Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/7-8/k/25


Доброе волшебство брэнда

Благотворительность должна стать частью маркетинговой стратегии компании
В обыденном представлении мир бизнеса и мир благотворительной деятельности - это два совершенно разных мира. Грубо говоря, в первом постоянно думают о том, как заработать деньги, а во втором - как их отобрать у первого и потратить в соответствии с насущными социальными проблемами. Авторы книги "Энергия торговой марки" (Brand Spirit) тесно связывают современную коммерцию с благотворительностью через "открытие" новой составляющей брэнда - духовной. Отсюда и название книги, и предлагаемый новый способ продвижения брэнда с помощью добрых дел, преобразованных в конкретные маркетинговые события.


Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. 228 с.

Третья составляющая брэнда - духовная

На основе анализа множества конкретных благотворительных программ и проектов авторы убедительно показывают, что одним из факторов роста репутации фирм и их коммерческой успешности становится искренняя активная деятельность по решению социально значимых проблем.

Х. Прингл и М. Томпсон подчеркивают, что в настоящее время на западных рынках "равенство продуктов превратилось в проблему, и победить конкурентов c помощью одной лишь рекламы уже невозможно". Поэтому в последнее десятилетие "метод связывания компании, торговой марки или продукта с социальным аспектом превратился в стратегию позиционирования и маркетинга". Анализируя воздействие брэнда на потребителя, помимо известных его составляющих (рациональной и эмоциональной или имижевой), с 90-х годов эксперты стали выделять также и духовную, или этическую, компоненту воздействия. Это привело к появлению нового типа продвижения брэнда - "маркетингу события", при котором "марка должна активно использоваться в коммуникациях, предназначенных для покупателей, проявляя свою приверженность благотворительной организации или событию. Этот слой коммуникации является дополнительным по отношению к тем, которые продолжают транслировать рациональные и эмоциональные ценности марки и должен синергетично вписываться в общую картину".

Все, что делает компания - это маркетинг

Нетрудно догадаться, что авторы рассуждают в логике интегрированных маркетинговых коммуникаций, по-новому трактуя саму идею благотворительности: это не то, что отдается безвозмездно кому-то, а средства, которые инвестируются в лояльность потребителей.

Книга впервые вышла на английском языке в 1999 году и является одной из интереснейших работ, отражающих современное развитие западной "маркетинговой" мысли.

В книге приведено не только большое количество интересных примеров успешного продвижения торговых марок компаний с помощью благотворительных программ, но и неудачные примеры с анализом основных ошибок. В целом, помимо знакомства с интересными фактами из жизни западных компаний, из этой публикации можно получить ответы как на простые, так и на более сложные вопросы, например:

1) зачем вообще коммерческой фирме заниматься благотворительной деятельностью?

2) зачем нужно ассоциировать свой брэнд с добрыми делами? окупится ли это? не проще ли пойти традиционным путем с прямыми сообщениями об имидже и цене?

3) если заниматься благотворительностью, то какой: поддерживать искусство и спорт или помогать детям?

4) как лучше действовать: по всем направлениям или выбрать одно?

5) что лучше: искать партнеров среди благоторительных фондов или действовать самостоятельно?

6) как построить кампанию маркетинга события?

Зная дефицит литературы по брэндингу на русском языке, можно быть уверенным, что книга послужит не одному поколению студентов и PR-практиков. У книги есть все же один существенный недостаток - качество перевода.


Примеры маркетинговых событий

1. В начале 90-х Co-operative Bank находился в ситуации кризиса. Само кооперативное движение в банковском деле считалось старомодным и не вдохновляло современных потребителей. Однако ставшая впоследствии знаменитой "социально ответственная позиция" банка позволила ему улучшить свой имидж и преодолеть кризис. В рекламной кампании акцент был сделан не на "стандартных преимуществах" банка (количество отделений и банкоматов), а на его этических принципах. Co-operative Bank обещал "никогда не вкладывать деньги своих клиентов в страны с тоталитарными режимами". Эффект подобного заявления превзошел все ожидания. 44% новых счетов (с 1991 по 1996 год) было открыто за счет позиционирования банка. Кроме того, руководство обеспечило полную лояльность персонала - более 90% работников испытывали гордость за свой банк.

2. Эффект завоевания доверия потребителей часто строится на контрасте между имиджем компании и ситуацией, к которой пытается привлечь внимание общественная организация. Harley Davidson уже 18 лет является главным спонсором Muscular Dystrophy Association ("Ассоциация против мышечной дистрофии"). Люди, страдающие мышечной дистрофией, могут передвигаться только в инвалидных колясках, что резко контрастирует с мотоциклом - истинным символом свободы и мобильности.

3. Иногда нужно просто показать людям, что добрые дела совершенно необременительны. Многим случалось возвращаться из-за границы с мелочью иностранной валюты в кармане. Дома она совершенно бесполезна, поскольку большинство обменных пунктов не принимает монеты. Авиакомпания British Airways и Детский фонд ООН UNICEF нашли прекрасный способ помочь людям от них избавиться. Во время полета пассажирам предлагают положить оставшуюся мелочь в конверт (конверт прилагается) и пожертвовать ее на благотворительные нужды - эти деньги пойдут на помощь детям в странах третьего мира.

4. Социальная программа может привлечь внимание к изменению имиджа брэнда. Austin Reed - известная британская фирма, продающая в основном мужскую одежду, почувствовала, что теряет свои рыночные позиции, поскольку потребители ассоциируют ее товар с чем-то формальным и старомодным. Компания поменяла стиль продаваемой одежды, но покупатели по привычке проходили мимо. Задача сводилась к тому, чтобы заставить людей просто зайти в магазин и оценить новые модели. Austin Reed договорилась о партнерстве с Shelter - благотворительной организацией, занимающейся проблемами бездомных людей. В течение двух недель покупатели могли принести в магазины Austin Reed свои старые костюмы и получить существенную скидку при покупке новых. Все принесенные вещи передавались Shelter.

5. Способы привлечения покупателей могут быть самыми разными. Компания BMW поставила перед собой задачу скорректировать агрессивный спортивный имидж марки и привлечь покупателей-женщин. Для этого было заключено соглашение о патнерстве с американской благотворительной организацией, занимающейся проблемами рака груди (Susan G. Comen Breast Cancer Foundation). По условиям этого соглашения, автомобили BMW в течение четырех месяцев после рекламной кампании предоставлись для тест-драйва всем желающим, и с каждой мили пробега компания перечисляла один доллар фонду. Такая стратегия создает эффект "мягкой", ненавязчивой продажи, поскольку тест-драйв ни к чему не обязывает. Благодаря этой кампании было продано 400 автомобилей, и $1 млн был перечислен в благотворительный фонд.

Дата публикации: 18:10 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.