиях.

Продажа электронного архива и подписка на электронную версию особого дохода не приносит и популярностью не пользуется. Читатели по-прежнему продолжают ценить печатный вариант.

Поскольку тираж традиционно невелик, большая его часть расходится среди московских и петербургских компаний. Причем непредставленность в регионах закономерно отражается и на качестве информации.

Число подписчиков обычно пополняется на различных конференциях, семинарах, в которых участвует и редакция издания. Малая часть подписчиков "приходит сама", считая подписку на PR-издания или хотя бы регулярное пролистывание свежих номеров непременным атрибутом принадлежности к профессиональному сообществу.

Кто читает PR-издания?

Прежде всего это сотрудники большинства столичных компаний, работающих на рынке PR-услуг. Для региональных фирм соотношение цена-качество обычно сказывается не в пользу подписки, а покупка отдельных номеров затрудняется удаленностью от места издания и отсутствием механизма, который мог бы эту проблему компенсировать.

Еще один сегмент аудитории PR-журналов представляют менеджеры и руководители отделов, по долгу службы обязанные взаимодействовать с PR-структурами и представлять положение дел на рынке. Здесь журналы выступают в качестве своеобразных справочников. Для этих двух категорий постоянных читателей относительно высокая цена журналов редко оказывает влияние на решение о покупке. Совсем иначе дело обстоит с третьей группой, которую составляют студенты и преподаватели. Их финансовые возможности ограничены, а потребность в информации высока. Как показывает опыт журнала "Со-Общение", наши публикации часто используются для подготовки учебных курсов и лекций.

Соответственно, классифицировать PR-издания можно и по охвату аудитории. Попытка такой классификации обнаруживает почти полную нелогичность ситуации с точки зрения рентабельности. Так, например, обстоят дела с журналом "PR-Диалог", для которого пишут две последние категории, но читает исключительно вторая.

Реклама

Реклама редко служит источником доходов для PR-изданий. Казалось бы, для рекламодателей ситуация идеальна: целевая аудитория, большинство характеристик которой прекрасно известны, адресная рассылка, возможность подавать рекламные материалы как актуальные и тематические... Практически direct-magazine (по аналогии с direct-mail). Однако большая часть этого потенциала не используется, и рекламу, не связанную напрямую с PR-услугами, журналы не размещают. Журнал "Советник" - это, пожалуй, одно из немногих мест, где конкурирующие лидеры российского рынка PR оказываются в непоседственной близости. Вряд ли это еще один способ налаживания отношений внутри сообщества (чем настойчиво занимается РАСО), но, кажется, от рекламодателей особых возражений не поступает. По количеству рекламных материалов "Советник" также обошел всех своих коллег - не менее 80-90 различных фирм в каждом выпуске. Около 80% из них предлагают услуги в сфере public relations. Трудно говорить об эффективности рекламы, когда на одной странице помещаются рекламные модули 9(!) фирм.

Учитывая специфику аудитории и сам формат журнала, такой вариант размещения информации можно считать не столько рекламой, сколько своеобразным посткриптумом к содержанию. Тогда все становится на свои места.

Региональная или регионально-ориентированная реклама в принципе отсутствует. Для "Лаборатории" роль основных рекламодателей выполняют рекламные агенства, а нетематические рекламные модули смотрятся гораздо естественнее, хотя и теряясь в обилии иллюстраций, от которых отличаются только условиями размещения.

О рекламе в журнале "PR-Диалог" и газете "PR-news" говорить сложнее, поскольку в первом она отличается крайним своеобразием, о чем уже говорилось выше, а у второго практически отсутствует.

Общие выводы

Возникшие в идеальных, тепличных условиях PR-издания, созданные как средства коммуникации внутри сообщества, за прошедшие три года так и не сумели стать коммерческими проектами. Основной задачей профессионального сообщества было формирование собственного информационного поля. И задача эта была практически решена. Отчасти благодаря этим изданиям обрело смысл и вес понятие "корпоративного признания", чья ценность гораздо выше любого сертификата. Следующий этап развития рынка пиаровских СМИ - структурирование этого поля.

Часть из представленных в нашем обзоре изданий канет в Лету, другие, доказав продуманной маркетинговой политикой свою жизнеспособность, станут собственностью одного из флагманов PR-рынка. Кто-то поборется за независимость. Так что самое интересное - еще впереди.

Дата публикации: 01:10 | 29.07


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.