Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/7-8/g/21


Игра на чужом поле

О принципах построения бизнес-имиджа в израильских СМИ
Попробуем проанализировать имидж-истории, появившиеся на израильском информационном поле, связанные с "русскими" именами. Два самых ярких примера - Владимир Гусинский (вариант имидж-позитива) и Леонид Черной (вариант негатива), который вслед за Григорием Лернером продолжил список персон нон-грата в ивритоязычных СМИ.

Со своим уставом в чужой монастырь ...

Все три упомянутых имени объединяют успешная российская бизнес-история, устойчивая финансовая база и желание абсорбироваться в израильское экономическое пространство. Но методы, выбранные для осуществления этих планов, и принципы построения имиджа оказались совершенно различными, что и привело к соответствующим результатам.

В отличие от Бориса Березовского, определяемого израильскими СМИ как "гонимый олигарх, пострадавший в результате своих же политических интриг", Гусинского к моменту его прибытия в Израиль называли "политический диссидент".

Григорий Лернер, появившийся в Израиле в начале 90-х, сделал ставку на "прорыв изнутри". Его имидж успешного и публично активного бизнесмена из Ашкелона, работающего на "русской улице", никому особо не мешал. Неприятности начались когда Лернер так же лихо и публично попробовал перейти с улицы "русской" на ивритоязычную. Весь хорошо раскрученный русскоязычный PR, направленный на активную поддержку соплеменников, вызвал ровно противоположную реакцию на ивритоязычной улице. Все усилия Григория Лернера - поддержка больниц, школ, муниципалитета, изменение имени на Цви Бен-Ари, субсидирование партии репатриантов ИБА - в ивритоязычных СМИ оценивались лишь как попытка русского криминала проникнуть в израильскую банковскую сферу.

В результате в центральных газетах появились такие заголовки: "Израиль начал борьбу против "русской мафии"", "Русский криминал в Израиле", и т.д. Лернеру припомнили судимость, российскую отсидку, арест в Швейцарии... и в результате инкриминировали мошеннические операции в банковской сфере на сумму $85 млн. Он был приговорен к шестилетнему тюремному заключению и выплате штрафа в $1,7 млн.

Так это же русская мафия!

Имя российского бизнесмена Михаила Черного возникло в ивритоязычной прессе с момента появления в СМИ информации о расследовании, связанном с приобретением 20% акций телефонной компании "Безек" израильским бизнесменом Гадом Зэеви. В статье, опубликованной 27 марта 2001 года в газете "Маарив", анализируется характер сделки между Зэеви и Черным, и оба бизнесмена предстают в резко отрицательном свете. По данным полиции, Черной ссудил Зэеви "деньги мафии", необходимые для приобретения акций "Безека", и оба договорились, что через пять лет Черной получит опцион на часть акций. Таким образом, говорит источник "Маарива" в полиции, Зеэви действовал как подставное лицо, зная, что деньги Черного получены незаконным путем.

В этой истории есть один важный момент. Процесс приватизации компании "Безек", одной из самых крупных государственных монополий Израиля, сопровождается многочисленными конфликтами и забастовками. Рабочие комитеты компании постоянно угрожали если и не сорвать, то существенно оттянуть "стартовый момент" приватизации. В этой связи муссирование в прессе дела "Зэеви-Черной" оказалось более чем кстати. Директор управления государственных компаний Ярон Якобс тут же заявил, что начало фактической приватизации "Безека" будет отложено по меньшей мере на месяц.

Гад Зэеви воспринимается израильским истеблишментом как "темная лошадка". Осуществляя коммерческую деятельность в Израиле с начала 90-х годов, Зэеви не стремился афишировать собственную активность. Он не принимал участие в бизнес-конференциях, конгрессах и посещаемых всеми бизнес-парти, не давал интервью. Фактически первый его "выход в свет" был связан с приобретением в прошлом году спортклуба "Бейтар". И хотя финансовая состоятельность Зэеви оценивается очень высоко, недостаток информации о его сделках, партнерах и финансовых источниках заставляет израильские СМИ относиться к нему настороженно.

На этом фоне Михаил Черной был представлен израильскому читателю как миллиардер, сколотивший свое состояние в результате махинаций с приватизацией предприятий по производству алюминия в России. Первая же заметка "Едиот ахронот" о расследовании этого дела вышла под заголовком "Полиция подозревает: русская мафия пыталась приобрести акции "Безека"".

