Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/7-8/g/22


Старомодный PR

"Русские" бизнесмены в Израиле обходятся без PR
"Специально над имиджем Лернера, Черного, Гусинского никто в Израиле не работал. Сыграли свою роль определенные стереотипы воприятия "русских" бизнесменов в Израиле" - считает научный директор Института социальных и политических исследований д-р Элиэзер Фельдман.

Взгляд изнутри

С середины 70-х в Израиль из бывшего СССР переехали свыше 1 млн. 100 тыс. человек, что сделало Израиль крупнейшим центром русскоязычного еврейства в мире. "Русские" успешно интегрируются в израильское общество. Однако проблемы, связанные с имиджем отдельных, наиболее крупных и известных представителей "русского" бизнеса в Израиле, несомненно влияют на роль и положение русскоязычной общины в целом.

Для изучения восприятия имиджа "русскоязычных" бизнесменов в израильском обществе необходимо учитывать различия в специфике восприятия информации и каналах получения информации "русскими" и "нерусскими" израильтянами. Представления "русского" израильтянина формируются исходя из личного опыта жизни в России и знания "русской кухни", понимания менталитета соотечественника (другие израильтяне, естественно, этого опыта лишены), принадлежности к русскому культурно-языковому пространству. Кроме того, в значительной мере источником информации являются русскоязычные СМИ, как израильские, так и российские: в Израиле смотрят программы ОРТ и НТВ в формате International. Национальные израильские СМИ начинают пользоваться у русской общины все большей популярностью вследствие включенности "русских" в жизнь израильского общества. Остальные израильтяне получают представление о России прежде всего из ивритоязычных СМИ.

Прокомментировать PR на "русской улице" в Израиле мы попросили научного директора Института социальных и политических исследований д-ра Элиэзера Фельдмана.

Главное - пробиться в прессу

В том, что касается вопросов выстраивания имиджа, Израиль - страна менее профессиональная, чем Россия. Здесь можно выделить три вектора PR. Есть PR для бизнесменов, для общественных организаций (которые довольно богаты и влиятельны) и для политических организаций. Все эти направления функционируют по примитивной технологии: указанные субъекты просто передают сообщения о своей деятельности, и при этом сами практически не создают новостей. В других странах этот этап уже давно пройден.

СМИ в Израиле корпоративны, и даже более того - здесь сложилась система олигополии. Журналисты "расписаны" по определенным "семьям", и очень трудно пробиться с новостным материалом, если ты не входишь в одну из существующих "семейных" корпораций.

В "русских" СМИ в этом смысле все гораздо проще. Здесь действует большое количество газет, есть несколько радиостанций. Благодаря этому легче работать напрямую с журналистами и есть возможность закупать полосы под статьи.

PR-концепция выглядит следующим образом: необходимо разместить сообщение в трех ведущих СМИ, которые существуют на "русской улице". Это "Радио РЭКА" - самое любимое и самое доступное по цене СМИ, это газета "Вести", которая гораздо дороже и где гораздо сложнее "пробить" материал, и NTV-International. Очень многие хотели бы попасть в специальную передачу "Израиль сегодня", которая делается для израильтян на этом канале.

Сравнивать ивритоязычное и русскоязычное PR-поле - это примерно то же самое, что сравнивать Москву и Елец. Русскоязычное поле очень маленькое, однако влиятельное, потому что работает все-таки на миллион граждан. Но при этом объем рекламы несопоставим (объем PR-сообщений вообще никто не считал). Русскоязычные СМИ не охватывают даже 5% от израильского рекламного рынка. А профессиональных PR-советников на "русской улице" можно всех пересчитать по пальцам.

Диагноз: работа над имиджем отсутствует

Что касается имиджа русскоязычных бизнесменов, то, на мой взгляд, все это прямого отношения к PR не имеет, потому что это скорее просто эксплуатация стереотипов. Никто специально не создавал ни Лернеру, ни Черному, ни Гусинскому имиджа. Только сейчас Михаил Черной начал над этим работать и нанял специального PR-агента.

Исходя из этих стереотипов, израильтянин (в том числе и работающий в СМИ) думает довольно просто. Если человек был очень успешным в России и занимался чем-то, что "плохо понятно", значит, он - "мафиози". Если же он занимается чем-то, что понятно обывателю (например, "Гусинский занимается телевидением"), да к тому же к нему еще плохо относятся в России - значит он не "мафиози". И это абсолютно логично. "Большие деньги можно заработать только бандитским путем", - это вложено в голову каждого среднего (и не только среднего) израильтянина.

Израильтяне русских не боятся

В начале 90-х израильская "корпоративная" по своему духу элита противилась проникновению русских чужаков. Однако, по- моему, сегодня это неактуально. Это вторичный вопрос, после того, как сложился отрицательный стереотипный имидж российских бизнесменов - их, действительно, пытаются сюда не пускать, потому что считают, что у них есть огромные деньги и соответственно огромные инвестиционные возможности. И так как это все "не очень чисто" - израильтянам не хочется с ними связываться. Однако, когда каждого конкретного израильского бизнесмена (вплоть до самых состоятельных) "прижимает" необходимость инвестировать какие-то крупные средства, они не "гнушаются" обращаться ни к кому, в том числе и к "русским" (в частности к Черному обратился один из самых известных израильских бизнесменов Гад Зэеви). А разговоры о том, что израильская бизнес-элита боится "русскую" бизнес-элиту и поэтому препятствует ее вхождению в израильский рынок начались тогда, когда случились известные неприятности с Григорием Лернером. На мой взгляд, полиция выдвинула для прессы дополнительную версию о том, что израильские банки очень испугались финансовой организации Лернера, для того чтобы отвести основное направление обвинений. Насколько мне известно, большинство банков даже не заметили эту компанию, хотя процент, который она давала, был в два раза выше, чем в этих банках. Просто оборот ее был гораздо меньше, и на израильском рынке она практически не работала.

Дата публикации: 02:10 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.