Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/7-8/mg/26


Пиарщик-универсал - вымирающий вид

PR-образование в США и в Европе: разные подходы и разные требования
Вопрос о форме и содержании PR-образования можно смело отнести к числу "вечных" вопросов. Большинство программ, посвященных PR, читается в Великобритании при школах бизнеса, на отделении маркетинга и рекламы. В странах континентальной Европы (Германии, Дании, Нидерландах) PR изучают на факультетах "массовой коммуникации", а в США эту специальность осваивают на факультетах журналистики. В чем причина столь разных подходов?

Перспективы и риски глобализации

Для американцев точку зрения на проблему PR-образования определяют вызовы будущего, наиболее значительным из которых (а потому - наиболее угрожающим) является глобализация. Впрочем, опасность, исходящая от экономической и информационной экспансии, сметающей границы национальных государств, с лихвой покрывается новыми возможностями, появляющимися именно в сфере общественных связей. "Пространство PR постоянно расширяет свои горизонты и усиливает влияние. В то время как приближается новое тысячелетие, PR стоит на пороге своего Золотого века. Однако люди, принадлежащие к этой профессии, должны демонстрировать определенные качества" [4, c.492]. Именно поэтому роль образования так важна.

"Прочная образовательная основа у студентов, изучающих PR, является залогом дальнейшего процветания этой профессии. Современные PR-практики делают главные ставки на образование, чьи важнейшие критерии - соответствие будущим запросам работодателей и развитие профессии" [4, c.486].

Таким образом, процесс обучения должен быть ориентирован на формирование системы заранее рассмотренных и проанализированных знаний и навыков, адаптированных к решению ряда задач. Если глобализация предполагает укрепление позиций транснациональных торговых и промышленных корпораций, работающих в различных регионах мира, то и проблемы, с которыми придется столкнуться, будут чрезвычайно разнообразными. Следовательно, необходимо учитывать культурные и языковые особенности. К примеру, руководство компании General Motors, представляя шевроле Nova в Южной Америке, было шокировано, узнав, что по-испански no va означает "не едет". После чего стало понятно, что компании не удастся продать много "неподвижных" машин, и было принято решение переименовать эту модель для испанского рынка в Caribe [4, c.485].

Американские пиарщики: "Найдите свою сферу!"

Не только быстро исправлять ошибки, но и не допускать их вовсе, работая на "опережение" и учитывая возможные риски, по мнению Фрейзера Сейтла, автора весьма объемного труда, посвященного PR, позволяет модификация подхода к содержанию образования. "Старое представление о том, что люди, занимающиеся связями с общественностью, должны быть универсалами, а не узкими специалистами может запросто "не работать" в новом веке. Как отмечалось, конкуренция сегодня очень жестокая. Профессионалы должны иметь способ отличать себя от других. Ясно, что прочная общая основа знаний о коммуникации остается обязательной для работы по связям с общественностью. В то же время сегодня появляется явная необходимость стать сведущим в отдельных аспектах PR -отношения с инвесторами, работа с правительством (например, подготовка текстов для официальных лиц). Как вариант - специализироваться на работе в одной сфере (индустрии): производство компьютеров, индустрия здоровья, спорт, страхование, банки, искусство и т.д. PR-профессионалы должны быть специализированными универсалами", - считает он [4, c.492].

Эту позицию разделяет и Джек О'Двайер, ведущий журналист New York Journal American и Chicago Tribune, придумавший определение: Specialist Versus Generalist ("Специалист против универсала"). "PR, как и другие профессии, становятся все более и более специализированными, - утверждает он. - Клиенты ищут PR-агентства, являющиеся экспертами в высоких технологиях, здравоохранении, финансовой сфере, продуктах/напитках, моде и путешествиях, выбирая лишь несколько областей. PR-профессионалам нравится позиционировать себя как специалистов по "какой-нибудь" коммуникации. Но потребителям их продукции это не надо. Когда вы нуждаетесь в адвокате или враче, то пойдете к специалисту, если у вас что-то более серьезное, чем обыкновенное недомогание" [4, с.493].

Британские пиарщики: "Будьте гибкими!"

Британские пиарщики придерживаются прямо противоположной точки зрения. "PR-практик должен быть универсальным специалистом, и широкий диапазон знаний поможет ему быть уверенным в этом" [2, c.11]. Подобный подход апеллирует к общепринятой точке зрения на природу деятельности в сфере общественных связей, однако, в трактовке Жака Летана и Магды Пиецка он приобретает несколько иной смысл. Для них PR - "это дисциплина с возможностями знакомить студентов с провоцирующими и важными идеями, которые будут стоять перед ними не только как PR-практиками, но и гражданами" [2, c.13].

Ценность профессии заключается не столько в прикладных навыках и знаниях, сколько в развитии специфического типа мышления и социального поведения, основной характеристикой которых является гибкость. Это определяет иные требования к программе обучения данной специальности.

"С нашей точки зрения, PR-образование должно быть интегрированным и междисциплинарным, преподаваться представителями академического сообщества, которые могут свободно лавировать между традиционными дисциплинами, помогая студентам учиться видеть различные перспективы и разнообразные выходы из любой конкретной ситуации" [2, с.13]. PR-практикам в этом процессе отводится незначительная роль. Пространные рассуждения о том, с какими трудностями они могут столкнуться, решив стать преподавателями (несколько лет, ушедшие на подготовку и "прокат" курса; рутина повседневного чтения лекций, консультирование студентов и административная работа; закрытость и инертность научного сообщества; понижение уровня доходов и т.д.), приводят авторов к выводу о возможности привлечения PR-практиков лишь в качестве приглашенных лекторов, и то с рядом оговорок. "Подобные занятия могут быть довольно вдохновляющими для студентов, так же как бесценную практическую информацию лучше всего облекать в форму анекдота. Однако природа подобных презентаций имеет тенденцию сильно отличаться от академических лекций, и студенты должны быть подготовлены, чтобы суметь вынести как можно больше из данного опыта; поскольку для них предметом изучения в большей степени является сам PR-практик, чем содержание занятия" [2, c.9].