В последующих репортажах о Михаиле Черном вырисовывается образ "серого кардинала", желающего оставаться в тени от СМИ и не говорящего ни на одном языке, кроме русского. В статьях подчеркивалось, что семь стран (США, Британия, Франция, Швейцария, Болгария и т.д.) ведут расследование по поводу связей Черного с организованной преступностью.

Безусловно, из трех центральных израильских газет ("Едиот ахронот", "Маарив" и "Гаарец") первые две ориентированы на скандал, но соотношение позитивных и отрицательных публикаций по этому делу за первые две недели - 4 : 20, что не оставляет сомнений в характере сформированного имиджа.

Михаила Черного "белый" PR не спас

В связи с этим интересен набор контрдействий Михаила Черного, которые, по мнению израильских PR-специалистов, являются достаточно типичными для представителей постсоветского пространства.

На пресс-конференции, организованной адвокатом Михаила Черного Амноном Зихрони, работникам израильских СМИ был представлен бывший агент ФБР Джоэль Бартов, в 1992-1996 годах работавший в команде, занимавшейся изучением связи Черного с отмыванием в США денег от доходов наркоторговли. По словам Бартова, никаких доказательств принадлежности бизнесмена к русской мафии обнаружено не было. Более того, по его мнению, ФБР было введено в заблуждение российским МВД.

PR-расчет в данной ситуации строился на том, что американизированная израильская общественность не может не доверять бывшему работнику американских госструктур. Но зависимость от США в Израиле сегодня не ассоциируется с любовью и доверием. Скорее наоборот, израильская элита (а именно к ней относятся представители медиа-бизнеса) настроены скорее антиамерикански. Результатом этой пресс-конференции стало обсуждение в израильских газетах не коварства российских спецслужб, введших в заблуждение американскую Фемиду, а причин, по которым Бартов ушел из ФБР в 1997 году. При этом в большинстве изданий отмечался тот факт, что деятельность частного детективного бюро Бартова примерно год финансируется Черным.

Так же было воспринято и заявление лидера израильской партии "Наш дом Израиль" и министра инфраструктур Авигдора Либермана, который сообщил, что лично знаком с Черным и что его честность не подлежит сомнению. Подобное заявление политика, известного своими крайне правыми экстремистскими высказываниями и связями с представителями теневой экономики, светлых оттенков имиджу Черного также не добавило.

Иду на Вы

Сейчас в деле Михаила Черного возникли новые нюансы. В то время как полиция Израиля пыталась добыть новые сведения, касающиеся "мафиозной" деятельности бизнесмена, арестовав его секретаря Елену Сакир и члена городского совета Эйлата Олега Черноморца, сам г-н Черной заключил контракт с ведущим специалистом Израиля в сфере PR Моти Морелем, который активно включился в "борьбу за имидж" Черного. Недавно в Тель-Авиве была проведена пресс-конференция, на которой Михаил Черной зачитал прекрасно составленную речь, определившую стратегию Моти Мореля как "иду на Вы". В условиях, когда полиция не предъявляет официального обвинения, но при этом пытается "продавить" ситуацию, действуя опосредованно через СМИ, Михаил Черной выступил с беспрецедентным заявлением: "Я требую, чтобы Государство Израиль привлекло меня к суду за все те "преступления", которые мне инкриминируют". Неизвестно, как полиция отреагирует на этот выпад, но информация о пресс-конференции растиражирована всеми израильскими изданиями. Специалисты характеризуют ситуацию как, во-первых, удачное введение в публичный круг "серого кардинала" и, во-вторых, как попытку Мореля перевести стрелки конфликта из сферы юридической в политическую. В израильской практике это обычно заканчивается либо креслом депутата Кнессета, либо камерой одиночного заключения.

