Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/7-8/c/18


Некоммерческий воPRос

Возможно ли привлечь PR-профессионалов к работе в некоммерческом секторе?
Главной сложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России является отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не только от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческим организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно заинтересовать специалистов.

Денег нет и не предвидится

Основная проблема - это нестабильное финансирование, которое сводит к минимуму все усилия общественных организаций. Фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур - как часть общественных связей нередко является единственно возможным способом получения средств для функционирования НКО. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческого сектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которые находятся в "неприоритетных" регионах. Так называются территории, где наблюдается экономический рост, поэтому на государственном уровне средства им не выделяются. НКО в таких регионах вынуждены заниматься фандрайзингом среди местной бизнес-элиты и общаться с местными властями. Построить долгосрочные партнерские отношения и с теми, и с другими достаточно сложно. Если лидер НКО не имел личных дружеских контактов с представителями власти до начала реализации какого-либо проекта, то выполнить его будет весьма затруднительно.

Кто будет сотрудничать с НКО?

Другая проблема - это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто же является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией PR-кампания не приводит к ожидаемым результатам.

Донести важность социальных проблем до всего населения невозможно. Каков же вывод? О деятельности НКО должны знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять участие в реализации проектов НКО. Если даже эти группы составляют 5% от общего населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их поддержке.

Способом решения двух этих основных проблем, с нашей точки зрения, является тщательная разработка PR-кампании с помощью профессионалов и четкое ее выполнение.

Среди пиарщиков нет альтруистов

PR в некоммерческом секторе заметно отстает от политического и бизнес-консалтинга, но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате пиарщиков. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов. Возможно ли здесь что-то изменить?

Возможно. Организациям необходимо просто провести грамотное позиционирование своих услуг с помощью профессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотную PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которых у некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях вряд ли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец.

Виртуальные PR-центры

Выходом из положения может стать создание в каждом регионе PR-центров или агентств по обслуживанию некоммерческих организаций. Уже существуют примеры работы подобных центров. Они могут финансироваться из нескольких источников:

1) гранты от различных фондов;

2) помощь от коммерческих организаций;

3) средства, полученные от фандрайзинга, проведенного специалистами самих PR-центров.

Государство должно быть заинтересовано в эффективной деятельности НКО, поскольку они во многих случаях закрывают пробелы в государственной социальной политике.

Другим способом изменения сложившейся ситуации может стать создание виртуальных агентств, которые будут получать заказы от организаций через Интернет и проводить заочное обучение PR.

Результаты работы этих центров нам представляются следующими:

1) возможность реализовывать больше социальных проектов;

2) сотрудники и добровольцы будут обучены основам и особенностям некоммерческого PR;

3) реализуется профессиональный подход к вопросам внутрикорпоративной культуры НКО и будет четко определена миссия большинства из них;

4) систематическое распространение информации о деятельности НКО;

5) передача опыта НКО всем заинтересованным лицам;

6) появятся внутрикорпоративные периодические издания для НКО;

7) Web-ресурсы смогут работать активнее;

8) возможно создание электронных библиотек.

Как привлечь нужные кадры

Может возникнуть проблема недостатка специалистов для работы в PR-центрах. Как решить эту проблему?

Мы видим здесь два основных направления:

1. В ВУЗах готовятся молодые специалисты по связям с общественностью, для которых работа в некоммерческом секторе может оказаться отличной практикой и фактически первым местом работы. И несмотря на то что она будет волонтерской - это уже работа по специальности.

2. Можно использовать уже работающих в третьем секторе специалистов, которым будет интересна сфера развития общественных связей. Провести для них, к примеру, ряд практических семинаров и тренингов, пригласив профессионалов в области социального маркетинга.

Но нельзя останавливаться только на обучении членов НКО, нужно разрабатывать программу привлечения как PR-специалистов, так и исследователей. К примеру, проведение контент-анализов, фокус-групп, медиаисследований, экспериментов и других узкопрофессиональных работ практически недоступно для сотрудников общественных организаций из-за нехватки либо материальных, либо образовательных ресурсов. И даже если лидеры НКО все же берутся за такую работу, то качество исследований может оказаться низким, и результаты вряд ли помогут организации. К тому же необходимо не только дать знания PR-основ, но и познакомить работников НКО с журналистами, освещающими социальную тематику. Только подготовленные специалисты PR-центров смогут выполнить столь тонкие стратегические задачи.

Конечно, программы по развитию общественных связей в некоммерческом секторе еще долгое время будут отставать от подобных программ в бизнесе и в политике. Но все предпосылки для развития этой деятельности у нас в стране уже существуют. Создание описанных выше специализированных PR-агентств и центров является решением переходного периода, которое частично сможет снять напряженность в социальной сфере. Поскольку совершенно очевидно, что потребность привлечения в НКО профессионалов, способных создавать необходимый для грамотного позиционирования имидж и репутацию НКО, давно назрела.

Дата публикации: 02:10 | 29.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.