Бизнесмены против академиков

Возможно, желание отдать кесарю - кесарево, ученым - обучение, а практикам - деятельность имеет под собой весомые основания. Но вполне ли оно уместно, когда речь идет о дисциплине с ярко выраженной практической ориентацией? Профессиональное PR-сообщество изначально создавалось практиками, а возможность получения базового образования по данной специальности в Великобритании появилась недавно. До сих пор PR для многих - вторая профессия. По мнению Уоррена Ньюмана, неоднократно обращавшегося к проблеме карьерного роста в сфере PR, образование должно отражать практику, и если ориентироваться на людей с опытом, то семинары, тренинги и специализированные курсы действуют гораздо более эффективно, нежели академические лекции. "Разнообразие деятельности и источников набора сотрудников делает особенно сложным формулирование авторитетного суждения о том, как приобретаются PR-навыки. Так как академические центры начали преподавать этот предмет, объем научного знания об этой профессии постепенно растет. Несмотря на это студенты, изучавшие PR, сидя за партой, в будущем окажутся позади тех, кто приложил самостоятельные усилия, чтобы понять теории, на которых основывается ежедневная практика" [3, с.250].

Экономисты против лингвистов

Поскольку, по мнению Ньюмана, специалист в области общественных связей должен прежде всего обладать способностью суждения, то опыт, позволяющий формировать обоснованное мнение быстро и независимо, - необходимое условие успеха. Поэтому "ранняя карьера - напрасное расточительство, - считает Ньюман. Cranfield School of Management предлагает своим студентам PR как факультативную дисциплину, зная, что студенты МВА имеют по меньшей мере три года предпринимательского или управленческого опыта, предваряющего поступление в данный вуз" [3, с.250]. Как известно, большинство программ, посвященных общественным связям, читается в Великобритании при школах бизнеса, на отделении маркетинга и рекламы. В странах континентальной Европы (Германии, Дании, Нидерландах) PR изучают на факультетах "массовой коммуникации", а в США эту специальность осваивают на факультетах журналистики. Признавая коммуникационную природу PR-деятельности, британские и английские профессионалы, тем не менее не спешат следовать опыту европейских коллег и передать курсы PR в ведение факультетов "массовой коммуникации".

Среди рекомендаций, сделанных Public Relations Society of America (PRSA), после двухлетнего анализа образовательных программ по специальности "общественные связи", предлагаемых американскими вузами, особо отмечалась необходимость "уделить усиленное внимание изучению бизнеса как второй основной области интересов" [4, с.486].

Ввести дополнительные лингвистические курсы советуют оба британских автора. "Профессионалы в области общественных связей являются специалистами по коммуникации и должны ясно говорить и писать, с уважением относясь к точности использования языка" [3, c.251]. Таким образом, при расхождении во мнениях по поводу подходов (практический/теоретический, специализированный/ универсальный) американские и британские специалисты единодушно признают необходимость знаний о коммуникациях-бизнесе-языке.

PR - "традиционная наука"?

Правда, не стоит упускать из вида то обстоятельство, что если в США деятельность в области общественных связей давно обрела социальное признание и статус профессии, то в Великобритании этот процесс только начался. "Практика в сфере PR стремится к профессионализации, и профессиональное образование является тем инструментом, который может помочь в достижении желаемого статуса" [2, с.1]. Зафиксированное в нормативных документах по содержанию PR-образования, выпущенных International Public Relations Association (IPRA), положение о необходимости достижения "статуса более традиционной профессии" (IPRA (1990): "Public relation education - recommendation and standards" - Gold Paper отчасти объясняет стремление отдельных британских специалистов интегрировать PR в число академических дисциплин и ориентироваться в процессе преподавания на образовательные и научные цели. Что же такое "традиционная профессия"? С точки зрения IPRA, в качестве примеров можно привести юриспруденцию, медицину и теологию. Данный выбор много говорит о самоощущении PR-сообщества: три выбранные специальности являются высокоуважаемыми занятиями; освоение их связано с соблюдением обязательных требований и знаменуется достижением определенной квалификации, вслед за этим - получением академического свидетельства, которое, тем не менее должно быть дополнено профессиональным тренингом (для юристов и медиков). "Природа этих профессий также представляет определенный интерес: в общем, все они имеют дело с коррекцией или предупреждением психологических, духовных или социальных дисфункций. Суть этих профессий определяет специфику отношений с клиентами: профессионал занимает доминирующую позицию, основанную либо на обладании специализированными знаниями (юристы и медики), либо на обладании особым социальным статусом (духовенство) [2, с.4].

Литература

1. International Public Relations Association (1990): "Public relation education - recommendation and standards", Gold Paper no. 7.

2. L'Etang J., Pieczka M. Critical Perspective in Public Relations. TJ Press LTD, Padstow, Cornwal, 1996.

3. Newman W. Routes to public relations // The Practice of Public Relations. Ed.: Howard W. Butterworth, Heinemann LTD, Oxford, 1994.

4. Seitel F.P. The Practice of Public Relations. Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1998.

Дата публикации: 02:10 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.