Мосты нужно строить сверху

На основе приведенных выше печальных историй может сложиться впечатление о невозможности создания позитивного имиджа "русского" бизнесмена в Израиле. На самом деле это не так. Израильская бизнес-элита представлена сегодня значительным числом предпринимателей, связанных с Россией если и не бизнес-интересами, то духовно. Скажем, израильский бизнесмен Лев Леваев в свое время стал звездой деловых обзоров, получив от правительства Анголы эксклюзивное право на экспорт всех драгоценных камней, добываемых в этой стране. (В 2000 году принадлежащая Леваеву компания "Эскорп" увеличила экспорт алмазов из Анголы на $170 млн., достигнув рубежа в $746 млн.). Израильские СМИ относятся к Леваеву, как и ко многим другим выходцам из СССР, начавшим свою бизнес-деятельность в стране лет 20 назад, с должным пиететом. Но что касается новых имен, возникающих на фоне криминальной репутации России, то вопрос их имидж-абсорбции определяется тем, насколько свободно сами бизнесмены или их консультанты ориентируются во внутриизраильских реалиях и принципах работы израильских PR-систем.

В этом смысле примечательной является схема выстраивания взаимоотношений с местными СМИ Владимиром Гусинским, израильский имидж которого начал формироваться еще в период его деятельности на посту председателя Еврейского конгресса России. Следующим этапом стала активная поддержка телеканалом НТВ бывшего премьера Израиля Эхуда Барака на выборах 1999 года.

Несмотря на декларируемую независимость, обусловленную жесткой конкурентной борьбой, подавляющее большинство представителей израильских СМИ является частью левоориентированной элиты* и независимо от того, кто сегодня у власти - правые или левые, симпатии израильских СМИ, как правило, на стороне левоориентированных бизнесменов.

Кроме того, выстраивая взаимоотношения с израильским истеблишментом, Гусинский не пытался заходить с "русской улицы", играя, как Лернер, на противопоставлении "русские - израильтяне", а действовал через доверенных лиц, имеющих непосредственное отношение к израильской бизнес-элите и безусловно положительную репутацию.

Описания официально оцениваемых в СМИ сделок также носили позитивный характер. В 1997 году Гусинский приобрел 10% акций израильской телекомпании "МАТАВ", последующая перепродажа которых в 99-м принесла ему $16 млн. прибыли. В 1998 году он стал владельцем 24% акций газеты "Маарив", второго по значимости израильского издания, причем покупная стоимость акций в $85 млн. на 20% превышала стоимость номинала. Столь щедрое вложение не осталось незамеченным израильскими СМИ. С 1999 по 2000 год были приобретены 42% акций компании "Безек Бейнлеуми" (международные телефонные переговоры) и вложены значительные средства в баскетбольную команду "Апоэль" (Хайфа). Нужно знать, насколько в Израиле популярен баскетбол, чтобы оценить PR-овский смысл подобного вложения. Общественный резонанс такого рода сделки эквивалентен спонсорским вложениям в московский "Спартак".

К моменту возникновения скандала вокруг НТВ израильский имидж Гусинского выглядел приблизительно так: "крупный медиа-магнат, поддерживающий гуманитарные общееврейские проекты и имеющий серьезные связи в кругах левоориентированной элиты". С момента предъявления обвинения Гусинскому и обыска в офисе "Медиа-Моста" тема свободы слова и демократии в России стала одной из центральных для израильских СМИ. В середине июня в газетах "Едиот ахронот" и "Маарив" появились пространные статьи, представляющие Гусинского как честного бизнесмена-демократа, гонимого российскими властями. И хотя публицистическая острота в освещении конфликта медиа-магната с российскими властями постепенно спала (несмотря на арест последнего), кампания в его поддержку продолжалась на уровне материалов, отражавших ситуацию либо в нейтральном, либо в положительном свете по отношению к Гусинскому (порядка 300 публикаций за последние четыре месяца).

Примечательно, что наличие положительного имиджа в Израиле является необходимым, но не достаточным условием для успешного развития бизнеса. И несмотря на позитивную оценку израильских СМИ, возможности Гусинского все же ограничены. Во всяком случае, израильские компании, принимающие сегодня участие в конкурсе на русскоязычный израильский телеканал, не стремятся заручиться поддержкой медиа-магната. Считается, что государственная комиссия, которая будет решать, кому отдать права на вещание, не приветствует перспективу участия "русских" денег в процессе формирования израильского телевидения.

*В Израиле принцип "левый-правый" определяет отношение граждан не к собственности, а к мирному процессу. Левые высказываются за более сдержанную позицию, правые - за более радикальную. Левые представляют более обеспеченную и общественно значимую часть общества, правые - более массовую, менее успешную и подчас социально зависимую.

Дата публикации: 02:10 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.