Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/7-8/c/19


Под небом голубым есть город золотой...

Имидж города сложится и сам по себе, но все же лучше его формировать
Местные власти наших городов и регионов постоянно публично высказывают озабоченность вопросом привлечения на свои территории необходимых инвестиций. Но что они реально для этого делают? А что для этого предпринимают их западные коллеги?

Город нужно уметь "продавать"

Наши питерские коллеги - Марина Баканова и Михаил Гринфельд - побывав в 1999 году на семинаре по связям с общественностью, организованном администрацией Хельсинки, были приятно удивлены мышлением чиновников городской мэрии. Представители мэрии прочли лекцию "Маркетинг города Хельсинки", в которой заявили, что для них "город - это совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт - это необходимое условие для благополучного существования жителей города". (М.Баканова и М.Гринфельд. Особенности стратегического PR. - журнал Yes!. 2000, N1). Именно поэтому ежегодно из городского бюджета выделяется 0,01% ( в 1999 - около $20 млн) на различные, в том числе и международные, PR-акции, способствующие формированию положительной репутации города. Именно на акции, а не на прямую рекламу! Какие же объекты города становятся "продуктами", продвигаемыми потребителям?

1. Городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение.

2. Внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки.

3. Инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье. 4. Уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события.

Международную репутацию власти города поддерживают за счет найма зарубежных PR-агентств, приглашения на семинары в Хельсинки зарубежных журналистов и PR-специалистов, постоянной активностью в Интернете.

Зарубежная теория и практика продаж

В последние два десятилетия западными специалистами активно стал использоваться термин Marketing Public Relations (MPR), который подразумевает использование технологии маркетинга и традиционного PR. Он включает в себя принципы и подходы традиционного PR, маркетинга, рекламы и исследований. Параллельно с этим получила свое развитие и концепция так называемого интегрированного маркетинга, или интегрированных маркетинговых коммуникаций, - ИМК. (Прим.ред: подробнее об этом см.: "Со-Общение". 2001, N2: ИМК на горизонте русского PR, В поисках коммуникационной гармонии>, Практика ИМК: донести до каждого, Всепроникающая интеграция).

Сегодня на Западе управление через MPR и использование "интегрированного маркетинга" становятся наиболее эффективными технологиями работы не только для компаний, банков, но и для территорий. Маркетинговые технологии продвижения породили явление "территориального маркетинга", где в качестве объекта могут выступать город, регион или целая страна.

"Территориальный PR" появился на просторах западноевропейской ойкумены, по мнению некоторых специалистов, относительно недавно - с конца 1980-х годов, но за последние несколько лет получил интенсивное развитие.

Выделение специальных статей расходов на PR в бюджете ряда европейских регионов и городов становится распространенным явлением.

Именно благодаря эффективности меропритятий по "территориальному маркетингу", начатым в Хельсинки пять лет назад, различные корпорации стали вкладывать деньги в городскую инфраструктуру. Таким образом, интегрированный маркетинговый подход, применяемый администрацией города, способствовал созданию благоприятного инвестиционного климата для привлечения контрагентов.

В числе успешных проектов "территориального PR" на сегодняшний день можно назвать имиджевые европейские программы Каталонии, Черногории, Андорры. В Турции существует государственная программа, направленная на формирование такого образа страны, который бы стимулировал приток туристов. В некоторых странах существуют и глобальные проекты, направленные на лоббирование интересов этих стран в целях проведения на их территории различных международных мероприятий (чемпионата мира по футболу, зимних и летних Олимпийских игр и т.п.).

А что у нас?

Что касается России, то и у нас MPR оказался востребованным, хотя на практике применяется лишь в немногих городах и регионах. С нашей точки зрения, самые заметные из них это: Москва, Санкт-Петербург, Великий Новгород, Нижний Новгород, Самара, Сахалинская область, Ингушетия, Калмыкия (при определенных оговорках). Как откровенно признались работники мэрии Хельсинки на вышеупомянутом семинаре, лет 15 назад они наконец-то поняли, что обеспечение притока денег в город (как информационное, так и организационное) - это задача не только и не столько бизнесменов, сколько мэрии! Пожалуй это и есть основная причина того, что городов, учавствующих в подобных программах, пока мало.

Но есть и другие причины:

1. Недостаток финансовых ресурсов, дефицит городского бюджета. Соответственно, только ограниченное число регионов с развитой экономической инфраструктурой и крупные промышленные города имеют возможность выделять средства на масштабные MPR-проекты.

2. Недооценка возможностей интегрированного маркетинга при позиционировании регионов (субрегионов).

3. Низкий уровень менеджмента исполнительной власти, что значительно сужает масштаб, понижает статус, креативный потенциал тех или иных мероприятий.

4. Отсутствие профессионалов, имеющих подобный опыт работы.

Одним из эффективных приемов территориального MPR является выставочная деятельность, цель которой продемонстрировать потенциал, ресурсы, примечательные объекты города, региона, страны. Россия в организации подобных проектов стремительно догоняет западные страны. В известных российских выставочных проектах ("ПродЭкспо", "Нижегородская ярмарка"), благодаря усилиям властных структур и эффективным промоушн-акциям, стремятся принять участие не только местные предприятия, но и компании со всей России, а также потенциальные иностранные инвесторы. Однако следует отметить, что выставочный бизнес международного статуса, который повсеместно распространен на Западе и в крупных российских городах, в провинции делает только первые шаги, но MPR-технологии уже проникают и туда. Довольно успешным в этой связи следует признать эксперименты муниципальной власти в Угличе (Ярославская обл.), которая активно распространяет информацию на федеральном уровне о городе, как об "экономической зоне с льготным налогообложением", о наличии там единственного в России Музея русской водки, о возведении в городе памятника русской водке всемирно известным скульптором Эрнстом Неизвестным, о проведении фольклорных праздников и т.п. Подобная информация и грамотный PR объективно способствуют формированию инвестиционной привлекательности Углича, притоку туристов и, безусловно, делают честь работе властей на поприще маркетинговых коммуникаций.

Методы MPR, мониторинг социально-экономической ситуации региона могут реально помочь в формировании имиджа города, региона, страны, разработать и внедрить инвестиционные проекты и в конечном счете содействовать привлечению бюджетных и внебюджетных средств на развитие производственной и социальной инфраструктур различных территорий.

Дата публикации: 18:10 | 28.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.